I politický protest se může stát žádaným zbožím. Hrdina amerického sportovního aktivismu se stal hlavní tváří reklamní kampaně nadnárodní korporace Nike. Zatímco firma čelí kvůli podpoře černošského aktivisty kritice ze strany radikální pravice, Kaepernick je zase obviňován, že se zaprodal systému.
„Věř v něco. I když to znamená, že obětuješ vše. Jdi do toho.“ Heslo, které doprovází reklamu firmy Nike k třicátému výročí vzniku otřepaného sloganu Just do it!, nepatří nikomu jinému než největšímu současnému sportovnímu rebelovi ve Spojených státech. Bývalý hráč amerického fotbalu Colin Kaepernick na sebe upozornil před dvěma roky, když při poslechu americké hymny na začátku zápasu NFL poklekl na jedno koleno. Protestoval tak proti policejní brutalitě a rasismu. Kvůli nemístné politizaci sportu ho kritizoval prezident Donald Trump a nakonec se nenašel žádný klub, který by byl Kaepernicka, třicetiletého hráče na vrcholu kariéry, ochotný zaměstnat. Za účast v reklamní kampani nadnárodní korporace nyní opovrhovaný aktivista schytává další kritiku.
Není příliš překvapivé, že Kaepernickův reklamní aktivismus nenechal chladným jeho nejznámějšího odpůrce. Už den po zveřejnění reklamy jsme se z prezidentových úst dozvěděli, že je to „strašná zpráva, (…) která neměla být vůbec vyslána“. Zároveň ale připomněl, že společnost Nike mu platí vysoké nájemné v New Yorku, takže připustil, že spojení protestů s reklamou je jen trochu zvláštní způsob, jak vyjádřit to, oč jde v jeho zemi především: „Máte svobodu dělat věci, o kterých si jiní lidé mohou myslet, že byste je dělat neměli. Ale osobně jsem v tomto případě na opačné straně.“ O den později však na Twitteru firmu obvinil z toho, že reklama podemílá americký fotbal a americkou státnost, protože podporuje neúctu k vlajce. Navíc se společnosti vysmál za rychlý tříprocentní propad akcií.
Reklama ovšem vyvolala ještě mnohem radikálnější odezvu, než s jakou přišel Trump. Většina amerických policejních asociací vyjádřila své znechucení a vyzvala k bojkotu zboží firmy. Sociální sítě navíc zaplavila řada videí, na nichž se američtí nacionalisté pohoršují nad spojením „americké“ firmy Nike a aktivisty bojujícího za práva Afroameričanů. Spektakulárně před kamerou pálí své boty a dresy s logem Nike. Jenže marketingová výzkumná společnost Edison Trends ukázala, jaký byl reálný ekonomický dopad kontroverzní reklamy. Podle jejich statistik vzrostl po zveřejnění oficiálního videa kampaně prodej zboží během oněch svátečních dní o 31 procent. V loňském roce byl přitom nárůst během stejného období téměř poloviční.
Když etika prodává
Ekonomický úspěch Kaepernickova spojení s Nike ale automaticky neznamená, že mír a láska zvítězily nad rasismem a nenávistí. Ukazuje pouze, že komodifikace politického protestu je výnosný byznys, který pomůže v první řadě ziskové korporaci. Mediální pozornost, již kampaň spustila, včetně Trumpova excentrického zapojení v roli užitečného reklamního idiota, pouze potvrdila, že i negativní reklama je pořád reklama. V případě výrobce sportovního zboží jde zkrátka o osvědčený postup a sázku na jistotu, nikoli etické probuzení. Ostatně u společnosti, jejíž zboží se vyrábí v nechvalně proslulých sweatshopech v zemích jihovýchodní Asie (navzdory oficiálním proklamacím o jejich ukončení), má etická stránka skutečně pouze roli atraktivní ženy za prodejním pultem.
Využití protestní dikce má hlavně cílit na mladé lidi. Nejen Afroameričané mají ke Kaepernickovi zcela opačný vztah než o dvě generace starší viceprezident Mike Pence, který na protest proti klečícím hráčům okázale odešel z hlediště v průběhu zápasu amerického fotbalu. Výrobky sportovního giganta Nike jsou nejoblíbenější značkou pro Američany mezi 18 a 29 lety. Mladí lidé na jedné straně ztělesňují největšího labužníka v utrácení za spotřební zboží, na straně druhé jim konvenuje přitažlivost protestní kultury, která v Americe prošla bouřlivou komercionalizací od svého politického vrcholu na konci šedesátých let. Jak ve své knize Kup si svou revoltu! (2004, česky 2012) upozornili Joseph Heath a Andrew Potter, z kontrakultury se stal pohon konzumního kapitalismu. Touha vysmeknout se ze jha masové společnosti prodává masové výrobky a buduje kvazialternativní identitu. Konzumní vlk rebelie se nažral a koza kapitálu zůstala celá.
S komodifikací politického a sociálního aktivismu má ostatně Nike hluboké zkušenosti. Už v roce 1992 se v reklamní kampani zaměřil na ženy a dívky, když jim nabízel posílení jejich společenské pozice prostřednictvím sportu. I další americké společnosti využívají etického poselství k propagaci svých výrobků. Rapper Eminem se stal tváří Chrysleru v roce 2011, kdy tato firma čelila ekonomickému kolapsu. Na morální strunu hrála i společnost Starbucks propagací fair-trade kávy. Skutečnost, že urputná snaha schovat korporátní tělo pod rebelskou mikinu s kapucí nemusí být vždy komerčním posvícením, ale ukázal případ Pepsi a její reklamy, v níž tmavý nápoj usmíří dav demonstrantů s nastoupenou policií. Realita v amerických ulicích, kde docházelo k násilí ze strany policie při protestech hnutí Black Lives Matter, celou kampaň totiž zesměšnila hned v zárodku.
Parodie s Hitlerem
Kaepernickovo marketingové angažmá se stalo terčem posměchu i kritiky nejen ze strany vlasteneckých rasistů, policejních složek a populistického politika. Příznivci jeho rebelie se pustili do bezobsažnosti zvoleného hesla. Není divu. Netrvalo dlouho a objevila se i parodie, kde motto o víře v cokoli a sebeobětování doprovázel namísto afroamerického fotbalisty portrét Adolfa Hitlera.
Mnozí Kaepernickovi zase vyčítají, že pomohl Nike dosáhnout vyššího zisku a zároveň se na tom sám jistě obohatil. Těžko mu ale přisuzovat pouze zištné motivy, když víme, že od začátku svého aktivismu pravidelně přispíval spolu s dalšími dárci na sociálně spravedlivé aktivity. O tom, kdo získá milion dolarů měsíčně, mohli lidé dokonce hlasovat na jeho webových stránkách. K jeho protestu na sportovním kolbišti se sice přidali další hráči, dokonce i někteří kluboví majitelé, na policejním násilí proti afroamerickým obyvatelům to ale nic nezměnilo. Kaepernickovo spojení s Nike pomohlo znovu otevřít v Americe velmi palčivé téma policejního násilí, ale i institucionálního rasismu obecně. Navíc obnažilo úspěšný prodejní plán korporace, která už třicet let dokazuje, že když něco chce, tak „jde do toho“ – a prostě si to vezme.
Autor je sociolog.