Za jednoho z mála „vítězů“ koronavirové krize média poněkud unáhleně označují streamovací službu Netflix. Společnost rozhodně upevnila svou pozici na trhu, ale jen díky tomu, že pokračovala ve svých dřívějších strategiích.
Současná pandemie koronaviru zafungovala jako obrovská celosvětová lupa, pod jejímž sklem se řada předkrizových jevů a tendencí několikanásobně zvětšila. Rekordní nárůst zažil také setrvale expandující Netflix. Během prvního čtvrtletí tohoto roku videotéce přibylo téměř šestnáct milionů nových předplatitelů – mnoho z nich v březnových týdnech, kdy státy začaly omezovat pohyb na veřejnosti a lidé se hromadně přesouvali do domácí izolace. Vzhledem k vynikajícím ekonomickým výsledkům média neváhala Netflix prohlásit za jednoho z mála „vítězů“ této krize, která jinak ohrozila provoz většiny kulturních institucí. Když ale opustíme tržní rétoriku růstu a poklesu, vítězů a poražených, ukáže nám pohled na Netflix v časech koronaviru o něco komplikovanější realitu. V této mimořádné situaci se s ještě větší intenzitou projevily tři rysy, jež největší internetovou televizi definují dlouhodobě: důraz na kulturní relevanci a vliv, utužování společenské prospěšnosti coby jednoho z určujících značkových atributů a zvýznamnění binge-watchingu jakožto diváckého návyku příznačného pro domácí streamování.
Pozvánka k sexu
Netflix usiluje o to být předním influencerem zábavního průmyslu minimálně od chvíle, kdy rozšířil své pole působnosti z pouhé DVD půjčovny na plnohodnotnou SVOD platformu. O tom, že streamování filmů a seriálů je budoucnost, se firma snaží všemožně přesvědčit celý svět. Takové přesvědčování přitom kromě oficiálních prohlášení, placených článků a sloganů obsahuje i nenápadné pronikání do naší každodennosti. Dobře to ilustruje hláška „Netflix and chill“, která se stala univerzálně srozumitelnou kódovanou pozvánkou k sexu, jakýmsi „Nechceš jít ke mně nahoru na kafe?“ nové generace. Ne Amazon, Hulu nebo Disney+, ale Netflix je stále tím, co si prvně vybavíme, když se řekne internetová televize. Není proto divu, že tolik lidí v karanténě sáhlo právě po něm.
Strategie, jíž se Netflix dostává do širšího povědomí a prostupuje společností, zahrnuje také uvádění původního obsahu. Ačkoli jde v souhrnu o velmi různorodou směs titulů, jeden aspekt má mnoho z nich společný. Pro hraná dramata, komediální seriály i dokusérie z kategorie „originals“ je typické, že se je Netflix snaží důsledně navazovat na události, témata a veřejné diskuse, jež právě rezonují v realitě, případně mají potenciál takové online i offline diskuse samy rozpoutávat. K virálnímu napojení na velké společenské téma pochopitelně došlo i v případě koronavirové pandemie. Netflix hbitě zareagoval už na dramatické šíření nemoci v Číně a koncem ledna vypustil dokusérii Globální pandemie (Pandemic: How to Prevent an Outbreak), pojednávající o lidech, kteří se snaží zabránit vzniku celosvětové chřipkové nákazy. Později videotéka uvedla krátkometrážní speciál Koronavirus – Máme jasno (Coronavirus, explained), zasvěcený aktuální krizi, který však spíše kondenzoval již známé informace a ústil v dojímavý závěr, sugerující úspěšnou mezinárodní spolupráci.
Slepé lásky binge-watchingu
Netflix tedy potvrdil, že síla jeho modelu tkví do značné míry v jeho flexibilitě, jež umožňuje v pravou chvíli sáhnout do zásobníku hotové produkce, podle potřeby vhodně načasovat uvedení pořadu nebo rychle objednat jeho výrobu. Poslední možnost platí především pro tematicky různorodou sérii dokumentárních pořadů Máme jasno (Explained), kterou pro Netflix připravuje magazín Vox. Ten aktuálně disponuje mimořádně zručným týmem, schopným vytvářet informačně hutná, a přitom divácky atraktivní videa, navíc v nezvykle krátkém čase. Odvrácenou stranou takto svižně reagujícího systému je však určitá obsahová povrchnost a pomíjivost seriálů či filmů, jež často rezignují na skutečně důkladnou investigativní práci nebo formální originalitu. Netflixu nejde ani tak o trvanlivost a uměleckou hodnotu, jako spíš o to dostat svůj obsah mezi nejvíc trendující hashtagy.
Výjimečný stav, kdy masy lidí trávily celé dny a týdny ve svých obývácích, zároveň ještě více než jindy nahrával nepřetržitému hltání návykové audiovize. Binge-watching je sice výraz, proti kterému Netflix původně bojoval vzhledem k jeho negativním konotacím, jako jsou obžerství a nedostatek sebeovládání, ale nakonec se přesto stal samozřejmou součástí mediálního diskursu i samotných diváckých návyků. V časech, kdy celá společnost měla zvýšený kortizol a roztěkaní jednotlivci odříznutí od venkovního světa čelili sociální deprivaci, bylo obzvlášť zajímavé sledovat, jaké pořady na Netflixu vévodí žebříčkům sledovanosti i veřejným konverzacím.
Vcelku nepřekvapivě se snad poprvé v historii internetové televize stalo, že na vrchol sledovanosti Netflixu během pár měsíců pronikly dvě reality show: randící soutěž Láska je slepá (Love Is Blind) a hormonálně rozbouřený koktejl Too Hot to Handle, v němž polonazí instagramoví modelové a modelky na tropickém ostrově vzdorují nutkání se co nejrychleji spářit. Jako divák, pro kterého šlo spíše o exotickou zkušenost, mohu potvrdit, že v pokročilé fázi karantény představovaly obě reality show vítané únikové zpestření. Třaskavá kombinace citových výlevů, vztahových manipulací, výsměšně ironizujícího komentáře a okázale šponovaných cliffhangerů dokázala alespoň navozovat dojem emocionální nasycenosti, byť se ve finále jednalo o potravu s minimální výživovou hodnotou. Jak Láska je slepá, tak Too Hot to Handle snese označení vykořisťovatelský trash, po jehož sledování se nelze necítit aspoň trochu provinile.
Hodný supermarket
V mimořádné situaci globální pohotovosti tak bylo možné nahlédnout poněkud dystopický scénář, ve kterém by oblast filmové a seriálové zábavy ovládly internetové videotéky. Zejména v případě Netflixu se ukázalo, že domácí streamování jistě může tvořit součást spektra diváckých návyků, ale nemělo by se stát hlavním způsobem sledování. Masivní popularita vykřičených reality show nebo bulvární dokusérie Pán tygrů (Tiger King) naznačila, jaký obsah by popkulturně dominoval v nepřítomnosti kin a živých kulturních akcí, kde se sdílený kolektivní zážitek ideálně doplňuje i s dalším doprovodným programem. Naopak na ještě větší okraj než jindy se v ryze online světě dostaly všechny náročnější druhy umění, artové filmy, dokumenty vybízející ke komplexnější diskusní výměně názorů po projekci, ale také třeba výpravné blockbustery, které těží z pohlcujících kinozážitků.
Ačkoli lze Netflix právem označit za supermarket plný prefabrikátů určených k rychlé spotřebě, současně jde o obraz, jemuž videotéka od počátku soustavně vzdoruje. Nejen otevřenou snahou prezentovat streamování jako zdraví prospěšné a intelektuálně stimulující, ale také dobročinnými aktivitami. Právě pandemie k charitativním krokům přímo vybízela a Netflix v tomto směru nezůstal pozadu. Coby pomůcku k distanční výuce videotéka uvolnila zdarma na YouTube desítku svých vzdělávacích dokumentárních filmů či sérií, mezi nimi například politický snímek Čerstvý vítr do kongresu (Knock Down the House, 2019) nebo přírodopisný seriál Naše planeta (Our Planet, 2019). Netflix navíc poskytl filmařským komunitám po celém světě, včetně státních fondů v Evropě, finanční pomoc v řádu stovek milionů dolarů. Je přitom třeba mít na paměti, že pro Netflix a další korporace takové kroky nejsou jen výrazem dobročinnosti, ale rovněž strategickou investicí do budoucna. Jak poznamenal server Hackernoon, lidé dnes po značkách chtějí, aby se chovaly zodpovědně a vracely do společnosti zpět část svých výdělků. Štědrost, která je vidět, vede k věrnějším zákazníkům. A kromě toho může Netflixu do budoucna připravovat půdu pro lepší vyjednávací pozici s různými filmovými institucemi. Je to způsob, jak lépe kontrolovat trh.
V tuto chvíli je příliš brzy na odvážná proroctví o tom, jak stále probíhající pandemie změní filmový a televizní průmysl. Pro Netflix však může být jeho decentralizovaná struktura za této situace výhodou. V minulých měsících jsme zjistili, že různé typy práce lze bez větších obtíží provádět z domu. To nakonec platí i o postprodukční práci na filmech či seriálech – ty se tak dnes mnohdy dokončují v „dálkovém“ modu. Přežijí pandemii také kina? Budeme se do nich chtít vracet? Doufejme, že ano. Jakkoli komunikační technologie a zdánlivě bezedné zásoby internetové zábavy v časech nucené izolace hodily vyprahlým trosečníkům záchranné lano, takové lano není dost silné na to, abychom se na něm udrželi věčně.
Autor je filmový kritik.
Text vznikl za podpory Nadace Rosy Luxemburgové