Španělský spisovatel a kritik shrnuje důvody, proč je třeba postavit se praktikám velkých bratrů současnosti, a především globální distribuční společnosti, která navždy změnila knižní trh. „Amazon si přivlastnil naše knihy, my si přivlastníme uvažování Amazonu,“ píše Jorge Carrión a vyzývá k odporu všechny, pro něž není kniha pouhým zbožím.
Impérium Amazonu se zrodilo z věcí, které mají největší kulturní prestiž: z knih. Foto Alan Levine
1. Protože nechci napomáhat symbolickému vyvlastňování
V té budově, jednom z mála příkladů moderní industriální architektury v Barceloně, sídlilo padesát pět let nakladatelství Gustavo Gili. Dnes, po přestavbě, která stála miliony eur, je z ní operační centrála Amazonu pro celé město. Metody efektivity a okamžitosti, jimž budova poskytla přístřeší, umožnily, aby se Barcelona stala jedním z pětačtyřiceti měst světa, kde firma garantuje dodání produktu do jedné hodiny. Z knihkupectví Canuda, které zavřelo v roce 2013 po více než osmdesáti letech existence, je dnes obří outletový obchod Mango. Na místě takřka stoletého knihkupectví Catalònia najdeme McDonald’s s kýčovitými secesními dekoracemi. Vyvlastnění je tu doslovné, fyzické, ale také symbolické.
Když zadáte do španělského Googlu „Amazon knihkupectví“, objeví se desítky linků na stránky Amazonu, kde se prodávají police na knihy [„librería“ má ve španělštině oba významy – pozn. překl.]. Je třeba to neustále opakovat: Amazon není knihkupectví, ale hypermarket. V jeho velkoskladech leží knihy vedle topinkovačů, hraček nebo koloběžek. V jeho nových kamenných knihkupectvích stojí knihy obálkou ke kupujícímu, protože je v nich vystaveno jen pět tisíc nejprodávanějších a mezi zákazníky nejoblíbenějších titulů, což je na hony vzdáleno opravdovým knihkupectvím, která jsou ochotna riskovat. Teď Amazon zamýšlí zopakovat stejný postup s řetězcem malých supermarketů. Rozdíl mezi kulturní institucí a komerční prodejnou potravin pro něj neexistuje.
Jeff Bezos má za sebou dlouhý příběh symbolického vyvlastnění. Prodej knih – a nikoli třeba elektroniky – si zvolil proto, že viděl díru na trhu: ne každý dostupný titul našel místo v knihkupectvích, zatímco on je mohl nabídnout všechny. V devadesátých letech existovalo jen málo velkých konkurentů (především Barnes & Nobles a Borders) a distributoři už měli své katalogy adaptované pro potřeby digitální epochy, včetně kódů ISBN. Proto si Bezos udělal kurs Asociace amerických knihkupců a v rekordním čase si přisvojil prestiž, kterou si knihy postupně získávaly po celá staletí.
I dnes, kdy Amazon točí televizní seriály, streamuje hudbu, kdy nově zahrnul do nabídky i náhradní díly na auta a motorky a zvažuje, že by se stal také mobilním operátorem, si všichni tuto značku spojují s předmětem a symbolem, kterému říkáme kniha. Kindle, který byl uveden na trh v roce 2007, napodobil formu tištěné stránky a odstín inkoustu. Dotek papíru a vůni ligninu naštěstí displej zatím reprodukovat neumí. Ať už se nám to líbí nebo ne, to, co jsme si přečetli v e-booku, si dosud nejsme schopni zapamatovat se stejnou přesností jako to, co jsme četli na papíře. V architektuře se změny dějí rychle; ty mentální jsou ale naštěstí pomalejší.
2. Protože jsme všichni kyborgové, ale ne roboti
Všichni máme implantáty. Všichni jsme závislí na protéze: našem mobilním telefonu. Všichni jsme kyborgové: hlavně lidé, ale tak trochu stroje. Ale nechceme být roboti.
Práce, kterou musejí vykonávat zaměstnanci Amazonu, je robotická. Byla taková od začátku: už v roce 1994, kdy v garáži Bezosova domu v Seattlu pracovalo pět lidí, byla firma posedlá rychlostí. A je taková už přes dvacet let, plných pracovního stresu, šikanování a nelidského zacházení – jen proto, aby se dosáhlo zvrácené extrémní efektivity, která je ovšem nemožná, pokud nejste stroje.
Teď mají amazonians k ruce pomocníky – roboty Kiva, schopné zvedat tři sta čtyřicet kilo a pohybovat se rychlostí metr a půl za sekundu. Prostřednictvím algoritmu jsou synchronizováni s lidskými pracovníky a jejich úkolem je zvedat regály, aby usnadnili odběr produktů. Když jsou výrobky zakoupené klientem pohromadě, ujme se jich další stroj jménem Slam, který je na svém velkém pásovém dopravníku skenuje a balí.
Kiva a Slam jsou produkty dlouholetých výzkumů. Amazon vypsal soutěže na roboty v rámci Mezinárodní konference o robotice a automatizaci v Seattlu, aby zdokonalil zpracovávání objednávek. V jednom z ročníků musely stroje z dílny MIT a Technické univerzity Berlín v nejkratším možném čase sesbírat gumovou kachničku, balení sušenek Oreo, plyšového pejska a knihu. Pro Amazon není mezi těmito čtyřmi předměty podstatný rozdíl – je to všechno zboží.
Ale ne pro nás. Amazon postupně eliminoval lidský faktor. V prvních letech zaměstnával redaktory, kteří psali recenze na nabízené knihy; dnes už si sami bez prostředníka nahráváte na web i knihu, kterou jste vydali. Firma zrobotizovala distribuční řetězec a chce po nás, abychom jako spotřebitelé fungovali stejným způsobem.
Což se nestane. Pro nás totiž platí, že kniha je kniha je kniha. A její čtení – ať už jsme si ji vybrali sami či ji dostali darem – je obřad, ozvěna ozvěny ozvěny toho, co bývalo posvátné.
3. Protože odmítám pokrytectví
Velkou ostudou Barcelony, města mnoha dobrých obchodů s knihami, bylo dvacet čtyři let existence knihkupectví Europa; vedl ho neonacista Pedro Varela a udělal z něj významné centrum, odkud se šířila antisemitská ideologie. V září 2016 naštěstí zavřelo. V Amazonu je na prodej Mein Kampf v nespočtu vydání, často s krajně nedůvěryhodnou předmluvou nebo poznámkami. V roce 2013 ostatně Světový židovský kongres upozorňoval, že firma nabízí desítky titulů popírajících holocaust. Knihkupectví Europa bylo uzavřeno mimo jiné kvůli rozdmýchávání nenávisti, ale Amazon nikoliv – přestože v mnoha zemích, kde působí, je popírání holocaustu trestný čin.
Amazon se hájí tím, že prý odmítá cenzuru. Proto navzdory hlasitému odporu dlouho nechával v prodeji knihu The Pedophile’s Guide to Love and Pleasure: a Child-lover’s Code of Conduct (Pedofilův průvodce láskou a potěšením. Kodex chování milovníka dětí) Phillipa R. Gravese, i když ji nakonec musel stáhnout. Něco podobného se už dříve stalo s publikací Understanding Loved Boys and Boylovers (Jak porozumět lásce k chlapcům a jejich milencům) Davida L. Riegela. Stejně jako v případě titulů propagujících nacistické ideje se zasazovala firma o to, aby zákazníci měli přístup ke knihám, které obhajují tělesnou lásku k dětem, protože si údajně nepřeje cenzuru. Ve skutečnosti ovšem cenzuruje (nebo naopak zvýhodňuje) knihy podle svých zájmů. Ke konfliktu Amazonu s nakladatelstvím Hachette, který probíhal před několika lety, spisovatelka Ursula K. Le Guin uvedla, že její knihy během sporu patřily na Amazonu k těm nejhůře vyhledatelným.
Zdálo by se, že jediné, na čem záleží, je rychlost a efektivita služeb. Že tu neexistuje žádné zprostředkování. Že je tu vše automatické a takřka okamžité. Ale za všemi těmito individuálními operacemi stojí rozsáhlá ekonomická a politická struktura, která manipuluje s vydavateli, aby měl Amazon z jejich produktů co největší zisk – a totéž se děje u výrobců koloběžek nebo mražené pizzy. Amazon je makrostruktura, která rozhoduje o viditelnosti, dostupnosti, vlivu – a tvaruje naši budoucnost.
4. Protože nechci napomáhat neoimpériu
V Amazonu nejsou knihkupci. Lidská doporučení byla eliminována kvůli neefektivitě. Podkopávala rychlost, jedinou hodnotu firmy. Doporučení jsou v rukou algoritmu a algoritmus je dokonale fluidní. Stroj mění zákazníka v konzumenta marketingových návodů: „Zákazníci, kteří si koupili toto zboží, také zakoupili…“ Self-publishing nechává proces v rukou výrobce. Amazon prostředníky eliminuje, anebo je činí neviditelnými (ocitají se na úrovni robotů). Funguje jako stroj na objednávky. Snaží se být tak fluidní, že působí jako neviditelný. Jelikož Amazon eliminoval náklady na zasílání a s velkými partnery si nasmlouval nejnižší možnou cenu pro koncového zákazníka, tváří se levně. Velmi levně. Teď už ale víme, že nás tahle láce přichází draho. Velmi draho. Neviditelnost Amazonu je totiž kamuflovaná: všechno je tak rychlé, tak transparentní, tak fluidní, až by se zdálo, že tu není žádné zprostředkování. Jenže ono tu je. Platíte ho penězi a daty.
Poptávka, produkty, ceny, zásilky: individuální procesy se rozpouštějí v imateriální logice fluidity. Pro Jeffa Bezose – tak jako pro Google nebo Facebook – může mít pixel nebo link materiální protějšek: svět věcí může fungovat stejným způsobem jako svět bajtů. Tyto tři společnosti, spojené imperialistickou vůlí k dobytí planety, obhajují neomezený přístup k informacím, komunikačním kanálům a spotřebnímu zboží, a současně nutí své zaměstnance podepisovat smlouvy o mlčenlivosti, spřádají komplexní strategie, jak se vyhnout placení daní v zemích své působnosti, a vytvářejí paralelní, transverzální, globální stát s vlastními pravidly a zákony, s vlastní byrokracií a hierarchií, s vlastní policií. A také se svými vlastními zpravodajskými službami a s vlastními přísně utajenými laboratořemi. Google X, centrum výzkumu a vývoje budoucích projektů společnosti, sídlí na blíže neurčeném místě nedaleko firemního ústředí. Jeho vlajkovou lodí je vývoj stratosférických balónů, jež by měly zajistit přístup k internetu polovině světové populace, která je dosud offline. Obdobným projektem Amazonu je Amazon Prime Air, distribuční síť založená na dronech o hmotnosti dvaceti pěti kilogramů. V srpnu 2016 se změnily předpisy americké vládní agentury Federal Aviation Administration ve prospěch užívání dronů ke komerčním účelům a snazšího získávání pilotních průkazů. Ať žije lobbing! Jen ať se nebe zaplní robotickými distributory sušenek Oreo, plyšových pejsků, koloběžek, topinkovačů, gumových kachniček a… knih.
Na rozdíl od Facebooku a Googlu, které musí čelit možnosti, že uvedete falešné jméno i data, a dělají, co mohou, aby z vás dostali telefonní číslo, protože si ho nevyžádali rovnou při založení účtu, Amazon má od začátku všechny vaše údaje – reálné, fyzické, právní. Dokonce i číslo platební karty. Možná se nedostane k vašemu citovému, emočnímu a intelektuálnímu profilu tak jednoduše jako Google nebo Facebook, ale zato ví skoro všechno o tom, co čtete, jíte, čím obdarováváte. A z věcí, které kupujete, už je snadné odvodit profil vašeho srdce i mozku. Impérium se přitom zrodilo z věcí, které uchovávají největší kulturní prestiž: z knih. Amazon se zmocnil úcty prokazované knize. Vybudoval největší hypermarket na světě – za kouřovou clonou, která se tváří jako knihovna.
5. Protože nechci být sledován, zatímco čtu
Všechno začalo jedním údajem.
V roce 1994 si Bezos přečetl, že World Wide Web roste co do počtu nových uživatelů o 2300 procent měsíčně, svou práci na Wall Street pověsil na hřebík, odstěhoval se do Seattlu a rozhodl se, že začne prodávat knihy přes internet.
Od té doby se data postupně množila a násobila, organicky se seskupovala do podoby chapadlovitého monstra, bouřkového mraku nebo druhé kůže: proměňovali jsme se v data. Zanecháváme je v tisících každodenních úkonů, které vykreslují naše internetové otisky prstů. Odesílají je senzory našich mobilních telefonů. Na svých klávesnicích každým krokem neustále píšeme vlastní autobiografii.
Na uplynulém Dnu knihy Amazon zveřejnil, které pasáže si lidé během posledních pěti let nejčastěji podtrhávali ve čtečce Kindle. Pokud čtete na jejich zařízení, vědí o vaší četbě všechno. Na které stránce knihu odložíte. Které knihy dočtete. Jak rychle čtete. Co si podtrháváte. Velkou výhodou papírové knihy není její přenosnost, trvanlivost, nezávislost ani intimní vztah s našimi paměťovými a učebními procesy, ale její trvalá odpojenost. Když čtete papírovou knihu, energie a data vysílaná vašima očima a vašimi prsty jsou jen vaše. Velký bratr vás nemůže sledovat. Tu zkušenost vám nemůže nikdo vzít, analyzovat ji a interpretovat: patří jen vám.
Proto Amazon spustil celosvětovou kampaň „Kindle Reading Fund“: zdánlivě za účelem podpory čtení v chudých zemích, ve skutečnosti ale proto, aby si nová generace spotřebitelů přivykla číst na displeji, protože potom je Amazon bude moci zkoumat a jeho databáze obsáhne všech pět kontinentů. Proto Grupo Planeta – šestá největší mediální korporace světa, která zahrnuje více než stovku podniků – investuje do obchodních škol, akademií a univerzitních institucí: chce totiž udržet vysoký stupeň gramotnosti, aby si do budoucna zajistila vysoké prodeje románů, které vyhrají literární cenu Planeta [cena spojená s velmi vysokou finanční odměnou, která nicméně v posledních desetiletích ztratila část své kredibility a někteří autoři se od ní distancovali – pozn. překl.]. Uvidíme, kdo vyhraje. A především: uvidíme, zda vyhrajeme my všichni.
6. Protože hájím pomalost v rychlosti a relativní blízkost
Přišla naše chvíle. Amazon si přivlastnil naše knihy. My si přivlastníme logiku Amazonu.
Za prvé přesvědčíme ostatní čtenáře o potřebě zpomalení času. Touha nesmí být naplněna okamžitě, protože potom přestane být touhou a obrátí se vniveč. Touha musí trvat. Je potřeba jít do knihkupectví; hledat knihu; najít ji; prolistovat; rozhodnout, zda touha měla dostatečný důvod; možná i knihu odložit a nadchnout se touhou po jiné; až do chvíle, kdy ji najdu; anebo ne; není tu; nechám ji objednat; bude tu do čtyřiadvaceti hodin; anebo do sedmdesáti dvou; budu do ní moci nahlédnout; konečně ji koupím; možná ji přečtu, možná ne; možná tu touhu nechám zamrznout na pár dní, týdnů, měsíců nebo let; bude tu stát, na náležitém místě v náležité polici; a vždycky si budu pamatovat, kdy a ve kterém knihkupectví jsem ji koupil.
Knihkupectví vám totiž daruje vzpomínku na nákup. Na Amazonu se naopak každá zkušenost nákupu rovná té předchozí i následující a to zamlžuje a rozostřuje kontury každé knihy, kterou čteme.
Až se domůžeme svého času a své touhy, možná přijde chvíle pro další krok: dát do polic ode všeho něco. Nebojme se směsí – právě směsi nás činí lidskými. Ať v knihkupectvích mají kávu a víno. Ať lahve argentinského vína stojí vedle Borgesových sebraných spisů, CD Gotan Projectu, sci-fi komiksu El Eternauta, filmografie Lucrecie Martel, vedle knih nakladatelství Eterna Cadencia, gramodesek Mercedes Sosy, vedle Hladu Martína Caparróse a tří biografií Carlose Gardela (třebaže nebyl Argentinec).
Anebo ještě lépe, zapomeňme na národní kategorie, tak jako jsme zapomněli na aristotelské literární druhy. Jednoty času ani místa už neexistují. Ve 21. století nemají hranice smysl. Uspořádejme police tematicky, smíchejme v nich knihy s komiksy, CD s DVD, hry s mapami. Přivlastněme si směsici ze skladů Amazonu, ale tak, že budeme vytvářet smysl. Čtenářský i cestovní itinerář. Jakkoli totiž závisíme na displejích, nejsme roboti. A potřebujeme, aby každý den fungovala knihkupectví a aby dál vytvářela kartografie všech těchto dálek, díky nimž nacházíme své místo ve světě.
7. Protože nejsem naivní
Ne: opravdu nejsem. Nejsem naivní. Dívám se na seriály od Amazonu. Knihy, které se nedají sehnat jinou cestou, kupuji na webu iberlibro.com, patřícím pod abebooks.com, což je e-shop koupený v roce 2008 Amazonem. Neustále vyhledávám informace na Googlu. A svá data, více či méně maskovaná, dennodenně odevzdávám i Facebooku.
Vím, že jsou to tři tenoři globalizace, kteří určují, jak zní celý svět. Věřím ale v minimální, nezbytný odpor. V opatrování určitých rituálů. V konverzaci, která je uměním času; v touhu, která je časem proměněným v umění. V pohvizdování, když jdu ze svého domu do knihkupectví, v melodie, které slyším jen já a které nepatří nikomu dalšímu.
Knihy, které nejsou nedostupné, vždycky kupuji v kamenných knihkupectvích, nezávislých a důvěryhodných. Udělal jsem to zrovna před pár dny. Zašel jsem do Nollegiu, knihkupectví v mé čtvrti, a koupil jsem si svazek O městě architekta a myslitele Rema Koolhaase. A zatímco jsem upíjel kávu, přečetl jsem si v něm tato slova: „Starobylé a jedinečné město, jako je Barcelona, se občas zbaví části identity a stane se generickým.“ Transparentním, dodává. Zaměnitelným: „Jako logo.“
Knihu mimochodem vydalo právě v tomto městě nakladatelství Gustavo Gili, když ještě jeho sídlo nebylo tím, čím je dnes.
Autor je spisovatel, esejista a literární kritik.
Ze španělského originálu Contra Amazon: siete razones / un manifiesto, publikovaného v roce 2017 na webu jotdown.es, přeložil Michal Špína.