Dopady klimatického kolapsu lze vidět doslova za okny, ale fosilní lobby dál úspěšně rozvíjí své manipulativní kampaně. Klimatičtí aktivisté většinou žehrají, že v souboji s ní tahají za kratší konec provazu kvůli penězům. Potíž je ale i v tom, že ke komunikaci s veřejností stále odmítají přistupovat jako k profesionálnímu řemeslu.

V době, kdy je potřeba zachraňovat turisty z hořících řeckých ostrovů, už otevřené klimatické popíračství nedává smysl. Zastánci fosilního průmyslu proto musí měnit taktiku a místo ohýbání a zpochybňování vědeckých poznatků začínají hlásat, že klimatická krize už se zkrátka děje, nic s tím nenaděláme, a tím pádem už je taky jedno, jestli ještě spálíme nějaké to uhlí či plyn navíc.

Když se tato figura objeví v médiích či na sociálních sítích, vždy zákonitě vyvolá velkou nevoli u zeleně smýšlejících lidí a následně i očekávatelné protiargumenty. Sejdou se fakta a čísla dokumentující, co vše se dá ještě zachránit a jak nás každá nevyprodukovaná tuna emisí zachraňuje od ještě horších následků. Je to ale házení hrachu na stěnu, protože sílu a půvab argumentování nevyhnutelností nelze daty překonat.

Ve sporech klimatického hnutí a fosilní lobby bychom našli řadu podobných případů, které vždy pramení ze stejného problému. Zatímco fosilní šíbři správně pochopili, že marketing a PR je složité řemeslo, které má svá pravidla a měli by ho vykonávat zkušení profesionálové, komunikace klimatického hnutí je stále z velké části řízena amatéry, kteří metody marketingových odborníků považují za škaredé manipulativní podpásovky a jaksi automaticky věří ve vítězství objektivní a pravdy doložené fakty.

Tomu odpovídá i jejich slovník, který často vychází z vědeckého prostředí a ve veřejné komunikaci má jen pochybné výsledky. Komentátor Guardianu Jonathan Freedland nedávno trefně podotkl, že výrazy jako uhlíková neutralita, dekarbonizace nebo limit 1,5 stupně Celsia pro běžného člověka nic neznamenají, a možná ještě horší jsou termíny typu klimatická spravedlnost – slovo, které si většina lidí spojuje se soudy a policií, pro ně ve spojení s klimatem vyvolává jen zmatek a otázky.

Místo toho je mnohem prospěšnější používat pojmy s jasně daným a předem zakotveným významem, jako je například „znečištění“. Takové termíny není nutné vysvětlovat (kdo by nechtěl bojovat proti znečišťovatelům?), je pouze potřeba je donekonečna opakovat – podobně jako to ve svých projevech dělají Donald Trump či Andrej Babiš. Budování strachu z následků klimatických změn navíc musí být doplněno vizí světlé budoucnosti. I v tomto ohledu zatím vede narativ fosilní lobby – „budeme žít zeleně a udržitelně“ je mnohem vágnější a hůře uchopitelná vize než „všechno bude dobré jako dosud a nic se nezmění“.

Boj proti klimatickým změnám je do velké míry veden na poli propagandy, ale dokud ho takto bude chápat jen jedna ze znesvářených stran a ta druhá bude nad využitím profesionálních marketingových metod ohrnovat nos a věřit v přirozenou sílu faktů a pravdy, pořád půjde o dost nevyrovnaný a neférový střet. Přitom stačí pochopit, že dobře vytvořená reklama může být pro planetu stejně prospěšná jako nově vysázený les.