Základním textem pojednávajícím o ekonomických dopadech umění a kultury je publikace Johna Myerscougha Ekonomický význam umění v Británii (The Economic Importance of the Arts in Britain) z roku 1988. Na ni navazují případové studie o ekonomickém významu umění v Glasgow, Merseyside a Ipswichi. Výsledky zde prováděných terénních výzkumů autor kombinoval se statistickými údaji sebranými na celonárodní úrovni. Zároveň na ně aplikoval ekonomické vzorce užívané například při výpočtech efektů nejrůznějších faktorů ovlivňujících ekonomiku a dostal se tak ke konkrétním a pro britský kulturní sektor lichotivým číslům.

Výkonnější než průmysl

Dnes už konkrétní výsledky Myerscoughova zkoumání nejsou aktuální. V Británii se od té doby rozběhla kreativní revoluce, kulturní sektor díky finančním injekcím labouristické vlády nebývale rozkvetl a nyní podává daleko vyšší výkony než ty zdokumentované na konci osmdesátých let minulého století. Myerscough však definuje i obecné principy ekonomického dopadu kultury na národní ekonomiku, které jsou stále platné. Z podložených závěrů studie vyjmenujme alespoň některé: kulturní sektor je ekonomické odvětví s podstatným podílem na HDP země, vyšším než mají mnohá tradiční průmyslová odvětví; je to významný zaměstnavatel, opět mohutnější než velká část tradičního průmyslu; dokáže levně vytvořit nová pracovní místa; je to velký britský exportér. Vytváří vysokou přidanou hodnotu. Má velmi pozitivní ekonomický dopad na navazující odvětví: dopravu, ubytovací a cateringové služby. Tato a mnohá další odvětví inspiruje a stimuluje. Je též nemalým odběratelem
služeb, rozdmýchává cestovní ruch atd. V Česku je teď především úkolem vznikající kulturní statistiky, aby za tato obecně platná tvrzení dosadila konkrétní čísla vypovídající o ekonomickém dopadu našeho kulturního sektoru. Je totiž pravděpodobné, že český stát má z kulturního sektoru nepřehlédnutelné příjmy, aniž by je do něj zpětně investoval.

Velký hráč v národní ekonomice

Myerscough a po něm mnozí další prokázali, že kulturní sektor má nezpochybnitelné pozitivní dopady na zaměstnanost v regionálním i v národním měřítku (jedno pracovní místo v kultuře, jak dokazuje jeho studie, vytváří až 2,8 pracovních míst v navazujících odvětvích), na příjmy jednotlivců a dalších subjektů v komerčním i v neziskovém sektoru a zároveň na příjmy státu – zejména v podobě daní ze zisku vygenerovaného v kultuře a v odvětvích na ni napojených. Tím se stává významným hráčem na poli národní ekonomiky. Navíc „pumpuje“ ekonomiku přímo (například platy zaměstnanců kulturních organizací), nepřímo (platy zaměstnanců v odvětvích, jež jsou jeho dodavateli) a zároveň indukovaně. To znamená, že přímé i nepřímé příjmy dále obíhají ekonomikou (například když kulisák utratí svou výplatu) a tvoří příjmy někoho dalšího.

Rozvinutá kulturní infrastruktura je navíc silný magnet. A to za prvé pro korporace: dostatek příležitostí pro kvalitní vyžití zaměstnanců a managementu ve volném čase v jisté lokalitě je důležitým faktorem při rozhodování o otevření nové pobočky, stěhování stávající pobočky, ředitelství apod. Přestěhovaná pobočka pak zase roztáčí kolotoč pozitivních ekonomických dopadů v regionu. Za druhé, jak víme dobře i u nás, rozvinutá kulturní infrastruktura přitahuje cestovní ruch. Jak ukazují výsledky nejen dané studie, ale například i závěry nedávného šetření České centrály cestovního ruchu, jsou umění a kultura velmi často hlavními motivy, proč vycestovat do té které oblasti.

Zákaznický efekt

Za kulturou, ať už jste rezident nebo turista, většinou cestujete. S kulturním vyžitím je velmi často spojeno vyžití gurmánské, vinařské a jiné požitkářství. V případě, že jste kulturní turista, většinou potřebujete i ubytování – a utrácení v obchodech se suvenýry vám na dovolené či v rámci hezkého večera s partnerem bude nejspíš připadat přirozené. Tak bychom mohli pokračovat. Podstatné je, že za dopravu, ubytování, večeři či suvenýry vždy nějak platíte, z čehož mají zisky místní podnikatelé. To přispívá k blahobytu jich samých i jejich zaměstnanců. Podnikatelé navíc ze svých zisků odvádějí daně, což zase přispívá k blahobytu celého regionu, případně státu. Tento efekt nazývá Myerscough zákaznickým a vypočítává, kolik liber šterlinků třem zkoumaným regionům přináší. V Česku také existuje několik studií zákaznického efektu točícího se kolem kulturního sektoru. Doufejme, že se jejich záběr brzy rozšíří. I pohled
laika na náměstí v Českém Krumlově o letním víkendu, do Litomyšle v době konání smetanovského festivalu či na podhradí Helfštýna o hefaistonském víkendu však musí zřetelné prvky zákaznického efektu zachytit.

Ekosystém umění a komerce

Fenomén „kreativního průmyslu“ lze chápat jako pokračování myšlenek Johna Myerscougha. Ten zkoumal pouze oblast umění a kultury, tedy to, čemu se ve starších (už však od adornovsko-horkheimerovské skepse očištěných terminologiích) říká kulturní průmysl. Když k němu připojíme navazující odvětví, jako je například reklama, design a počítačové hry, vyjde nám z toho průmysl kreativní. Začneme-li na kulturní sektor nahlížet jeho prizmatem, dostaneme se pochopitelně k daleko závratnějším ekonomickým dopadům, podílům na HDP a exportním číslům, než k jakým dospěl Myerscough.

Už ten však odhalil provázanost mezi nekomerční a komerční sférou umění a navazujícími odvětvími i fakt, že jedna půlka bez druhé nemůže existovat. Velká hudební vydavatelství potřebují ta nezávislá jako zásobárnu talentů a sféru, kde se definují a testují nové hudební styly předtím, než vplují do mainstreamu. Komerční divadla a nekonečné televizní seriály využívají služeb herců, scenáristů, scénografů, kostýmních výtvarníků a dalších trénovaných v oblasti nekomerčního divadla. Vypočítávat, kolik poprockových skupin, muzikálových a filmových skladatelů vykrádá nápady romantických mistrů vážné hudby, by vydalo na několik čísel A2, nemluvě o tom, že reklama také bohatě profituje z existence hmotných i nehmotných statků nekomerční kultury. Myerscough tak položil základ dalšího zkoumání, jehož výsledky dnes už jasně prokazují, že kreativní průmysl, tedy mix komerční a nekomerční kultury spolu s navazujícími odvětvími, je
složitý ekosystém. Je dobře známo, že zásah do jedné části složitého ekosystému, například té subvencované z veřejných rozpočtů, se zpravidla projevuje i na částech ostatních, například těch, co tvoří zisky, ze kterých se odvádějí daně.

Autor je absolvent katedry kulturní politiky a managementu na City University v Londýně.

Další články k tématu a diskuse na www.tydenikA2.cz.