Před koncem loňského roku spustila většina celostátních tištěných deníků masivní marketingové kampaně v celoplošných televizních stanicích. Noviny se předháněly ve zdůrazňování své kompetentnosti informovat o reformě financí a změnách ve zdravotnictví. Reklamní slogany zdůrazňovaly, že pouze čtenář správných novin může uniknout nástrahám budoucnosti a nezchudnout.
Žijeme ve společnosti, v níž se zpráva z první stránky novin, která je častým tématem komentářů nebo jiných publicistických formátů, stává jádrem reklamního sdělení. Klasickým příkladem je zavádění bodového systému. Většina deníků zprávy a komentáře o novém systému přeměnila do obsáhlých příloh, které několikrát za sebou v lehce pozměněném vzhledu a obsahu vydávaly jako zvláštní, několikastránkový bonus pro čtenáře. Finále obstarávaly barevné kartičky nebo sešitky typu „jak se vyhnout trestným bodům na silnici“, které marketingová strategie prezentovala jako zvláštní dárek svým čtenářům. Bonusy a dárky průběžně vychvalovaly reklamní spoty v celoplošných TV. Nejedná se o ojedinělý jev.
Jak neplatit a ušetřit
Mediální prostor například zaplavila neuvěřitelně bizarní témata jako povolování studní a septiků podle nového znění stavebního zákona. Septiková reklamní kampaň MF Dnes chvílemi zastínila všechny probíhající události a zdálo se skoro nepochopitelné, proč už se tomu nevěnuje zvláštní konference OSN.
Nejspíš jsme svědky klasické ukázky toho, co znamená „vrtěti psem“. Při hlubším pohledu začíná být obtížné rozlišit, co bylo dřív: událost, její interpretace novináři anebo reklamní kampaně vydavatelských domů, které zdůrazňují snahu pomoci čtenářům s jejich problémy. Praktické informace získáte jenom v těch správných novinách, které zdůrazňují, že důvěrná znalost přinášených zpráv z nich dělá odborníky. Do centra zájmu se tak v případě reformy zdravotnictví dostane třicetikorunový regulační poplatek. Přílohy a brožurky vedené jako „dárek zadarmo“ čtenářům jsou sestaveny na principu, jak neplatit zmíněný poplatek a ušetřit. Seriózní tisk to poněkud zjemňuje, když volí formulaci: „Neplaťte poplatky zbytečně“ nebo „Víte, kdy máte u lékaře platit?“. Přímočarý reklamní pokřik vyvolávače zboží na trhu se maskuje do přijatelnější podoby.
Závažnost mediální události je zesilována souběžným působením marketingové kampaně. Zároveň může být reklamou nesporně ovlivňován i samotný obsah zpráv. Novinář píšící uvnitř novin vybavených podobnou marketingovou strategií vážně zpochybňuje svoji objektivitu. Před dilematem stojí editor nebo šéfredaktor v případě řazení zpráv. Běží-li kampaň vydavatele zdůrazňující reformu financí, tak je zpráva o této události na první stránce deníku už těžko označitelná za nestrannou.
Zpráva jako pomsta
Sledovat Jakuba Železného a Alici Machálkovou při prvním přenosu z volby prezidenta byl zážitek. Oči zářící mladistvým nadšením a neúnavná snaha nalézat další a další důkazy pádu politické kultury na kolena. Starší a zkušenější Václav Moravec jim zdatně sekundoval. Dlouhé minuty se některé své hosty ve volebním studiu ČT pokoušel přinutit ke konstatování: „Je to hrozné a jinde ve světě nepředstavitelné představení.“ Kupodivu většina z nich důsledně trvala na tom, že to je především demokratické a hlavně poměrně normální. Pokud se mají na něčem dohodnout téměř dvě stovky lidí, tak to ve svobodné společnosti nemůže být jednoduché. Tlak moderátora odmítli a podrželi si svůj názor.
K podobným politickým událostem se vyjadřuje téměř monopolně elitní okruh špičkových komentátorů a publicistů. Jindy obtížně vysvětlitelná dlouhodobá selhání české politiky se mohou proměnit do silné a veřejnosti srozumitelné výpovědi. Proč si ještě nepřisadit a nepoužít to k vyrovnání účtů? Nevyužil situace, možná podvědomě, například zmiňovaný Václav Moravec k průchodu svých frustrací z politiků? Nestala se zpráva nástrojem pomsty?
Učitel v průběhu vyučování zlámal žákovi ruku. Před nedávnem se tato zpráva v podobě krátkého článku objevila v tisku. Uvnitř, na straně čtvrté, páté nebo ještě dál. Běžný osud podobných zpráv. Pokud se však prohodí role, pak se stejná událost zjeví na první stránce, opatřená velkým titulkem, který v nějakém spojení zdůrazní narůstající agresivitu mladých. Následují komentáře a rozhovor s psychologem, jenž ze své osobní zkušenosti narůstající agresivitu dětí a mladých potvrdí.
Média a násilí
Stereotypní vnucování nárůstu agresivity ve společnosti zasáhlo všechna média. Stačí nahlédnout do statistik a obrázek je přesně opačný. Na webových stránkách Ministerstva vnitra ČR najdete několik odkazů na údaje o kriminalitě dětí a mládeže. Vesměs se jedná o rozpačité materiály. Příčina spočívá v tom, že si autoři nevědí rady s faktem, že kriminalita, násilí dětí a mladých dlouhodobě klesá. Z období před rokem 1989 chybějí údaje, ale po tomto přelomovém roce se objevují jenom setrvalé poklesy. Dost možná statistiky naznačují, že totalitní mládí dnešních dospělých se vyznačovalo násilím a agresí, která by v dnešní době byla naprosto nepřijatelná.
Mediální obraz současnosti však vytváří pocit světa ohroženého násilím mladých. Přitom oni jsou nejčastěji obětí. Opět pouze mizerně zpracované statistické údaje naznačují strašlivá čísla – snad až kolem 50 ubitých dětí ročně a nejspíš desítky tisíc týraných rodiči a dospělými. Zdá se, že svět vede poměrně intenzivní informační a místy skutečnou válku proti dětem a mladým. Pozoruhodný kulturní vzorec mediálního vztahu generací má nejspíš komplikované příčiny. Zaráží, že po důvodech novináři prakticky nepátrají. Oni sami se neumějí z kulturního stereotypu, který je silně ovlivňuje, vymanit a získat potřebný odstup. Stačí sledovat libovolný rozhovor, který novinář povede s významnějším psychologem: vždycky přijde otázka, jak vysvětlit nárůst agresivity mladých a ve společnosti.
Útoky na svobodu médií mnohdy už nejsou jen personalizované nebo ideologické, ale mají i kulturní podstatu. Zlotřilý politik, který se ve spojení s nenasytným kapitalistou pokouší ovlivnit nezávislého novináře, je příliš průhledný nepřítel svobody tisku. Jednoduchá stanoviska a záměrně vybírané výseky mediálních událostí se mohou snadno stávat součástí marketingových strategií vydavatelských společností, které zvyšují prodejnost novin. Stejně tak se určité události mohou stát nástrojem sebepropagace a ukonejšit pocity frustrace z obtížné prosaditelnosti komplikovanějších výpovědí u čtenáře masových médií. Novinář se nenápadně ocitne uprostřed reklamní kampaně.
Autor studuje kulturní antropologii a pracuje jako nezávislý marketingový konzultant.