Zatímco nářky filmových producentů na škody, které jim působí šíření filmů prostřednictvím výměnných sítí, soukromých ftp serverů a úložišť typu rapidshare, plní stránky novin, časopisů, webzinů a koneckonců i soudních spisů pravidelně a v míře více než hojné, symbiózy televizního průmyslu a netových subkultur si všímá málokdo.
Před deseti lety se vedly úvahy, do jaké míry nová média, zvláště internet, ohrozí existenci televizního vysílání. Skutečný vývoj má však zatím rysy spíše hybridní. Televize se v prostředí internetu zabydlely. A ne vždy to bylo plánované. Klíčovým slovem je samozřejmě kontinuita. Něco, co je vysíláno každý týden, půl roku, rok, dva, se pro pravidelného diváka nemůže nestát součástí života. Stává se jen zřídka, že kolem filmů vznikne subkultura. Jen o něco častěji kolem některých filmů vzniká kult. Kolem televizních pořadů vznikají subkultury neustále. Mám na mysli zejména televizní série.
Globální subkultura
V minulosti seriál fungoval jako konverzační téma sousedů a kolegů v práci. Dnes jsou seriálové subkultury globální. To nabízí úžasný prostor pro marketing, ale vede i k úvahám o dalším vývoji televize. Takový potenciál nemají filmy ani knihy. A už vůbec ne divadelní představení. Tento potenciál měla doposud hudba a snad celé literární subžánry. I dříve dokázali příznivci seriálů občas vyvolat tlak na produkci seriálu či na televizní stanici, vynutit si opakování, ovlivnit personální obsazení anebo charakter pořadu. Museli však jednat místně a individuálně. Nebyli organizovaní, málokdy koordinovaní a jen zřídka a stěží mohli zodpovědné manažery přesvědčit o změně rozhodnutí, které v případě jejich oblíbeného pořadu padlo.
Opravdový rozmach seriálové subkultury přišel s rozšířením širokopásmového připojení k internetu. Není pochyb, že i v devadesátých letech minulého století existovaly kluby fanoušků jednotlivých sérií v různých zemích světa, televizní produkce však v žádném případě neměla tak výrazný dopad jako dnes. Diváci byli závislí na tom, co odvysílají jejich místní stanice, jinak řečeno: co vyberou jejich manažeři podle odhadu a vlastního uvážení z nabídky televizních studií. Obvyklé bylo značné zpoždění. V současnosti lze nejaktuálnější americkou produkci sledovat i v ČR takřka on-line či se zpožděním jen několika hodin. Řada producentů a komentátorů namísto marného boje proti šíření pořadů mimo vyhrazené kanály začíná vnímat možnosti a příležitosti, které jim vývoj nabízí. Momentem signalizujícím změnu byla kampaň proti ukončení seriálu Farscape. Ten byl stanicí Sci-fi Channel ukončen v roce 2002 po odvysílání 4. série. V té době však už měl značnou základnu fanoušků, kteří zahájili boj za jeho obnovení. Kampaň byla díky moderním technologiím koordinovaná, její součástí byla distribuce médií se seriálem do knihoven, statistické průzkumy, jež měly dokládat nadprůměrné vzdělání a příjmy diváků seriálu, reklamní čas zakoupený v TV. Neměla tedy za cíl jen přesvědčit stanici k obnovení produkce, měla doložit, že to bude výhodné, a získat nové diváky. Byla částečně úspěšná, protože zaujala skupinu evropských investorů, kteří financovali natočení závěrečné minisérie. Zároveň otevřela debatu o nové, poněkud nečekané podobě televize on-demand. Nikoliv individua sedící doma a vybírající si z více či méně omezené nabídky film či pořad ke stažení, ale komunita, pro kterou je výhodné produkovat pořad na zakázku. To je základní charakteristika symbiotického vztahu, který se začíná mezi producenty a fanoušky televizních sérií rýsovat do následujících let.
Firefly, seriál, jehož vysílání bylo z důvodu nízké sledovanosti ukončeno, se v následujících letech ocitl mezi nejprodávanějšími na Amazonu, disponuje komunitou diváků a řadou aktualizovaných webů. Jericho, seriál o malém americkém městě v době po sérii jaderných explozí, které zpustoší USA, ukončený a na nátlak fanoušků obnovený, seriál 4000, za který kampaň probíhala začátkem roku. A příklad, který celý vývoj ilustruje právě teď. Seriál Moonlight.
Fanoušek hledá investora
Moonlight byl koncipován jako romance o soukromém detektivovi, který je shodou okolností upír, a jeho vztahu s blonďatou novinářkou, pracující pro internetovou televizi. Po uvedení si získal řadu diváků a – zejména – divaček v řadě zemí světa, od Egypta a Saúdské Arábie přes Norsko, Polsko či Velkou Británii až po domácí USA. V ČR existuje několik stránek věnovaných tomuto seriálu. Jádro komunity se zřejmě koncentruje kolem klubu na jednom z diskusních fór a stránek české překladatelky seriálu užívající přezdívku Fox. Dění kolem tohoto seriálu předjímá celý vývoj ve zrychlené podobě a svým způsobem je symbolické. Po informaci o možném zrušení seriálu fanoušci pořadu zahájili dopisovou, telefonickou a e-mailovou kampaň směřující nejprve na stanici financující natáčení seriálu. Byla založena řada webových stránek na podporu seriálu, fanoušci se zapojili do debat jak na stránkách stanice, tak jiných fórech, natáčejí amatérská videa a organizují shromáždění na podporu seriálu. Kampaň byla také částečně medializována a koordinována s týmem realizujícím seriál. Sympatie vyjádřilo komunitní prostředí, konkrétně někteří fanoušci dalších dvou zrušených seriálu (Jericho a Veronica Mars), kteří přispěli radami a zkušenostmi ze svých aktivit. Následně se objevuje informace o finanční sumě, při jejímž získání je stanice ochotna obnovit natáčení seriálu. Komunita je tak zapojena do hledání investora. To je tvůrčí strategie, která může mít dopad a slibuje změny.
Není příliš pravděpodobné, že by komunity kolem seriálů byly schopny a ochotny samy financovat natáčení oblíbených pořadů. Na druhé straně však zapojení komunitní sítě do marketingu nabízí unikátní možnosti. Namátkou tlak ze strany silných národních komunit diváků konkrétních pořadů na místní televize za účelem zakoupení pořadu či koprodukce, budgety, anebo staré známé předplacené vysílání. Nikoliv nevýznamná pro investory je i nízkonákladová reklama.
Když se mluví o sociálním webu, Webu 2.0, krom Facebook či Myspace zazní odkaz i na Youtube. Komunitní videa jsou však beznadějně amatérská. Když se hovoří o individualizované produkci umožněné nasazením informačních technologií, napadnou vás příklady kalhot Levi’s či počítače sestaveného na zakázku. Ale film? Je tu hudba a hudební subkultury, tam by se snad dalo hledat přirovnání. Produkce profesionálního videa bývá obvykle složitější a dražší, než je tomu u desky. Pouze pro okruh přátel se do toho nepustí patrně nikdo. Svébytné komunity spojené s televizní produkcí se však v prostředí světové sítě rozrůstají každým rokem. Pro ně se dveře otevírají právě teď.
Autor se věnuje výzkumu vztahu mezi informačními a komunikačními technologiemi a strukturou sociálních a politických uskupení.