Nabídka na pultech knihkupectví se vždy částečně rozcházela s obsahem respektovaných kulturních rubrik a debat literárních kritiků. Tato propast se ještě prohloubila po nástupu BookToku – tiktokové scény literárních fanoušků a influencerů, kteří proměnili dynamiku knižního trhu i přístup čtenářů k mainstreamové literatuře.
Knižní influenceři jsou už řadu let stálicí YouTube i instagramu a vydavatelé také už dlouho vědí, že díky sociálním sítím už k vysokým prodejům nepotřebují literární ceny či pozitivní ohlasy od zavedených literárních publicistů v klasických médiích. Až donedávna se ale digitální debaty o literatuře stále nesly převážně v duchu klasického recenzování a udržovala se v nich jasná hranice mezi autorem a jeho publikem.
Dva nebo tři roky po vypuknutí booktokového boomu se ale toto schéma zásadně mění – jakkoli se v Česku zatím nejedná o tak masivní fenomén jako v jiných zemích. Úspěch na BookToku dokáže z neznámého autora nebo dlouho opomíjené knihy udělat nečekaný bestseller mnohem rychleji, než by se to stalo prostřednictvím jiných sociálních sítí, v knihkupectvích po celém světě se stále častěji začínají objevovat police věnované specificky titulům „z BookToku“, vydavatelé čile navazují partnerství s těmi nejpopulárnějšími booktokery a pozadu nezůstal ani samotný TikTok, který loni v listopadu oznámil, že začne ve spolupráci s knihkupci a vydavateli prodávat knihy přímo v samotné aplikaci.
BookTok se stal mimořádně úspěšnou mašinou na prodej knih, kromě toho ale výrazně přetváří samotné chápání literatury v očích nejen mladých čtenářů. Bez nadsázky by se dalo říct, že ji výrazně osvobozuje a oživuje, ovšem pro nezasvěceného pozorovatele to nemusí být na první pohled zřejmé.
Emoce a identity
Krátká videa na TikToku neumožňují hluboké rozbory příslušných knih, nejčastějšími formáty jsou tak nejrůznější přehledy a žebříčky. Ty se mohou zaměřovat na populární autorky či žánry, ale častá je také kategorizace podle emocí („knihy, které mě rozplakaly“) a především podle žánrových schémat, která na BookToku kopírují logiku fanfikce a často zacházejí až do absurdních specifik – například „nepřátelé, kteří musí ve složité situaci spolupracovat, až se do sebe zamilují“, a podobně.
Právě orientace na žánrovou literaturu, romantiku a sektor young adult a také dominance mladých autorek a čtenářek mnohé kritiky vybízí k odsuzování BookToku coby prostředí plného plytkosti a povrchnosti, což ovšem prozrazuje především zakořeněné předsudky a silnou míru literárního snobství. Mezi hlavní půvaby BookToku totiž patří pestrost a odmítání rozdílů mezi „seriózní“ a mainstreamovou literaturou – na jednom místě lze doporučovat Jane Austen, Kafku, kvalitní fantasy i spotřební romantické žánrovky například z pera mimořádně populární Colleen Hoover –, posilování dříve marginalizovaných čtenářských skupin a jejich zájmů (zejména dospívajících dívek a LGBTQ+ lidí) a především chápání literatury jako živého, sdíleného artefaktu, který slouží k vybuzení silných emocí a zásadní roli v něm hraje vztah autora a publika.
Jen málokterá videa dopodrobna rozebírají děj nebo literární kvality příslušného díla, ale knihy a tím i jejich autory často berou jako zásadní prvek pro budování vlastní identity čtenáře a jeho potenciálního zapojení do určitého fandomu či scény. Narazit tak lze i na žebříčky zásadních titulů pro smutné či praštěné holky, a pokud se někdo identifikuje jako čtenářka Ottessy Moshfegh (viz A2 č. 5/2023), dává tím najevo zcela jiné hodnoty, než když čte třeba populární Achilleovu píseň (2011, česky 2014) od Madeline Miller.
BookTok tak kopíruje dynamiku současné internetové kultury, která se v mnoha ohledech točí právě okolo budování a proměn osobní i kolektivní identity. Analogický proces se odehrává i v jiných oblastech – způsob, jakým populární knihy definují identitu čtenáře či jakým mají navodit žádané emoce, se v mnohém podobá třeba tomu, jak se pod vlivem streamovacích služeb začala hudba stále více využívat jako kulisa k nejrůznějším aktivitám a prostředek k vytvoření určité atmosféry.
Nová viditelnost
Do jisté míry ovšem nejde o novinku. Zejména u dospívajících čtenářů nebo na poli spotřebního žánrového čtiva literatura ani dřív nehrála roli abstraktní, čisté kultury, která je pouze předmětem odborných kritických analýz, ale naopak sloužila k zábavě či budování vlastního obrazu. Tradiční literární kritika v klasických médiích ovšem tento rozměr literatury upozaďovala a naplno mu dal vyniknout až demokratizační charakter sociálních sítí, který se nejlépe projevuje právě na BookToku.
Výroba tiktokových videí je na rozdíl od youtubové produkce mimořádně jednoduchá a díky chytrému algoritmu řídícímu tiktokový feed může i neznámý tvůrce rychle dosáhnout virální sledovanosti. Obrovské skupiny čtenářů, které byly dříve z viditelných debat o literatuře vyřazeny (byť stály za velkou částí prodejů v knihkupectvích), tak najednou získaly možnost komentovat a usměrňovat literární provoz, a možná je tudíž přesnější říkat, že BookTok nepřinesl ani tak radikální změnu, jako spíš radikální zviditelnění dříve přehlížených aspektů a rozměrů literatury.
Ze stejného důvodu také nemá smysl hořekovat nad tím, že většina BookToku rozebírá čtivo pochybné kvality, že BookTok rychle prosákl komercí a reklamou nebo že tvůrci v touze po virální slávě stále dokola omílají stejné populární tituly – v tradičních médiích tomu bylo nejinak a poměr stereotypních romancí vůči zajímavým literárním experimentům je odjakživa podobný i na pultech knihkupectví.
Autoři mohou díky BookToku do jisté míry obejít moc vydavatelského marketingu a s fanoušky komunikovat přímo, mnohem prostupnější (a někdy zcela neznatelnou) se stává také bariéra mezi amatérskou fanfikcí a profesionální tvorbou. Nejlepším indikátorem vlivu BookToku jsou ostatně tvrdá čísla – zájem o beletrii v posledních letech nejen u mladých čtenářů roste a kromě pandemických lockdownů za to bezesporu může právě BookTok.
Záchrana před mumifikací
Z vyjádření mnoha mladých čtenářů jasně vyplývá, že jim BookTok zásadně rozšiřuje obzory a nabízí nové čtivo. Není se čemu divit – kde jinde by se totiž o literatuře měli něco dozvědět? Žalostný stav kulturní publicistiky v mainstreamových médiích je dobře známý problém, a i kdyby nakrásně každé z nich disponovalo stájí špičkových literárních kritiků, zdaleka by nestíhali pokrýt celý literární provoz, replikovaly by se zmíněné předsudky a elitářství, šlo by o jednosměrnou komunikaci od média ke čtenářstvu, ale hlavně by v současné podobě mediální krajiny čtenáři na jakkoli kvalitní literární kritiku zkrátka nenarazili. Čím mladší uživatelé, tím větší je pravděpodobnost, že informace získávají pouze ze sociálních sítí, jenže zavedení kritici ani jejich oblíbení autoři se na TikTok kdovíjak nehrnou, a za svou mizející relevanci si tedy do velké míry mohou sami.
Pozdvižení, že na BookToku najednou hovoří jiní lidé o jiné literatuře a především jinak, než jsme byli zvyklí, tak do značné míry vychází z toho, že například ve srovnání s populární hudbou či filmem představovala literární sféra až donedávna velmi zkostnatělé pole. Bez ozdravného vlivu sociálních sítí by hrozilo, že se z literatury alespoň na stránkách kulturních rubrik stane cosi na způsob klasické opery, tedy respektovaná, ale mrtvá kulturní forma bez hlubšího vztahu k žité realitě a emocím širokého publika. Bouřlivé konflikty a zanícené obhajoby či tipy fanoušků jednotlivých autorů, žánrů a estetik na BookToku sice mohou někdy působit malicherným či absurdním dojmem, ale ve výsledku dělají z literatury živou součást každodenního prožívání a sebevnímání čtenářů, což je na pochybnou čínskou videoaplikaci docela slušný výkon.
Autor je editor webu Seznam Zprávy.