V ére cynizmu

V osemdesiatych rokoch prišla na Washing­tonskú univerzitu v Seattli návšteva sovietskych novinárov. Počas nej „americkí profesori žurnalistiky podľa všetkého do očí vyčítali sovietskym novinárom, že sú neprofesionálni a neobjektívni, dokonca že sú bábkami komunistickej strany a štátu. Sovietski novinári, ktorí pracovali v popredných médiách ako Pravda, Tass a Izvestija, sa tejto kritike bránili. Vysvetľovali, že sú nezávislými, profesionálnymi novinármi. To, že snáď ich hodnoty a spravodajský úsudok splývajú s potrebami strany a štátu, je jednoducho zhoda medzi zodpovednými a vzdelanými dušami. Žiadny agent KGB im pri práci nedrží pri hlave AK­-47. Neobťažujú ich žiadni štátni cenzori. Nikto im nehovorí, čo majú písať. Sú úplne rovnako slobodní ako americkí novinári, možno i viac, pretože im nedýchajú na krk žiadni ziskuchtiví majitelia alebo investori.“ Odborník na politickú ekonómiu médií Robert W. McChesney spomína túto príhodu na ilustráciu spôsobov, akými sa formuje žurnalistika. Médiá od svojich redaktorov nemusia vyžadovať, aby sa držali predpísaných tém alebo sa zdržali zakázaných názorov, stačí, ak riadiace štruktúry ovládajú rovnaké hodnoty, ako majú ich majitelia, a cenzúra nie je potrebná.

Čomu načúva verejnosť?

Táto teória fungovania médií mohla byť dobre platná kedysi. V dobe, keď k nim značná časť spoločnosti prechováva veľkú nedôveru, je teóriu potrebné doplniť či prepracovať. Hoci charakter média ovplyvňuje jeho obsah tak, že vlastnícka a obchodná štruktúra (majitelia, inzerenti, manažéri) má vplyv na selekciu šíreného obsahu, nemusí mať požadovaný vplyv na masy, ak diváci, poslucháči a čitatelia nepovažujú informácie za dôveryhodné. Počiatočná politická ekonómia médií tak vychádza nakrátko. Ak vlastnícka a organizačná zložka média stanovuje obsah produkcie, ktorému ale málokto verí, znamená to, že nemá kapacitu ovplyvňovať verejnú mienku. A médium bez vplyvu nemožno považovať za naozaj manipulatívne, propagandistické, ale len za nešikovné a neschopné plniť si mienkotvornú funkciu. Dostávame sa tak pred dilemu: čomu načúva verejnosť, ak sama hovorí, že sa neriadi médiami? Tento rébus potvrdzujú aj dodatočné výsledky prieskumu o dôveryhodnosti masovokomunikačných prostriedkov, podľa ktorého aj médiám, ktoré si respondenti sami vybrali, dôveruje len 40 percent opýtaných. Aký je teda ideologický význam médií v ére cynizmu?

Hoci sme skeptickí voči informáciám z televízie, novín, rádia či internetu, neuvedomujeme si či neberieme plne do úvahy, nakoľko plnia rolu východísk pre naše postoje a slúžia ako opora našich predstáv o svete. Filozof Slavoj Žižek na margo tohto fenoménu uvádza, že aj ten „najskeptickejší postoj sa opiera o obraz veľkého Druhého, ktorý ‚naozaj verí‘“. Ľudí, ktorí sa priznávajú k sledovaniu médií, vnímame veľmi kriticky a vysmievame sa ich domnienkam, že sú pozoruhodné, užitočné alebo pravdivé. Prikladanie významu televíznym a rozhlasovým reláciám a programom, prípadne novinovým článkom, považujeme prinajlepšom za stratu času, no väčšinou len za nerozumné podľahnutie chvíľkovej slabosti (nehrá pritom rolu, či ide o mienkotvorné, alebo alternatívne médiá: oba prúdy chcú byť relevantné, no v očiach oponentov vyznievajú ako falošné). Následne z toho vyvodzujeme logický záver, že tí, čo ich sledujú, musia byť až zúfalo naivní. Sami sa na ne pozeráme len preto, aby sme videli, čomu prepadli a naleteli ostatní.

V televíziu a noviny tak nemusí veriť nikto, celkom stačí, že niekoho takého predpokladáme. Inak povedané, očakávame, že existuje niekto, kto v médiá naozaj verí. Sprostredkovaná viera nám poskytuje alibi pokračovať v sledovaní médií, avšak z bezpečnej vzdialenosti. Háčik spočíva v tom, že napriek odstupu preberáme ich obsah, pretože musíme zohľadniť mienku toho naivného pozorovateľa, ktorému je adresovaný. Žižek to demonštruje situáciou zo socialistickej Juhoslávie, bojujúcej s nedostatkom vybraných tovarov. Keď sa medzi verejnosťou začali šíriť fámy o tom, že v obchodoch nie je dosť toaletného papiera, ľudia sa vybrali nakúpiť si zásoby, kvôli čomu tovar následne skutočne došiel. Dokonca aj skeptici, ktorí sú voči fámam zvyčajne podozrievaví, boli nútení zareagovať, pretože museli zohľadniť správanie ľudí, ktorí takéto fámy berú vážne. Alebo si vezmime súboj politických strán. Pokiaľ budú predvolebným prieskumom dominovať dve súperiace strany, voliči, ktorí ich sledujú, budú nútení pridať sa na stranu jednej z nich, hoci môže byť minulosť obidvoch poznačená rovnakými podvodmi a korupčnými kauzami. Oprávnené výčitky a relevantná kritika budú dané bokom, aby bol porazený vybraný súper. Voliči a nestranní pozorovatelia na základe toho nadobudnú dojem, že verejnosť tvorí zaslepená a neinformovaná masa, hoci jednotlivcom, z ktorých pozostáva, môžu byť chyby daných subjektov dobre známe.

Čo alebo ako?

Pri vnímaní reality cez masmédiá nám uniká význam, aký pri jej sprostredkovaní hrá samotný jazyk, ktorým sa nám realita prezentuje. Podávané informácie sú zakaždým zabalené do určitej formy, ktorá spočiatku ani nemusí vyznieť zaujato, ale neutrálne. Na to, aby sme odhalili ideologický charakter nejakej informácie, nepotrebujeme pátrať po politickej orientácii jej autora alebo zámeroch majiteľa média. Tí si svojich politických preferencií nemusia byť ani vedomí a môžu byť dokonale presvedčení o svojej objektívnosti. Oveľa podstatnejší je jazyk, akým sa spoločenské javy a dianie pomenúvajú, takže ideologickosť môžeme mať celý čas pod nosom. Preto aj „informačné vojny“ alternatívnych médií, ktorých popularita prenikla z USA aj k nám a ktoré vytvárajú dojem, akoby šlo o to, aké fakty prevládnu, vyznievajú v konečnom dôsledku smiešne.

V rámci manipulácie nie je až také dôležité to, čo sa pomenúva, ale ako sa veci pomenúvajú. Dá sa to priblížiť napríklad tým, akými slovami sa nazve nasmerovanie toku peňazí zo štátneho rozpočtu do nejakej oblasti. Ak podporu zdravotníctva alebo školstva nazveme „štátnou dotáciou“, vytvorí si takáto politika už vopred zlú povesť. Ak ich ale nazveme „investíciou“, okamžite nadobudne pozitívnejšie konotácie, spájajúce sa s prezieravosťou, návratnosťou a dobrými vyhliadkami do budúcnosti. To isté sa týka investícií do vedy. Hoci sú najväčšie telekomunikačné výdobytky od telegrafu a rádia po satelitné médiá a internet plodmi štátnych dotácií, verejnosť slovo „dotácie“ vníma s negatívnym podtónom, ako čosi neživotaschopné, nefunkčné, a teda aj zbytočné.

Problém prezentácie a prvotného dojmu, ktorý sa nám spája s nejakou vecou, sa týka formy jej pomenovania alebo označenia. Nejaká vec nie je tou istou vecou, ak ju nazveme inak. Neuvedomíme si to však, pretože význam, ktorý je k nej pripojený, nepredstavuje nové slovo (dodatočný prívlastok či významotvorný prídavok), ale je obsiahnutý v jej primárnom pomenovaní. Druhotný význam je teda s primárnym označujúcim slovom priamo spätý. Na ilustráciu môžeme uviesť vtip, ktorý spomína Žižek: Vo fabrike podozrievajú istého robotníka z krádeží. Každý večer, keď odchádza domov zo šichty, mu preto prekontrolujú fúrik, ktorý pred sebou tlačí. Stráže však nič nenachádzajú, fúrik je vždy prázdny. Napokon im to dôjde: robotník kradol samotné fúriky… Pri upodozrievaní z ideologickosti sa môže obvinený tváriť celkom nevinne – nič neprikazuje, nezakazuje, nenavrhuje, iba opisuje realitu. Nalievanie peňazí do zbrojenia a firiem je nazývané „investíciou“, no do škôl a sociálneho systému „dotáciou“. V rámci komunikácie s verejnosťou sa vojna nenazve vojnou, ale „obranou“ či opakom – „udržiavaním mieru“. Cenzúra nepohodlných názorov zas mäkším slovom „regulácia“.

Jazyk ideológie nesmie dať najavo svoju zaujatosť, jeho úlohou totiž je vlastnú predpojatosť skryť. Ak dôjde k spochybneniu objektivity, resp. odhaleniu ideológie pri pomenovávaní vecí, ideológia zlyháva. Preto potrebuje vystupovať neutrálne a snažiť sa zakryť jednostrannosť svojich východísk. Ak nám nejaké tvrdenie alebo výpoveď nepripadajú ideologicky podmienené, ako určitý test ideológie môže slúžiť pripísanie protikladného významu ich opačným pojmom. Porovnaním významu pojmu s jeho protikladom dokážeme lepšie spozorovať neprirodzenosť pôvodne prisudzovaného významu. Kým progresívnu daň (lepšie zarábajúci platia vyššie percento dane) médiá nazvú „trestom za úspech bohatých“, rovnú daň len zriedka označia ako „trest za neúspech chudobných“, hoci chudobnejší občania pri nej musia odovzdať rovnaký podiel zo svojho nízkeho živobytia ako bohatší a bohatí. Zatiaľ čo socializmus sa môže označovať ako „podpora neúspešných“, nazvať kapitalizmus „podporou bohatých“ by bolo považované za ideologické, napriek tomu, že by to bolo (taktiež) pravdivé.

Analýza reči

Poďme ale ďalej. Paul Taylor k Žižekovmu inovatívnemu prístupu ku komunikačným prostriedkom poznamenáva: „Hlboko ideologický charakter nám dobre známych skúseností nám na každodennej báze bráni rozpoznať obrovský počet filtrov vyplývajúcich z neuchopiteľnej pozície, z ktorej o veciach vypovedáme.“ Na uvedomenie si toho, že sme v ideológii, respektíve že naše výpovede sú triedne a mocensky podmienené, od nich najprv potrebujeme zaujať odstup. Potrebujeme rozbiť škrupinku, ktorou sú obalené naše slová, aby sme boli schopní vidieť súvislosti (významy, asociácie, podnety), ktoré si so sebou nesú.

Takýto prístup je freudovský vo svojej podstate – opiera sa o spôsob analýzy, ktorý po­­užíval Sigmund Freud pri svojich pacientoch. Pri opise liečby dievčatka menom Dora v jednej z jeho najznámejších prípadových štúdií na úvod píše, že sa od neho „nedozvie nič, čo už nevie“. Psychoanalytická interpretácia totiž stojí na analýze reči, na objavovaní nevedomých súvislostí (štruktúr) za obsahom vypovedaného. Nesústreďuje sa teda len na doslovné myšlienky, ale skôr na to, na akých predpokladoch sú vystavané: s čím alebo kým sa dotyčný (analyzand) identifikuje a čo si myslí, že sa od neho očakáva. Freud počas jej analýzy napríklad zistil, že Dora sa identifikovala so svojím otcom, čo neskôr Jacques Lacan poopravil, že sa stotožnila s túžbou svojho otca. Tak ako sa identifikujeme so svojimi blízkymi (rodičmi, starými rodičmi) prostredníctvom predstáv, ktoré o nás majú, poskytuje nám televízia obrazy možných identifikácií a túžob z nich vyplývajúcich. Chováme sa tak, ako sa očakáva, že sa budeme chovať, ak chceme vyzerať dobre v očiach druhého.

Princíp sublimácie

Žižek uvádza príklad amerického seriálu M.A.S.H. z prostredia kórejskej vojny. Jeho dej sa točí okolo jednotky chirurgov z mobilnej nemocnice, starajúcich sa o ranených, zažívajúcich hrôzy vojny na vlastnej koži. Seriál sa javí ako antimilitaristický tým, že zobrazuje hrôzy nezmyselného vojenského zabíjania, ktoré možno vydržať len vďaka cynizmu, vtipom a okázalým oficiálnym rituálom. Na druhej strane, tieto postoje členov jednotky M.A.S.H. nepredstavujú žiadne ohrozenie pre hladké fungovanie vojenskej mašinérie – svoju prácu totiž vykonávajú príkladne. Ako diváci sa môžeme identifikovať z rôznymi postavami seriálu (s ich radosťami, úspechmi, neúspechmi, obavami, nádejami), no nič to nemení na fakte, že ide o lekárov na jednej strane konfliktu, udržiavajúcich zabíjanie v chode. Ich postavenie v mocensko­-politických súvislostiach je dané, preto z neho nie je dovolené vystúpiť ani nám divákom. Vždy sa dívame iba na to, ako si robia svoju prácu a ako sa snažia odpútať od tejto bezútešnej situácie rozličnými rozptýleniami. Čosi iné by bolo, ak by seriál tematizoval nezmyselnosť vojny – uvádzal príčiny, pre ktoré sa vojna začala, prezentoval perspektívu nepriateľa, či ukazoval, aké utrpenie spôsobuje jeho ľuďom. Širšie súvislosti sú však zúžené a prepracované do deja, ktorý nám dianie síce nezakrýva, ale podáva z odstupu, takže prezentované skutočnosti nám pripadajú také normálne, že sa nepozastavíme nad ich pridanými alebo zamlčanými významami.

Žižek princíp normalizácie príliš silného podnetu opisuje psychoanalytickým pojmom sublimácie: „Moment sublimácie sa objavuje vtedy, ak sa magický rozmer pretaví do bežných každodenných úkonov.“ Napríklad, keď sa silné prejavy lásky zmenia na banálne činnosti, ako je umývanie riadu či upratanie izby. Sublimácia je v tomto zmysle zovšednením javu – pozdvihnutím (alebo presunutím) nejakého pocitu na úroveň bežnej súčasti života. Prostredníctvom sublimácie „dokážeme pretransformovať pocit do estetického zážitku, aby sme neboli premožení mierou či silou toho, s čím sme konfrontovaní“.

Traumatizujúce zážitky vojny, ako sú nepochopiteľné zabíjanie a ničenie, pretavuje seriá­lová produkcia do deja, v ktorom je zmiernený ich paralyzujúci efekt. Dostáva sa im spracovania v podobe vysvetlení, zdôvodnení a významov, ktoré recipientovi poskytujú od veci dostatočný odstup. Televízny divák či čitateľ novinových správ si sadá za prestretý stôl, na ktorom sú mu servírované predžuté a ideologicky zaobalené udalosti. Nemusí ostať šokovaný chudobou, ktorú videl na obrazovke, alebo byť traumatizovaný streľbou či výbuchmi, o ktorých čítal, pretože spôsob, akým sú správy prezentované, mu pomôže zaradiť ich do zmysluplného rámca. Dozvie sa, že ide o „neprispôsobivých občanov“, neschopných dodržiavať zákony dané spoločnosťou, alebo o „nepriateľov slobody“, ktorí si nechcú navyknúť na samostatný život. Nerovné prerozdelenie moci a bohatstva v spoločnosti, ktoré môžu zapríčiňovať tieto javy, ostanú nedotknuté, no nikto nemôže povedať, že by sociálne problémy boli obchádzané či cenzurované.

Nespravodlivosť verzus tvrdá práca

Uveďme si iný príklad prepracovania obsahu traumatizujúcej reality na vyššej, prijateľnejšej rovine z oblasti televíznej produkcie. Jedným z populárnych seriálov súčasnosti je reality show s názvom Utajený šéf (Undercover Boss). Po úspechu v USA, kde sa vysiela už dvanásť rokov, má program odnože v dvadsiatich ďalších krajinách, vrátane Česka a Slovenska. Obsah jednotlivých epizód spočíva v tom, že vysoko postavený manažér či majiteľ firmy sa prezlečie za začínajúceho zamestnanca vlastnej spoločnosti, aby v nej odhalil nedostatky a posúdil výkony ostatných pracujúcich. Na základe toho ich buď odmení, pošle na preškolenie, alebo vyhodí. Nie je náhoda, že sa tento formát objavil v roku 2009, bezprostredne po kríze, keď mnohí ľudia prišli o prácu a bývanie, zatiaľ čo si riaditelia a vysokí manažéri užívali odmeny. Úvodné diely seriálu preto sprevádzal nasledovný text: „Ekonomika si prechádza ťažkými časmi. Mnoho ťažko pracujúcich Američanov obviňuje generálnych riaditeľov z toho, že netušia, čo sa deje v ich vlastných firmách. No niektorí šéfovia sú ochotní podstúpiť extrémne kroky na to, aby sa ich spoločnostiam darilo lepšie.“

Ústrednú myšlienku teda tvorí predstava, že tvrdo pracujúci zamestnanci budú za svoj výkon náležite odmenení. Pri spoločnom výkone pracovnej činnosti s nadriadeným dochádza k rôznym situáciám, s ktorými sa pracujúci pri obrazovkách môžu identifikovať, a preniesť sa tak cez triedne a statusové rozdiely. Všetko to je prekonané predstavou o spoločnom údele, v ktorom nízke platy verzus vysoké odmeny či fakt, že jeden rozhoduje o všetkých, nehrajú rolu. Zadosť­učinením je zistenie, že šéfovi sa nedarí vykonávať ani základné zverené úlohy, či keď sa na kameru prizná, že sa cíti byť prepojený s ostatnými ľuďmi, ktorí tam pracujú. Takisto odkaz záverečného hodnotenia zamestnancov vysiela divákom signál, že šéf sa zaujíma o chod podniku a spravodlivo doceňuje po­­ctivých pracovníkov. Celkový odkaz znie, že pocit nespravodlivosti vyplývajúci zo zásadne nerovnomerného znášania dôsledkov krízy je len pocitom, ktorý možno zahnať tvrdou prácou. Nepýtať sa po príčinách, nedožadovať sa zmeny a posilnenia svojich práv, iba pracovať, pracovať a pracovať. Nechať sa viesť ideológiou a pokračovať v pretekoch ku dnu.

Autor je filosof.