Co zbylo z bible altermundistů

Krátko predtým, ako v Čechách a na Slovensku vyšla kniha Naomi Kleinovej Bez loga, došlo v Bratislave k ďalšej vlne premenovávania zastávok autobusov. Kým dovtedy ako-tak logicky odkazovali na miesta či ulice pri ktorých stáli, dnes návštevníka upozorňujú na blízkosť sídla korporácie, alebo ňou sponzorovanej inštitúcie. Kým v minulosti dochádzalo k zmenám názvov ulíc po tom, čo sa dotyčná osobnosť stala pre režim neprijateľná, príčinou zmien v súčasnosti je rebranding v dôsledku fúzií, predaja či bankrotu korporácií. Všadeprítomnosť značiek vo verejnom priestore však nepostihuje len strednú Európu. Cieľom Kleinovej analýzy bolo ilustrovať rolu a fungovanie marketingu pre súčasnú podobu globálneho kapitalizmu. Tvorba loga, ktorá sa podľa autorky stala dôležitejšou ako výroba samotná, pojme všetko: verejný priestor, alternatívne kultúry či menšiny.

Na zmeny, ktoré vedú k absolútnej komodifikácii, premene všetkého (vrátane prostredia a identít) na tovar upozorňovali sociológovia už od deväťdesiatych rokov. Paul Giloroy, hovoril o odkrajovaní progresívnych myšlienok korporáciami. Kleinová však problém zhltnutia alternatívnej kultúry spája s otázkou ekonomickej spravodlivosti. V súčastnosti už nejde o tovar, ale logo, ktoré sa stalo dôležitejším, ako výrobky samotné. Najväčšie značky, tzv. superbrands už nespájame s teniskami, či bublinkovými nápojmi ale so životným štýlom‚ „spiritualitou“ či dokonca „filozofiou“. Cieľom Nike už nie je predávať topánky, ale prinášať do našich životov športového ducha: You can do it! IBM neponúka počítače ale business riešenia. Swatch nie sú hodinky, ale predstava o čase. Značka, brand, musí preniknúť do všetkých priestorov, do verejného vedomia, musí sa stať súčasťou života konzumenta. Na jej tvorbu možno využiť prakticky všetko. Rapovú hudbu a štýl obliekania v segregovaných chudobných štvrtiach amerických veľkomiest, revolucionárov, gayov, lesby, ženy.

Kleinová uvádza príklad Nike a Tommyho Hilfigera, ktoré odkopírovali uvoľnený štýl černošskej mládeže v chudobných getách a preniesli ho ako módu medzi mládež na biele bohaté predmestia. Mali úspech. O niečo bizarnejším príkladom je ponuka, ktorú dostal nezávislý kandidát na amerického prezidenta Ralph Nader známy svojimi sympatiami k alterglobalistickému hnutiu. Firma Nike mu ponúkla honorár 25 tisíc dolárov za to, že pri jednom z prejavov bude mať na sebe tenisky Air 120 a verejne to označí za „ďalší nechutný pokus Nike zvýšiť predajnosť svojich topánok“. Ponuka sa nestretla s pochopením.

Bez loga sa pomerne rýchlo stalo bestsellerom a prischli mu rôzne nálepky ako Kapitál 21. storočia, či biblia alterglobalistického hnutia. Naomi Kleinová sa stala celebritou, pre mnohých až kultovou postavou. Kulturologička Judith Williamsonová, ktorá sa zaoberá reklamou, prirovnáva Bez loga k akémusi bildungsrománu. Zachytáva znechutenie a dezilúziu mladých, vzdelaných Američanov zo súčasnej podoby kapitalizmu. Ide o skupinu ľudí, ktorá sa (v rámci možností) snaží vyrovnať s tým, že odvrátenou stranou jej životného štýlu je nespravodlivosť a nerovnosť. Americké univerzity na východnom pobreží a v Kalifornii sa v posledných rokoch skutočne stávajú priestorom nielen diskusií o sociálnej a ekonomickej spravodlivosti, ale aj systematických kampaní proti sweatshopom.

Kniha však vyvola aj kritiku a ostré reakcie. Nie práve prekvapivé, ani originálne, no o to silnejšie prívlastky na jej adresu použil nadšenec ekonomickej globalizácie - ktorá smeruje k čoraz krajším zajtrajškom - Martin Wolf z Financial Times. Kleinovej argument o význame značky označil za „paranoidný, arogantný a chybný“. Bez loga podľa neho predstavuje čosi ako antiintelektuálny puč. Nie všetci kritici sa však obmedzili na ideologické ataky. Častou výhradou je jej jednostranné zameriavanie sa na korporácie. Jo Littlerová, ktorá sa zaoberá spotrebou a spoločenskými zmenami, upozornila, že Kleinovej práca v skutočnosti prispieva k fetišizácii loga. Popisuje ho ako zdroj problémov, nie ako ich súčasť. Kniha naozaj vyvoláva dojem, akoby jediným zdrojom nerovností, porušovania ľudských práv a celkovej neudržateľnosti západného životného štýlu boli korporácie. Ekonóm Walden Bello, riaditeľ Focus on the Global South, napríklad upozornil, že v knihe chýba systematická analýza rámca, na ktorom globálny kapitalizmus stojí, t.j. pravidiel svetového obchodu, najmä zmlúv o právach na intelektuálne vlastníctvo, ktoré zabezpečuje ochranu patentov až na dobu dvadsiatich rokov.

Britské noviny nedávno uverejnili rozhovor s Richardom Dawkinsom, ktorý vyhlásil, že väčšina ľudí Bibliu v skutočnosti nečíta. Pamätajú si pekné pasáže zo školy či kostola, ale nie kruté pasáže plné masakier a genocíd. Táto poznámka azda ilustruje náš prístup k textu ako takému. Ťažko povedať, či je kniha Noami Kleinovej skutočne bibliou alterglobalistov, všetkých čitateľov na kritikov ekonomickej globalizácie určite nepremenila. Inak ju vnímajú pravicoví ekonomickí novinári; inak študenti západoeurópskych univerzít, ktorých čaká kariéra a desaťhodinový pracovný deň; inak aktivisti bojujúci za ľudské práva.

Autorka působí v hnutí Priatelia Zeme.