Jedním z nemnoha pozitiv koronavirové krize bylo, že odhalila limity současného fungování trhu – včetně toho knižního. Jaká opatření by pomohla současnému obchodu s knihami? A mají velké vydavatelské a distribuční společnosti a sítě knihkupectví stejné zájmy jako malí nakladatelé a knihkupci?
Již během první vlny pandemie covidu na jaře 2020 jsme byli svědky střetu rozdílných zájmů knižních gigantů, zejména společností Euromedia Group a Knihy Dobrovský, na jedné straně a malých nakladatelů na straně druhé. Konkrétně společnost Euromedia, zastřešující nakladatelství, distribuci i síť knihkupectví, na krizi okamžitě zareagovala pozastavením vyplácení faktur třetím stranám, tedy všem od externích pracovníků po nakladatelství napojená na distribuční síť společnosti. Zároveň knižní velkoprodejci s podporou Svazu českých knihkupců a nakladatelů (SČKN) požadovali miliardovou kompenzaci od ministerstva kultury.
Pampelišky místo šafránu
Jejich argumentace se zdála neprůstřelná. Předseda SČKN Martin Vopěnka se v rozhovoru pro DVTV dokonce nechal slyšet, že je potřeba podporovat růst pampelišek, a ne vzácného šafránu (tedy produkci několika malých nakladatelství žádajících o granty). Na otázku, proč Euromedia Group nepožádala o podporu ministerstvo průmyslu a obchodu, Vopěnka opakoval fráze o důležitosti čtení a jeho vlivu na konkurenceschopnost. Vymezoval se také proti dělení knižního trhu podle toho, kdo má podporu kapitálu a kdo nikoli, a zdůrazňoval provázanost trhu jako celku. Ve skutečnosti na zmíněnou otázku nechtěl odpovědět. Proč? Z byznysového hlediska je daleko jednodušší konkurovat malým neziskovým projektům než dalším odvětvím průmyslu.
Mimochodem, o bohulibosti velkých hráčů výmluvně vypovídá například to, že mezi vlastníky Euromedia Group do začátku letošního srpna patřili známí lidumilové, ochránci přírody a obecného dobra Daniel Křetínský a Patrik Tkáč, kteří svůj padesátiprocentní podíl teprve před nedávnem prodali dalšímu spoluvlastníkovi, investiční skupině Rockaway Jakuba Havrlanta. Člověk by si myslel, že se o sebe tito pánové s mnohamiliardovým kapitálem v zádech dokážou v době krize postarat sami a nebudou stát s nataženou rukou ve frontě na státní podporu…
Není divu, že se malí nakladatelé rozhodli bránit. Vznikly tak dvě nové iniciativy: Cech malých nakladatelů, který kromě prvního prohlášení nebyl příliš aktivní, a Platforma Knihex, která se systematicky snaží o sdružování malých nakladatelů a knihkupců. Nejedná se o ad hoc projekt, ale o pokus vytvořit profesní oborovou organizaci, jež by hájila specifické potřeby malých nakladatelů. V současné době se snaží prosadit jednotnou cenu knihy a věnuje se osvětě v oblasti knižního trhu.
Snížení DPH?
Asi jediná věc, na které se shodne většina nakladatelů bez ohledu na velikost, je snížení DPH na knihy, které se na první pohled jeví jako zcela neproblematické. Aspoň Vopěnka tvrdí, že pomůže všem bez rozdílu. Co ale udělá s knižním trhem jako celkem? Švédský literární kritik a překladatel Stefan Ingvarsson v rozhovoru pro knihu Szwecja czyta, Polska czyta (Švédsko čte, Polsko čte, 2015) spojuje snížení DPH s komercializací švédského knižního trhu. Může jít o shodu okolností – o vliv světových trendů na švédský knižní trh; na druhou stranu není příliš obtížné si představit, že zatraktivnění trhu s knihami přitáhne velké hráče, kteří z něj pak budou vytlačovat menší subjekty.
Hlavním argumentem pro snížení DPH je to, že by nakladatelé nemuseli zdražovat knihy a zároveň by jim zůstala větší část tržby. Obávám se ale, že by se velcí distributoři, kteří si dnes berou padesát procent prodejní ceny knihy, snažili dostat svůj rabat ještě výš. Již nyní takzvané parazitické e-shopy typu Megaknihy.cz nebo BookTook.cz (ze skupiny Euromedia) velkolepě čarují s cenami, jak detailněji popsala Anna Štičková z Knihexu v článku Sleva u knih není zadarmo, publikovaném na serveru iLiteratura.cz. Knihex – jinak dlouhodobý organizátor stejnojmenného prodejního festivalu malých nakladatelství – se snaží distributory obejít tvorbou platformy, která umožní kontakt přímo mezi nakladatelem a knihkupci. Zároveň prosazuje jednotnou cenu knihy, jež by například během prvního roku od vydání neumožňovala prodávat daný titul pod cenou.
Jisté je, že řešením krize není zvýšení cen knih, o kterém mluvil Martin Vopěnka nebo bývalý šéf Euromedia Group Lukáš Novák. Malá a střední nakladatelství stále musí lavírovat mezi tím, jak nastavit cenu, aby si jejich knihu někdo koupil, a aby byla zároveň schopná zaplatit všem, kdo se na její přípravě podílejí (a často odcházejí opravdu s málem). Ano, mnohé tituly jsou určené pro vzdělanější a bohatší část společnosti, která je ochotna zaplatit za větší kvalitu nabízeného zboží. To by se ale nemělo dít na úkor těch, kdo by po zdražení na kvalitní a férově zaplacené publikace prostě nedosáhli.
Celá situace je komplikovaná i proto, že čtení je obecně považováno za oduševnělou, idealistickou činnost a vydavatelé knih za nezištné filantropy. V mnoha případech to tak skutečně je, ale tím, kdo se o tento obraz zasazuje nejvíce, jsou dnes knižní influenceři na sociálních sítích, z nichž někteří jsou zároveň zaměstnanci velkých nakladatelství a šíří jejich marketingové strategie. Mohli jsme se tak mnohokrát setkat s tvrzením, že bez velkých hráčů knižní trh nepřežije nebo že malí nakladatelé vedle sebe potřebují silné nakladatelské domy, které by je v případě potíží mohly vzít pod svá křídla.
Abychom mohli lépe pojmenovat zneužívání symbolického kapitálu spojeného s literaturou, kterého se velcí hráči dopouštějí, měli bychom se zaměřit zejména na mechanismy, jež při produkci a prodeji svých knih používají. Jinak se velice snadno dostaneme do pozice obhájců vysoké kultury před těmi, kteří jí nerozumějí. K postupné komercializaci knižního trhu docházelo už od poloviny 19. století, komodifikace knih pak byla podle americké literární vědkyně Janice Radway završena v sedmdesátých letech 20. století firmami jako Harlequin, které knižní produkty unifikovaly, aby se snáze dostávaly k zákazníkům. Dnes již taková míra unifikace není potřeba, protože personalizovaná reklama a marketing spojený s knižními influencery pomáhá cílit na potenciální kupce až neuvěřitelně přesně.
Za silné instituce
Kromě jednotné ceny knihy je možným způsobem, jak se velkému byznysu bránit, tvorba silných knižních a literárních institucí. Musí proto vzniknout tlak na ministerstvo kultury, aby takové instituce budovalo a podporovalo. Na rozdíl od Švédska nebo nám ekonomicky bližšího Polska u nás chybí státní podpora čtenářství, již by společně mohla prosadit ministerstva školství a kultury. V dalším kroku by měla být za literární instituce uznána vybraná malá nakladatelství i některá knihkupectví, třeba ta s delší tradicí.
Jak ve zmíněné knize Švédsko čte, Polsko čte upozorňuje polská nakladatelka Beata Stasińska, systematická, a hlavně dlouhodobá podpora literatury plánovaná ve víceletých cyklech je ve výsledku možná důležitější než podpora festivalů a knižních akcí. Přestože i ty jsou pro propagaci literatury a čtenářství důležité, neustálé grantování stále bohatšího programu by nemělo být jediným způsobem, jak se v knižní sféře udržet. Potřebujeme ovšem také silná oborová sdružení malých nakladatelů a knihkupců – v tomto ohledu je Knihex první vlaštovkou. A zapomenout bychom neměli ani na středně velké subjekty, které si sice většinou na knižním trhu poradí sami, ale ani jim konkurence knižních gigantů příliš neprospívá. Jednotná cena knihy by rozhodně pomohla i jim.
Autorka je komparatistka.