Éra velkých hvězd (nejen) populární hudby pomalu končí. Hvězdy jakožto hlavní produkt minulé éry hudebního průmyslu však dodnes žijí nejen na globální, ale i na české hudební scéně.
Koncept hvězdy coby marketingového nástroje byl poprvé vědomě využíván na poli filmové produkce. Milníkem je v tomto ohledu rok 1909, kdy se v titulcích k filmům objevila jména protagonistů filmových rolí, kteří tak vystoupili z anonymity a stali se značkami, na které bylo možné nalákat lidi do kinosálu efektivněji než reklamou na samotný filmový příběh či jeho exotické lokace. Označení star bylo prapůvodně používáno ve významu shooting star, tedy slibné mladé talenty na počátku kariéry, jejichž další počiny se vyplatí sledovat. Přibližně od roku 1912 se pak označení „hvězda“ vžilo pro již etablované herce a v tomto významu je používáno dodnes.
Značka Frankie Boy
Hudební průmysl si tuto taktiku osvojil podstatně později, od období po druhé světové válce, kdy bylo třeba reagovat na rozšiřující se nabídku nahrávek na trhu poté, co se jako médium prosadil vinyl; poprvé v historii bylo možné produkovat opravdu masově zboží, které ve srovnání se staršími šelakovými nosiči bylo lehké a s minimálními ztrátami jej bylo možné dopravovat na velké vzdálenosti. Důsledkem této změny byl zásadní zlom v celkové koncepci hudebního průmyslu. Ten již nestál před úkolem vyrobit co nejvíce nahrávek a uspokojit hlad posluchačů; aktuálním tématem bylo přesvědčit posluchače, aby si z alb, narůstajících geometrickou řadou, vybral právě to jedno. Jinými slovy, od té doby je hudební průmysl závislý na poptávce.
Taktika vytváření hudebních hvězd včetně jejich pečlivě konstruovaného veřejného obrazu byla přímou reakcí na proběhnuvší změny a jejím úkolem bylo zajistit vyšší a v neposlední řadě i dlouhodobě stabilní odbyt. Koncept hvězdy představuje v podstatě kostru, na kterou je možné navěsit produkty určené k prodeji a cíleně je propagovat u fanouškovské skupiny, jejíž náklonnost k interpretovi se již neodvíjí pouze od hudby jím produkované, ale získává i marketingově cennou osobní dimenzi.
Veřejný obraz jako marketingový nástroj začali jako první užívat například Frank Sinatra či Benny Goodman. Tuto strategii pak naplno rozvinul Elvis Presley, který využil i potenciálu rádia, televize a tisku. Definici hvězdy jako značky v našem prostředí pak splňuje „český Frank Sinatra z Východu“ Karel Gott.
Shůry dáno
V nečetné literatuře, která se fenoménem hvězd zabývá z teoretického pohledu, byly načrtnuty dva hlavní typy hvězdných image, z nichž na Karla Gotta sedí typ první, „klasický“, který popsal Richard Dyer u hvězd staré hollywoodské éry. V obecné rovině činí dle Dyera hvězdy přitažlivé nikoli to, co o nich víme, ale naopak informace, které nám scházejí, popřípadě dvojznačnosti či nevysvětlené rozpory v mediálním obrazu, které absenci informací implikují. Obvyklým polem, kde se absence informací projevuje, je přitom vztah veřejné prezentace a soukromí hvězdy, nebo lépe řečeno, mediálně prezentovaného soukromí. Právě vztah soukromí a veřejného obrazu Karla Gotta je propírán s železnou pravidelností, aniž by to však Mistrovi v očích jeho příznivců zásadněji uškodilo. Centrálním prvkem jeho image je totiž hlasový projev, který v podobě, v jaké je veřejnosti předkládán, nemá s jeho soukromým ani veřejným obrazem nic společného. I úkolem oficiální verze životopisu, který je k nalezení na stránkách www.karelgott.com, je vzbudit dojem, že hudební kariéra Karla Gotta je bezrozpornou cestou výjimečně nadaného zpěváka, jejž prostě není možné než obdivovat. V tomto smyslu je také vhodné přiřknout umělci několik zvučně znějících přídomků typu „zlatý hlas z Prahy“, nazvat jej Mistrem, popřípadě ještě za jeho života mu zřídit muzeum.
Jak již bylo řečeno, hlavním těžištěm Gottovy image je hlasový projev, což s sebou nese nesporné marketingové výhody. Aby totiž image fungovala, jak má, je nutné, aby byla publikem akceptována jako důvěryhodná (čímž není řečeno, že musí být autentická, jde pouze o mediální prezentaci). V šedesátých letech, tedy v době, kdy stál Karel Gott na počátku své kariéry, byla autenticita klíčovým kritériem v USA, kde byla ale vlastností autorské hudební tvorby.
Autentické úskalí
Autentické vyjádření jako jednota osobnosti a hudební tvorby má však z marketingového hlediska podstatný nedostatek: každá další nahrávka dává prostor novému zhodnocení toho, zda se umělec své image nezpronevěřil, přičemž jsou hodnoceny nejen umělecké, ale i lidské činy. Vzhledem k tomu, že se Gott od počátku kariéry profiloval jako interpret, je u něj toto riziko minimální – výhrady k interpretovaným písním nemohou jeho obrazu uškodit tak, jako by se mohlo stát u skladeb, jejichž autorem by byl on sám. A co je důležitější, ani jeho osobní stanoviska nebo činy nejsou rozhodující pro to, zda bude posluchači akceptován. Gottova „autenticita“ v podobě, v jaké je předkládána publiku, spočívá v úsilí o co nejlepší podání dodaného hudebního materiálu, a tu Mistr vždy naplňuje. Že tento princip funguje, lze pozorovat ve všech fanouškovských diskusích na toto téma – konečným argumentem příznivců, přebíjejícím i nesouvisející politické pozadí Gottovy kariéry, jsou právě výjimečné kvality jeho hlasového projevu.
V poslední fázi kariéry hvězdy, které Gott dosáhl v porevoluční době, je dalším konečným a nezpochybnitelným argumentem již dosažený úspěch, jenž, vhodně podaný, hvězdu konzervuje v živoucí muzeum její vlastní hudební dráhy. Tento obraz pak příhodně rozporují veřejnosti předkládané momentky ze soukromého života, čímž se vracíme k principům přitažlivosti, u hvězd popsaným Richardem Dyerem. Svou mediální image Gott zkrátka vedl a nadále řídí jistou rukou.
Autorka studuje hudební vědu na Humboldtově univerzitě v Berlíně.