Proti Spotify

Je polovina prosince 2020. Další vlna pandemie covidu­-19 nabírá na síle, hudební provoz stojí, respektive se přesunul výhradně do online prostředí. Při nočním brouzdání internetem se objevuje lákavá reklama: předvánoční dárek v podobě streamovací služby Spotify zdarma. Pravidelný měsíční poplatek ve výši zhruba sto padesáti korun je odložen o čtvrt roku. Stačí zadat číslo kreditní karty a je to – překonat dlouholetý odpor vůči používání jedné z nejznámějších streamovacích platforem bylo až překvapivě snadné. Co se ale odehrává pod povrchem líbivé aplikace, která se ráda prezentuje funkčním – „švédským“ – designem?

Alternativa pirátství?

Do fungování internetového giganta nahlíží kniha Spotify Teardown: Inside the Black Box of Streaming Music (Rozložit Spotify. Uvnitř černé skříňky streamování hudby, 2019). Interdisciplinární tým – Maria Eriksson, Rasmus Fleischer, Anna Johansson, Pelle Snickars a Patrick Vonderau – plasticky zachytil rozvoj švédské firmy od divokých začátků až po výsostně korporátní a globální současnost. Společnost Spotify Ltd. začala nabízet stejnojmennou službu zajišťující internetový přenos hudby v roce 2008, v době globální finanční krize. Původně zamýšlený obchodní model, který zahrnoval bezplatné poskytování hudby a příjmy měl čerpat hlavně z reklamy, přestal být záhy udržitelný. Zpočátku identita Spotify představovala bezplatnou náhradu pirátské distribuce hudby. Ačkoli si Spotify postavilo svou image jako alternativa pirátských serverů typu The Pirate Bay, který ostatně také pochází ze Švédska, jeho počátky byly na nejznámější torrentový web přímo navázány a betaverze Spotify dokonce využívala přímo jím nabízená data.

Spotify se postupně stalo příkladem úspěšné globální platformy, která navíc výjimečně pochází z Evropy, a nikoli z kalifornského Silicon Valley. Z prostředí amerického centra technologického byznysu firma převzala důraz na budování reprezentativních sídel a péči o svůj personál. Ta se projevila například skupováním celých bytových domů za účelem budování luxusních zaměstnaneckých rezidencí, což švédská veřejnost kritizovala jako projev gentrifikace. Dnes je Spotify globální firmou, jejíž zaměstnanci jsou rozeseti po celém světě, ale přesto dosud čerpá z pečlivě vystavěné švédské identity, na jejíž propagaci se podílejí dokonce i představitelé státu. Autoři knihy Spotify Teardown to ilustrují historkou o tom, jak ministr zahraničí Carl Bildt veřejně rozdával přednabité kupony Spotify oficiálním zahraničním návštěvám. Narůstající popularitu úspěšné společnosti vyzdvihovaly švédské pravicové strany v rámci kampaně za prosazování liberálnějšího klimatu v podnikání, jejíž výmluvný slogan zněl: „Potřebujeme Spotify víc, než Spotify potřebuje Švédsko.“ Pro korporaci byl ovšem hlavní podmínkou dalšího rozvoje zejména úspěch v USA. Aby Spotify uspělo i tam, muselo se přizpůsobit pravidlům hry, stanoveným takzvanou velkou trojkou – společnostmi Universal, Sony a Warner Bros. Firma se tím stala „běžnou americkou mediální společností, která v evropském podnikatelském prostředí využívá finančních a regulačních mezer ve statusu technologického sektoru“.

Hudba jako soundtrack k životu

Činnost platformy nelze popsat jako pouhou distribuci zboží. Autoři přirovnávají Spotify k obchodníkům s komoditami, kteří v honbě za co největším ziskem sázejí na různé trendy a reagují na vznikající příležitosti. S tímto přístupem se pochopitelně proměňuje také hudba – její ladné zpřístupnění je spojeno s celkovou nivelizací. CEO Spotify Ltd. ­Daniel Ek v roce 2015 prohlásil, že hudba opouští koncepci hudebních žánrů, a dnes platforma umožňuje výběr písniček nejen podle žánrů, ale také podle různých nálad nebo činností, při nichž mají být poslouchány. Pojetí hudby jako „soundtracku k životu“ je ale ještě více svazující než diktát žánrů. Revolučnost Spotify tkví zejména v behaviorálně cíleném výběru skladeb, zohledňujícím psychologický profil konkrétního uživatele. Univerzální použitelnost služby jde ruku v ruce s pojetím hudby jako funkcionálního doplňku různých aktivit: na výběr je třeba konzumace drog, párty, běhání v parku, sex nebo noční jízda autem.

Autorský kolektiv použil i méně standardní metody výzkumu: badatelé například zakládali falešné projekty a labely, využívali hackerských technik, jako je packet sniffing, a dokonce se hlásili do výběrových řízení na firemní pracovní pozice. Kniha je v tomto ohledu poněkud nevyvážená a příliš zabředá do technických detailů, které pro nezasvěcené působí zmatečně, zatímco pro jedince zběhlejší v IT mohou vyznít dosti povrchně. Z popsaných technik ale zaujme například programování množství botů, kteří simulovali zrod hitu překotným poslechem určitých skladeb. Podle zjištění autorů Spotify minimálně ve sledovaném období nerozlišovalo, zda přístupy pocházejí od internetových botů nebo skutečných uživatelů, ačkoli se to dalo snadno zjistit – generovat zisky tak zřejmě mohly i automatické stroje a ad hoc vytvářené hudební „projekty“. Provoz platformy tím připomíná pyramidovou hru, která může velmi snadno skončit, a možná i z tohoto důvodu vedení společnosti zaujalo ke knize velmi negativní postoj a neváhalo se obrátit s protestem na švédskou národní grantovou agenturu Vetenskapsrådet, která autorskému kolektivu poskytla příspěvek.

Neustávající byznys

Pokus o ovlivnění výzkumu ze strany Spotify autoři knihy pokládají za bezprecendentní útok na svobodu bádání. Podobně se vyjádřili zástupci grantové agentury, kteří se prý za dobu její existence s podobným protestem nesetkali. Výzkum internetových platforem totiž čelí principiálnímu problému: když platforma příslušná data neposkytne, badatelé mají dvě možnosti – buď odejít s prázdnou, anebo porušit smluvní podmínky služby. Přestože přístup autorského kolektivu vzbudil kontroverze, lze konstatovat, že společnost si ho vykoledovala svým vlastním chováním, ať už jde o přezíravý vztah k uživatelům s technickými problémy, aféru s falešnými hudebníky prezentujícími cizí hudbu nebo arogantní radu, již poskytl Daniel Ek v létě roku 2020 hudebníkům, kteří si stěžovali na příliš nízké částky vyplácené ze streamování na Spotify. Zakladatel firmy v interview pro web Music Ally s neskrývanou povýšeností pobídl hudebníky, aby kromě produkce nových nahrávek neustále komunikovali se svými fanoušky. Cesta ven z krize je podle něj snadná: stačí jen „více pracovat, zaujmout posluchače příběhem o nových nahrávkách a udržovat s nimi kontinuální dialog“. Podle Eka si na Spotify stěžují pouze staromódní umělci, kteří si „zvykli vydávat album jednou za tři až čtyři roky a mysleli si, že to stačí“. Důraz na oslovování fanoušků pomocí sociálních sítí není v hudebním provozu nic nového, ale zarážející je samotný imperativ, který tento model hudebníkům vnucuje a pokládá jejich dosavadní existenci za přežitou. Hudebníci se podle takové představy stávají byznysmeny, pro něž pracovní doba nikdy nekončí – namísto vydávání nahrávek jednou za čas se od nich očekává nepřetržitá práce.

Kritika Spotify rozhodně není pouze marginální záležitostí – v minulosti se proti službě vyslovily i natolik známé postavy hudebního provozu, jako jsou Taylor Swift nebo Thom Yorke. Jejich kritika nicméně cílila především na peněžní částky, které jim platforma přiznává, než na její celkovou koncepci. Pro hudebníky, kteří se pohybují mimo mainstream, jsou výdělky z poslechů pochopitelně zcela směšné. V případě hudby, jež nikdy nezaujme miliony posluchačů, ale nejde o peníze – rozhodnutí nezveřejnit svou tvorbu na Spotify pro mnohé muzikanty znamená být neviditelný. Agresivní sběr a přeprodej osobních dat uživatelů není nijak překvapivý; Spotify se v tomto ohledu neliší od ostatních obřích platforem. Nebezpečí představuje hlavně nastavení, v němž se prostor korporátní platformy stává standardním místem sebeprezentace pro celý obor.

Autor je hudební publicista.