Princip mediální hry s realitou už začal pronikat nejen do obsahu, ale i do samotného chodu médií. Docela nápadnou reality show českého mediálního podzimu se totiž stala jednodenní výměna šéfredaktorů, k níž se uchýlily dva deníky nacházející se na opačných koncích pomyslné osy bulvárnost-nebulvárnost. Na jeden den postavili vydavatelé těchto listů do čela redakce obecně známou osobu. Svému nápadu dali patřičnou publicitu a nejeden čtenář se možná přistihl, jak si klade otázku: Proč proboha něco takového dělají?
V případě bulvárního listu je najít odpověď docela snadné. Vydavatelé vychází z jednoduchého kalkulu zaměřeného na přilákání pozornosti a ozvláštnění každodenního přídělu senzací pomocí známého jména. Celebrita v roli šéfredaktora je prostě využita jako reklamní poutač.
Poněkud složitěji se asi hledá odpověď na tutéž otázku u nebulvárního listu, který se snaží odlišit od ostatních deníků na českém trhu soustavným budováním pověsti klidného, usedlého, vážného média bez frivolity a laciné senzacechtivosti. Co vede vydavatele takového listu k tomu, že se rozhodne pro výměnu šéfredaktorů a na jeden den dosadí do čela redakce celebritu, byť v tomto případě bývalého prezidenta státu?
Obávám se, že odpověď je až trapně stejná jako u bulvárního listu a že to fakticky byl – zcela jistě nechtěný – výpad proti vlastnímu, dlouhodobě budovanému image. Chování dvou srovnávaných médií se zde liší jen ve volbě celebrity. A před námi vyvstává další otázka. Proč používají dva tak odlišné listy stejnou taktiku v boji o upoutání pozornosti?
V posledních desetiletích se v západních demokraciích začíná mluvit o tom, že se i v chování nebulvárních médií stále výrazněji prosazuje „manažerské myšlení“ zaměřené na ekonomický úspěch za každou cenu, dosažený nikoliv kvalitou a potřebností nabízeného obsahu, nýbrž nejrůznějšími reklamními a marketingovými triky. Tento posun je spojován s tím, že se ve vedení médií stále častěji začali dostávat ke slovu vystudovaní manažeři s titulem Master of Bussiness Administration, jejichž hlavní odborností bylo řízení samo o sobě, nikoliv vedení redakcí a novinářská práce. V anglofonních novinářských kruzích se tento proces někdy posměšně označuje jako „MBA mentality“.
Jednodenní výměna šéfredaktorů, o níž je tu řeč, je dokladem, že „MBA mentality“ si definitivně našla cestu i do české mediální krajiny. A dlužno podotknout, že slaví – alespoň krátkodobé – úspěchy. Výměna šéfredaktorů přilákala pozornost dalších médií (hlavně televize veřejné služby, což bylo dosti překvapivé a jen málo pochopitelné) a vzbuzuje ji, jak je vidno i ze zveřejnění tohoto textu, doteď. Skutečný přínos pro čtenáře a českou společnost je ovšem mizivý nebo dokonce záporný. Může vyvolávat pocit nejistoty, zda je titul seriózní. V obecnější rovině může dokonce zpochybňovat představu o profesionálním novináři. Co vlastně musí umět šéfredaktor, když to může vzít kdokoliv? V jaderné elektrárně by přece nikdo ředitele na jeden den nevyměnil a člověku by se těžko smiřovalo s nástupem do nemocnice, kdyby slibovala akci „Na jeden den šéfem operačního týmu známý zpěvák“…