Ačkoliv je fenomén krotitelů reklam ryze antikonzumní záležitostí, zdá se, že i v jeho případě hrozí nebezpečí, že se stane vlastní karikaturou a podlehne přístupům, proti nimž bojoval.
Dobře si vzpomínám na tlustý katalog jistého německého obchodního domu, který jsme měli v osmdesátých letech zasunutý doma v knihovně. Vzpomínám, jak jsem v něm nevěřícně listoval a nedovedl pochopit, že existují obchody, v nichž mají takové množství různorodého zboží. Sotva by mne tehdy napadlo, že o dvacet let později se člověku bude z podobných katalogů a letáků zvedat žaludek.
Italský marxistický filosof a politik Antonio Gramsci je autorem vlivné teorie, podle níž je ústředním hybatelem dějin hegemonie, tedy schopnost vládnoucích vrstev vnutit zbytku společnosti své kulturní, společenské a morální hodnoty. Dominantní vrstva realizuje svou nadvládu prostřednictvím tradice, pomocí politických a ekonomických pák a především prostřednictvím masových médií. Zejména s příchodem elektronického věku nabyla důležitost médií v tomto neustávajícím zápase na významu. Podle Gramsciho se ovládané sociální skupiny dokážou účinně bránit tím, že vytvoří kontra-hegemonická hnutí, která mohou stávající hegemonii oslabit, ba i svrhnout.
Fyzický i virtuální atak reklamy
Dnes se z televize, rozhlasu, ze stránek časopisů a z billboardů valí nepřetržitý proud reklamních hesel, sloganů a claimů, nepřirozeně vyceněných usměvů, vytvářejících falešné touhy a lákajících nás koupit si něco, co ve skutečnosti vůbec nepotřebujeme. Skrze reklamní kampaně upevňuje ekonomická i politická „elita“ své hegemonické postavení ve společnosti.
Aktivity, které se snaží potlačit moc realizovanou prostřednictvím reklamních kampaní, bývají označovány několika termíny, které se více méně překrývají. Obecně se pro činnost spočívající v narušování kulturně hegemonických prvků používá termín culture jamming, jenž bývá někdy zahrnován mezi umění, může být ale také „pouhým“ aktivismem. Nejčastějšími tématy jsou boj proti neadekvátní moci nadnárodních korporací, kritika konzumerismu, boj proti ničení životního prostředí a kritika stávající politické reprezentace. Taktiku culture jammingu používají především levicově orientované aktivistické skupiny. Není to ovšem pravidlem.
Speciálním typem culture jammingu je subvertising. Ten spočívá v útoku na konkrétní reklamní kampaň nepřátelské korporace nebo firmy. Existují dva základní formální principy subvertisingu. První (bezpečnější) možnost, jak kritizovat neoblíbenou korporaci, spočívá v práci na počítači. Existující kampaň kritizované firmy je přetvořena ve photoshopu a výsledek je následně vystaven na internetu. Tímto způsobem jej mohou uvidět miliony lidí. Druhou z možných taktik je přímý fyzický atak na billboardy nebo citylighty v ulicích měst. Aktivisté reklamu zpravidla kreativně dotvoří – přesprejováním nebo přelepením části textu nebo obrázku, přidáním jiných písmen nebo slov, která změní kontext, v němž je billboard prezentován, případně dotvořením obrazového motivu billboardu. Subvertising takto parazituje na existující kampani, dává jí ale nový obsah – pochopitelně nepříjemný pro klienta, který si zpracování původní reklamy objednal a zaplatil. Zpravidla je následně dotvořený billboard vyfotografován a dokumentace opět prezentována na internetu, mnoho recipientů jej ovšem uvidí v jeho „přirozeném“ prostředí, což je považováno za klad. Práce přímo na ulici je efekt(iv)ní, nese s sebou ovšem určité riziko. Billboard je totiž poměrně drahý špás; pokud je tedy antireklamní aktivista chycen, hrozí mu finanční postih, případně kriminál. Členové takových skupin proto často vystupují anonymně.
Hitler a culture jamming
To je i příklad americké organizace Billboard Liberation Front (Hnutí za osvobození billboardů). BLF přetváří billboardy už od roku 1977. Obvyklým objektem její nelichotivé pozornosti jsou reklamní poutače firem vyrábějících tabákové výrobky či ropné koncerny. Reklamní subverze Hnutí za osvobození billboardů často reflektují přední americká média, což lze označit za jeden z dílčích cílů antireklamního aktivismu. Pokud se o útoku píše v tisku, pokud na něj nelibě zareaguje potrefená firma, subvertising byl úspěšný. Je důležité, aby se o útoku dozvěděla široká veřejnost, aby se alespoň na chvíli podařilo hlas mocné firmy překřičet.
Za zakladatele culture jammingu bývá označován dadaista John Heartfield. V jeho fotomontážích pro komunistický časopis AIZ můžeme vysledovat silnou příbuznost s dnešní photoshopovou koláží. Heartfieldovi ležel v žaludku především Hitler a k moci se deroucí NSDAP – ti také byli nejčastějším terčem jeho hořké satiry. Mezi nejznámější Heartfieldovy výtvory patří Hitler prosvícený rentgenem, jenž dává nahlédnout do jeho útrob napěchovaných penězi. Jiná slavná fotomontáž Kat Třetí říše zobrazuje Hermanna Göringa třímajícího obrovskou sekeru na pozadí hořícího Říšského sněmu.
V roce 1989 založili Kanaďané Kalle Lasn a Bill Schmalz organizaci Adbusters, která se postupně vyprofilovala jako hlavní platforma antireklamního a antikonzumeristického hnutí. Adbusters ovšem bývá také terčem kritiky – nejčastěji kvůli paradoxnímu faktu, že i tato organizace díky svému stoupajícímu věhlasu do jisté míry přebírá formu prezentace jí kritizovaných subjektů. Také tištěná verze magazínu je svým kvalitním tiskem a drahým papírem srovnatelná s komerčními časopisy, o ceně nemluvě.
Společnost represivní tolerance
Daleko nebezpečnější se však jeví způsob, jakým na podobné rezistenční aktivity reaguje sama pozdně kapitalistická společnost. Na rozdíl od totalitních režimů, kde bývají podobně konfrontační akce tvrdě potlačovány a je jim tím dávána obrovská morální síla, jeví se způsob, jakým se s kritikou vyrovnává „společnost represivní tolerance“, mnohem rafinovanější – kritické hlasy jsou pohlceny a integrovány do systému, jsou vyprázdněny a stanou se nakonec součástí toho, co původně kritizovaly. Příkladem budiž selhání hiphopové a streetartové kultury, která se z pouličního protestu vypracovala na mainstreamovou mašinérii určenou ke generování zisku.
Diskutabilním faktem také bylo, když skupina Yes men (odnož známého aktivistického uskupení RTMark), která se proslavila svou nevybíravou kritikou, ba přímo zesměšňováním Světové obchodní organizace, svůj celovečerní dokument promítala v komerčních multikinech.
Dá se jistě namítnout, že teprve díky masové distribuci prostřednictvím komerčních kanálů se aktivistické vzkazy dostanou k opravdu širokému publiku. Kolik z vyřčené kritiky ale ještě v takové situaci má svou váhu?
Autor je člen skupiny Guma Guar.