Výstava Řeč plakátu v pražském Uměleckoprůmyslovém muzeu přináší výběr z archivní sbírky, uspořádaný do tří tematických bloků: umění, reklama a ideologie. Časové rozmezí vzniku vystavených exemplářů odpovídá době, kdy byl plakát hlavním propagačním médiem.
Plakát dominoval ulicím moderních velkoměst jako nejrozšířenější komunikační prostředek až do nástupu masových médií typu rozhlasu a později především televize. Vzestup jeho významu byl v Belle Époque společensky podmíněn jednak potřebou reagovat na zvyšující se kupní sílu širokých vrstev, jednak nástupem masového dělnického hnutí, jemuž sloužil za hlavní nástroj propagandy. Tuto historickou podmíněnost společenského významu plakátového média se kurátorka výstavy Řeč plakátu Lucie Vlčková snaží do jisté míry reflektovat, a tři tematické bloky exemplářů (umění, reklama a ideologie) jsou proto časově rozvrženy do období let 1890 až 1938.
Dívka s divadelními sluchátky
„Na konci 19. století však obraz ženy nepředstavoval jen prvoplánově atraktivní složku plakátu, byl současně symptomatickým projevem dalekosáhlých proměn genderové hierarchie společnosti a manifestací nastupující ženské emancipace,“ informuje jedna z anotací bloku uměleckých plakátů, jež interpretuje především exempláře francouzské provenience. Sémanticky této sekci dominuje Théâtrophone (1890) klasika plakátového umění Julese Chéreta (1836–1932). Ústředním motivem Chéretovy tvorby byla dívka s divadelními sluchátky. Inovace této ženské alegorie spočívala především ve vykročení ze schémat, podle nichž bývaly ženy zobrazovány buď jako matky či panny, nebo jako děvky.
Vizuální rétorika ženských alegorií provedených na Chéretových plakátech je v mnohém podmíněna estetickými preferencemi formovanými politickou ikonografii francouzského republikanismu, jehož hlavní obrazovou zbraní byla metafora bohyně Marianny. Marianna, zejména pak v provedení s tzv. frygickou čepicí, měla představovat revoluční lid. Ikonické provedení Marianny jakožto Svobody od Eugèna Delacroixe (Svoboda vede lid, 1830), jejímž politickým atributem je odhalené poprsí jakožto symbol emancipované sexuality, schématu panny a děvky také příliš neodpovídá.
Právě na republikánskou ikonografii odkazuje jedna z Chéretových tzv. cherettes, která propaguje jízdu žen na kole. Zda lze však v kontextu konce 19. století hovořit o změnách v genderových hierarchiích, je samozřejmě otázka. Alegorie „cherettes“ podle zjevných atributů (divadelní sluchátko, republikánská kokarda) apelují na spotřebitelské touhy a možnosti žen ze střední a vyšší třídy.
Muž jako válečník
Paradox vizuální rétoriky plakátové propagandy, jejímž průkopníkem se během dlouhého 19. století stalo socialistické hnutí, spočíval ve dvou ohledech. Prvním paradoxem obrazového provedení dělnictva byl obrat od ženských metafor k mužským na počátku 20. století, přestože v socialistických hnutích vliv žen spíše sílil. Druhým paradoxem bylo užívání měšťanských výtvarných slohů republikánského neoklasicismu a kaiserského wilhelminismu k vyjádření antikapitalistických postojů.
Historik Eric Hobsbawm se pokusil koncem sedmdesátých let 20. století najít vysvětlení prvního problému v ekonomické determinaci, neboť převaha mužských metafor byla prý podmíněna dominancí mužské práce v průmyslu koncem 19. století. Kunsthistorička Ursula Zeller přišla s kulturalistickým výkladem, podle nějž tato změna v německém kontextu souvisela s nástupem wilhelminismu v kruzích konzervativního měšťanstva. Ten byl podle ní spojen s popularitou knihy Rembrandt als Erzieher (Rembrandt jako vychovatel, 1890) konzervativního kunsthistorika Julia Langbehna, jenž stavěl kulturně pesimistický ideál muže-válečníka do protikladu k představě „kosmopolitního židovstva“. Provedení mužských metafor pak hledala inspiraci u antických atletů, germánských hrdinů nebo středověkých rytířů.
Obrat vizuální rétoriky sociální demokracie směrem ke zpátečnické estetice měl souvislost s vlivem výtvarníků Ferdinanda Avenaria, Franze Stassena a Fiduse, pracujících pro stranické časopisy. Stassena a Fiduse nakonec přivedly důvody jejich podpory pravicového křídla strany až do řad NSDAP. Tato vizuální proměna je však především ukazatelem změšťanštění hnutí a estetických preferencí profesionálního aparátu. Absenci vlastního socialistického stylu estetik Helmut Hartwig vysvětluje porážkou revoluce roku 1848. Ta podle něj způsobila, že si lid nevynalezl prostředky, jak svébytně artikulovat své zájmy.
Protože česká sociální demokracie byla mladší sestrou německé a rakouské, najdeme v ideologické sekci výstavy alegorie atletů a válečníků jak na Čuttově litografii Dělnická olympiáda (1921), tak na Horníkově plakátu zvoucím na II. krajský sokolský slet v Kladně (1930). Na atleticko-válečnické metafory během první světové války kontinuálně navazují metafory moderních vojáků po obou stranách konfliktu, což dokládají britské i francouzské tisky. Výjimku tvoří litografie amerického autora Howarda Chandlera Fight or Buy Bonds (1917), znázorňující Mariannu puritánsky oděnou v bílých šatech, jak drží americkou vlajku.
Plakát v nové době
Litografie Jana Preislera 1905 Edvard Munch, jež měla propagovat Munchovu výstavu organizovanou uměleckým spolkem Mánes, je v kontextu vystavené sbírky českých uměleckých plakátů paradigmatickým dílem. Anotace hovoří o nástupu uměleckých uskupení, jejichž konexe pomáhaly zprostředkovávat nové impulsy ze zahraničí. Význam Preislerovy litografie se však vztahuje především k výtvarnému přerodu od secese k expresionismu, jen byl podnícen právě Munchovou výstavou. Paradox Munchova vlivu na umělecké i reklamní plakáty přitom spočívá v dynamice jeho estetiky, založené na překládání motivů modernistické, zejména Baudelairovy poezie do jazyka vizuálního umění. Původně antiburžoazní étos dekadentní poetiky se tedy prostřednictvím masového média plakátu stal součástí mašinérie tržního užitku.
Desátá a dvacátá léta 20. století přinesla nové estetické směry, jako jsou expresionismus, konstruktivismus nebo Nová věcnost, jež ovlivnily i socialistickou ikonografii, převaha mužských metafor se ovšem ještě zvýraznila. „Věcné“ provedení dělníka bylo ostřejší, realističtější a bez ornamentů. Historik Karl Dietrich Bracher hovoří v této souvislosti o sekularizaci socialistického jazyka. Tato estetická proměna je znát také na vystavených předvolebních plakátech všech politických stran meziválečného období.
Na výstavě chybějí volební plakáty komunistické strany, podle kurátorky však nejsou vystaveny nikoli z důvodů ideologických, ale prostě proto, že jich je v archivech nedostatek. Z vlastního výzkumu mohu tento argument potvrdit. Na ojedinělých archivních exemplářích meziválečných komunistických plakátů navíc často stojí v popředí verbální hesla. Přestože plakát postupně ztrácel mezi masovými médii svou nadvládu, na zdech městských ulic se objevoval v hojné míře i nadále. Plakátový design totiž nevyžadoval nákladný tisk a velmi dobře sloužil svému účelu.
Autor je doktorand historie na FF UHK.
Řeč plakátu 1890–1938. Uměleckoprůmyslové muzeum, Praha, 8. 12. 2022 – 30. 4. 2023.