V minulém století doba generovala značky, loga, které nejvíce odpovídaly jejímu duchu, na začátku 21. století, zdá se, značky určují dobu. Důvod je nabíledni: obsahy ztratily na váze. Občan se proměnil v konzumenta a rozhodují lesklé značkové obaly. O tomto posunu hovoří třeba v knize Bez loga Noemi Kleinová nebo v knize Das neue Denken Peter Sloterdijk, kteří ukazují, jak náš život postupně uzurpují „svatá“ loga, značky, které mají vyzařovat pokrok. Pseudofilosofie značky nás pozvolna proměňuje v její „duševní vlastnictví“. To platí i o médiích. Pokusím se stručně popsat několik důvodů, které vedly k této podstatné změně. Za prvé, majitelé médií se přestali na své produkty dívat jako na kulturní statky, a tím se zbavili odpovědnosti za důsledky toho, co jejich média šíří.
Změnu je možné transparentně předvést na příkladu, který v roce 1786 uváděl filosof Immanuel Kant. Představme si člověka, kterému dává despota na vybranou: buď napíšeš zničující udání na člověka, kterého chci odsoudit k smrti, nebo budeš viset vedle něho. Důvod k popravě dodá rád někdo jiný. Kant tehdy napsal, že to je situace, kterou si lehce můžeme představit, a my můžeme dodat, že část starších ročníků v Čechách a na Moravě tuto situaci v mírnější podobě zažila: buď musela lživě před prověrkovou komisí prohlásit, že souhlasí s okupací Československa Sovětským svazem, nebo musela opustit zodpovědnější místa a děti takto postižených nesměly studovat, cestovat atd. Jak známo, většina lidí je slabá a v podobné situaci v každé historické době zklamala, i když velká část z nich v každé době věděla, že dělá špatnou věc. Byla si plně vědoma toho, že by neměla napsat udavačský dopis, ani lhát před komisí, která je chtěla ponížit a učinit z nich spolupachatele zrady. Kant řekl: Mluvíme-li o pravdě, jde o to, jaký je svět, mluvíme-li o morálce, mluvíme o tom, jaký svět bude. Proto je základní rozdíl mezi tím, jací jsme, a jakými bychom měli být. Z těchto důvodů morálka není nikdy prázdný pojem a přesné pojmenování bývalých selhání je očišťujícím aktem.
Kant se tehdy ptal: Jakou odpověď bychom měli dát skeptikům, kteří kladou otázku, proč by lidé měli jednat morálně? A hned řekl: Nemusíme odpovídat přímo, stačí, když hovoříme spíše o těch, kteří byli připraveni v kritické situaci obětovat svůj život, místo aby se podíleli na jakékoliv nespravedlnosti. Kteří měli sílu rozumem překonat animální náchylnost k přežití, neboť věděli, že učiní-li to, co od nich despota požaduje, už jejich život bude jiný: ztratí cenu. K tomu, aby mohli žít dál, si budou muset už do smrti lhát. Média, která necítí odpovědnost za budoucnost své obce, vytvářejí kult hrdinů, kteří naopak v kritických situacích selhávají, jako jsou pánové Krejčíř, Železný či Kožený, ale i pan Gross či poslanec Filip a hrdinky typu Reginy z VyVolených.
Za druhé, protože novodobí hrdinové nejsou nositeli žádných hodnot, které mají trvalejší platnost, a řada lidí si to podvědomě uvědomuje, jejich přítomnost ve veřejné aréně je časově velmi omezená. Hrdinové bez morálních hodnot se musí často měnit. Divák je fascinován ne jejich výjimečnými kvalitami nebo výjimečnými výkony, za kterými je schován mimořádný talent a píle, ale snadností, s kterou se i on může kdykoliv alespoň na chvíli stát hrdinou, aniž by v základní zkoušce obstál, nepodílel se na vlastní zradě a něco doopravdy uměl. Naopak tímto posunem jsou všechny zrady a lidské výkony relativizovány a v takovém prostředí je všem zrádcům morálky předem všechno odpuštěno. Podezřelí jsou pak ti, kteří na nějakých hodnotách urputně setrvávají. A protože kultura v původním slova smyslu je právě tím hlavním médiem, které předává a šíří hodnoty, je i ona relativizována, jak se můžeme každou chvíli někde dočíst, naposled
v Mladé frontě Dnes, kde kdosi napsal: Kdo určil, že Pablo Picasso je uznávaný malíř, a ne Karel Gott? A hned si odpověděl: Jen skupina nějakých samozvanců.
Novodobí hrdinové přinášejí do médií to, co Thomas Meyer nazývá anesteziologickým efektem a co jsme v minulých dnech mohli studovat na způsobu prezentace reality show v České republice. Chtěla-li jedna stanice přetrumfnout druhou, chtěla-li dosáhnout úspěchu, který měl měřitelný efekt, musela v dalších dnech dávku anestetika zvýšit. V našem případě hranice nějakého tabu musela být ještě více překročena nebo něčí čest ještě více pošpiněna či znevážena, i když si to možná dotyčná osoba ani sama neuvědomovala. Anesteziologický efekt je pak právě to, s čím se ale v médiích dostává do přímé konkurence i zpravodajství, které má dle analytiků jediné dvě možnosti: buď přicházet stále s něčím novým, nebo naopak rychle pracovat v hojné míře s postavami, které jsou právě nasvícené na veřejném jevišti, ač jejich činy mají evidentně minusová znaménka a společnost poškozují. Díky těmto požadavkům se reálné zprávy v mediální prezentaci stále více ocitají
na okraji, tvoří nedůležitý meandr, který ve zpravodajství zůstává jen ze studu vůči zbytkům vlastního svědomí. Starším lidem zpravodajský meandr připomíná, že takové byly kdysi zprávy. Emoce vítězí nad informacemi.
Za třetí, je-li médium řízené stejně jako továrna, jsou jeho výsledky měřeny jen podle zisku a provoz se musí neustále racionalizovat: počet reklamních nosičů, na nichž majitelé mohou vydělávat, rychle narůstá, ale počty novinářů, kteří na produktech pracují a které majitel musí platit, neustále klesají, aniž je přitom možné jejich práci nahradit nějakým strojem jako v průmyslu. Výroba a zpracování zpráv se unifikuje a analýza je čím dál častěji nahrazována lehce přístupnými výsledky měření veřejného mínění, aniž přitom máme možnost důkladněji kontrolovat metodiku měření. Někteří renomovaní novináři, jako například Thomas Roth z veřejnoprávní německé televize ARD, proto v této souvislosti hovoří o „hlasovací demokracii“ a Christian Bommarius z Berliner Zeitung nedávno na konferenci věnované médiím v předvolebním boji křičel: Neděláme zprávy, jen se spoléháme na výsledky měření veřejného mínění. Mohli bychom také říci: Předhazujeme publiku jen hierarchii ikon, značek.
Za čtvrté, předhazujeme-li veřejnosti místo informací, které si dříve lidé museli sami vyhodnocovat, pouze značky firem, politických stran či jejich personifikaci, tedy ikony-značky a jejich hierarchii, už nevytváříme pomocí médií vypočitatelné prostředí, za jehož výsledky můžeme ručit, jako jsme to viděli v Německu při volbách 18. září, kdy všechna média i veřejné průzkumy předvídaly vítězství unionistů se svobodnými a volby dopadly patem. Média sama sebe suspendovala jen do role iniciátorů rychle se měnících nálad. Jenže čím větší nekompetence se prosadila v inscenacích politiky a jak se snižuje kompetence žurnalistů, kteří se zabývají politikou pod tlakem snah o maximalizaci diváků, posluchačů, čtenářů a zisku, zvyšuje se tlak politiků na média v domnění, že budou moci poselství vysílaná do veřejného prostoru sami ovlivňovat. Důsledek je ale opačný: Čím jsou média nepolitičtější či quasipolitická, tedy nestarají se o správu obce, nepodporují soutěž, ale obsluhují jen jednu politickou stranu, tím je politika divadelnější a začne se měnit ve svou karikaturu. Na konci vždy prohraje politika, protože se prohřešila proti základnímu pravidlu dělby moci a dělby odpovědnosti. Veřejný prostor a komentářové stránky už nejsou místem, kde je možné každého politika volat k zodpovědnosti, ale jen Hyde Parkem. Z občanů se stávají fandové ikon a z politiky soutěž značek, u nás souboj červené růže s modrým ptákem. A značky podléhají rychle se měnícím náladám: jsou sice samy hrdiny v krajině, kde hrdinou může být každý, ale jen chvíli, protože chybějí kritéria, která by dovolila, aby značka, hrdina-ikona, přežila na stejném místě delší dobu. Pokud nebudeme umět odpovědět na starou Kantovu otázku i 201 let od jeho smrti tím, že budeme veřejně a přesvědčivě hovořit o příkladných hrdinech, pokud se na tuto otázku neodpoví alespoň v některých médiích, která díky tomu budou kompatibilní s jinými podobnými médii v Evropě a ve Spojených státech, jež tyto trendy zevrubně reflektují, nic se nezmění. Základní hodnoty života zůstanou odsunuty na okraji jako luxus druhého řádu. Nebudeme umět domluvit se skoro na ničem. Domlouvat se budou o nás a přes nás jiní a jinde.
Autor je novinář a spisovatel.