Loňský dokument At the Video Store se věnuje několika specializovaným americkým videopůjčovnám, které vydržely do současnosti. Historický a společenský význam půjčoven videokazet a DVD dnes ovšem reflektuje i odborná literatura – mimo jiné v reakci na opouštění fyzických médií.
Za poslední dekádu vzniklo v americkém prostředí několik dokumentů a knih, které připomínají a někdy zcela přehodnocují roli videoformátů v době jejich největší slávy, ale i v současnosti. Čerstvým příspěvkem je dokumentární film At the Video Store (Ve videopůjčovně, 2019) Jamese Westbyho, věnovaný několika posledním kamenným videopůjčovnám v USA. Přestože snímek téma nezpracovává nijak revolučně ani do hloubky, v kontextu myšlení o fenoménu videa či pokusů o renesanci fyzických nosičů v době „nehmotných“ médií se mu daří představit důležitou část širší problematiky diváctví a vzájemně nepropojených digitálních filmoték.
Jak třídit film
Kolem roku 2010 došlo ve Spojených státech k náhlé implozi kamenných videopůjčoven. Kromě jejich zaměstnanců a zastánců fyzických nosičů ovšem jejich hrozící konec zaznamenal málokdo. Jedním z důvodů jsou krize, které americké videopůjčovny stíhají ve vlnách prakticky každou dekádu už od jejich vzniku. Ke konci osmdesátých let hromadně zavíraly nezávislé půjčovny neschopné konkurovat franšízám jako Blockbuster či Movie Gallery, o deset let později se s nástupem DVD výrazně snížil i počet těchto poboček, protože se prakticky smazal cenový rozdíl mezi koupí disku a jeho půjčením, a nultá léta přinesla úplný odklon od kamenných filmoték kvůli nabídce kabelových televizí a streamovacích platforem a také kvůli nelegálnímu sdílení. Na přelomu nultých a desátých let však nastalo něco dosud nevídaného: úplný konec filmu coby fyzického média – a v neposlední řadě zánik videopůjčoven jakožto ústředního prostoru filmové kultury. Teprve tváří v tvář jejich konci, kdy majitelé půjčoven namísto výprodeje svůj obchod někdy jen zamkli a nechali chátrat s plnými regály kazet a disků, začali filmaři a akademici s hlubší reflexí videa jako masového fenoménu a zkoumáním jeho otisku v digitální době.
Odborná kniha Videoland (2014) od Daniela Herberta staví videopůjčovny do samotného středu kulturní změny, kdy se filmy staly hmatatelnými, přístupnějšími divákům a změnily se v konkrétní komoditu. Kinematografie s videem vstoupila do éry domácího kina a zároveň vyvstala zcela nová zkušenost nakupování filmů. Právě videopůjčovny přitom položily základ dnešní roztříštěnosti filmového vkusu: filmová kultura se fragmentarizovala do tisíců titulů a stovek kategorií, zároveň se ovšem koncentrovala kolem veřejného prostoru videopůjčovny s otevřenou nabídkou. Herbert ukazuje, jak uspořádání takového prostoru ovlivňuje interakce diváků s filmy i mezi sebou navzájem. Například způsob, jakým jednotlivé půjčovny řadily a rozmisťovaly tituly, dodnes formuje chápání a dělení filmů. Uspořádání se otisklo do divácké zkušenosti – lidé si alespoň zčásti internalizovali systém své oblíbené videopůjčovny a některé kategorie velkých řetězců typu Blockbuster pak přešly do řazení digitálních filmoték a streamovacích platforem.
Znalosti získané mezi regály
Westbyho snímek vychází právě z osobních zkušeností s půjčovnami. Těm se věnovaly už starší filmové dokumenty Adjust Your Tracking (Vylaďte svůj obraz, 2013) Dana M. Kinema a Leviho Peretice a Přetoč to! (Rewind This!, 2013) Joshe Johnsona, nicméně oba snímky se zaměřují spíše na formát VHS a jeho specifika. Sběratelé i osobnosti filmového průmyslu se před kamerou mnohokrát vracejí k videopůjčovnám jako nejsilnější vzpomínce a zároveň nejjednoduššímu způsobu, jak přiblížit prvotní nadšení i radikální proměnu diváckého zážitku. V Adjust Your Tracking i Přetoč to! zároveň vystupují VHS nadšenci i majitelé videopůjčoven s ohromnými regály videokazet za sebou. Nejde jen o působivou kulisu, ale také o způsob, jakým dávají najevo sounáležitost s videokomunitou. Důležitý přitom nemusí být počet kazet, přestože někteří se mohou pochlubit i dvaceti tisíci kusy, ale jejich seřazení, vyskládání v prostoru nebo vlastnictví klíčových titulů.
Většina respondentů začínala hromaděním kazet naskládaných u zdi, postupně však své sbírce přizpůsobili celou jednu místnost se speciálními regály. A přestože jde o čistě osobní prostory, jejich výzdoba i systém často podléhá konvencím posledních přežívajících videopůjčoven z At the Video Store – typická je nechuť k mainstreamovému dělení na novinky, klasiku a zavedené žánry, a naopak vymýšlení subkategorií podle filmového stylu, ústředního tématu, autora či cílového diváka. Co do dělení jsou pak nejkošatější okrajové části kinematografie, jako exploatace, nízkorozpočtové a poloamatérské snímky či pornofilmy, které díky videu koncem 20. století zažily nebývalý rozmach distribuce.
Herbert ve své knize rozděluje videopůjčovny právě podle organizace nabízených titulů, tedy z pohledu zákazníků i zaměstnanců. Korporátní půjčovny podle něj definovala jasně vymezená nabídka. Zaměřovaly se na hollywoodské filmy, řídily se žánrovými nálepkami producentů a chronologií vzniku, prominentní bylo oddělení novinek. Nezávislé půjčovny s jistými úpravami výše zmíněné přebíraly, zároveň však dávaly větší prostor dělení na subžánry, věkové kategorie a další. Specializované videopůjčovny se pak snažily ostatním konkurovat šíří svého záběru a zcela odlišným, až akademickým náhledem na film. Jejich systém bral v potaz historii a estetiku filmu a zahrnoval snímky kultovní, umělecké i z menších národních kinematografií. Zaměstnanci specializovaných videopůjčoven měli často filmové vzdělání, avšak z rozhovorů, které Herbert sesbíral, vyplývá, že většina si nejvíce považuje znalostí získaných mezi regály a svou práci vnímají téměř jako poslání. Jejich hodnoty odpovídají teorii o subkulturním kapitálu, který lze získat jen přímým zapojením do komunity a vyhraněním se vůči hlavnímu proudu. Pozice zákazníka a zaměstnance specializované videopůjčovny tak k sobě měly velmi blízko.
Zábava pro osamělé
Dokument At the Video Store se věnuje v podstatě jenom specializovaným videopůjčovnám, což je zčásti způsobeno režisérovým příklonem k videosubkultuře a zčásti faktem, že si jako jedny z mála udržely zájem diváků. Westby dříve natočil několik hraných filmů a dva z nich mají protagonisty, kteří za úsvitu videa získali až kultovní postavení: pornorežiséra a pracovníka videopůjčovny. Westbyho zaujetí a znalosti reálií jsou v dokumentu znát, nelze však přehlédnout, že režisér na sebe často jen vrší zajímavosti bez jasnějšího uspořádání. V důsledku se defilé osobitého personálu z posledních funkčních videopůjčoven, vzpomínek známých režisérů jako Todd Haynes či John Waters a ironických videoklipů plných trpkosti vůči samoobslužným videokioskům a Netflixu utápí v bezvýchodné nostalgii. Přesto se podařilo zachytit několik důležitých aspektů videa a videopůjčoven, které vyzdvihoval už Herbert. Je to zejména společenský rozměr setkávání nad filmy, možnost objevovat tituly mimo svůj zažitý vkus a kontextualizace snímků nezávislá na marketingovém záměru velkých producentů a distributorů. Svou roztěkaností a občasnou mělkostí dokument zároveň nevědomky naznačuje, jak samozřejmou, rozličnou a pohlcující zkušenost videopůjčovny představovaly.
Westby se nicméně příliš nezamýšlí nad změnami těch několika málo videopůjčoven, které zůstaly otevřené. Místa jako Scarecrow v Seattlu nebo Hollywood Theatre v Portlandu se díky crowdfundingu změnily v neziskové kulturní instituce, které mimo obří sbírky fyzických nosičů nabízejí také promítání a přednášky. Jejich postavení v rámci subkultury i filmové kultury je dnes nenahraditelné. Navzdory Herbertovu optimismu ohledně přechodu praktik kamenných videopůjčoven do streamovacích platforem totiž klíčoví hráči online distribuce stále více potlačují sociální rozměr sledování filmů. Mizí možnost hodnotit a komentovat snímky přímo na streamovacích serverech, uživatelské algoritmy divácký vkus nijak nerozšiřují ani nekonfrontují a filmotéky si přerozdělují tituly podle portfolií mediálních konglomerátů. Nabízí se sice sdružování diváků na databázích, kolem internetových časopisů i fanzinů, ale s koncem kamenných videopůjčoven se výrazně omezila role náhody při výběru snímku, a tím i propojování různých publik a typů filmů mezi sebou. A vzhledem ke sběratelskému zaměření blu-ray disků se v blízké době dá jen těžko očekávat masový návrat k fyzickým nosičům. K výměně a získávání (sub)kulturního kapitálu tak už zbývají jen filmové festivaly, cony a klubová kina – ale imaginární regály s nejroztodivnějšími štítky si bude nosit v hlavě ještě několik generací filmových nadšenců, aniž by si uvědomovali, jak k nim přišli.
Autorka je filmová publicistka.