Předvolební kampaň pronikla i na herní servery. Při spouštění webového herního rozhraní jsem byl jako závislý hráč on-line šachu napaden reklamou občanských demokratů, kteří tento kanál politické komunikace hojně využívali i před evropskými volbami. Klip, který ODS nechala natočit, byl sugestivně emotivní: přímočarý útok na voličovy city, jež by ho měly pohnout ke správné politické volbě.
Práce s historickými záběry zobrazujícími totalitní násilí všeho druhu využívala dynamický střih a vypjaté hudební podbarvení. Kompozice byla hnána jediným cílem: vyvolat obavy, že takové hrůzy jako proces s Miladou Horákovou, vraždění na náměstí Nebeského klidu, střílení během pražského jara či oslava násilí 17. listopadu 1989 na Národní třídě by se snad po volbách mohly v nějaké mírnější formě opakovat. Volit je třeba právě proto, sdělovala ODS, abychom se vyhnuli podobným katastrofám.
Ani sami občanští demokraté ovšem neberou obsah své filmové propagandy vážně. V ODS už od voleb v roce 2006 panuje představa, že přehánění a práce s čirou emocí patří k politické hře, která vždy zahrnuje jakousi nadsázku. Už její tehdejší klip v režii Filipa Renče ve stylu Indiana Jonese, který jako chlapci v modrém hrdinně bojuje proti červeno-oranžové koalici komunistů a sociální demokracie, měl vyvolat především silný pocit. Tehdy ovšem ještě smích, který se měl v představách ODS po odeznění proměnit v hořkou pachuť – to když si odpovědný volič, a jiné ODS přece ani nechce, uvědomil, že reálná politická situace zase taková legrace není.
Tentokrát občanští demokraté sáhli po silnější munici, po patosu. Pracovali s vážností doslova smrtelnou. Smyslem bylo vytvořit ve voličích jakousi existenciální úzkost, strach o budoucnost, který lze posléze využít správným směrem. V klipu na herních serverech to ještě neříkali přímo, v novinových inzerátech už byl tento strach explicitní. Řečtí socialisté, kteří jsou stejní jako čeští sociální demokraté, jsou oním nebezpečím, před nímž máme utíkat. To vše měla podbarvit fotografie anarchisticky vypadajících demonstrantů, kteří se na hořících ulicích řeckého hlavního města snaží vykřičet svůj vztek z krachu hospodářství.
Inzeráty esteticky připomínají titulní strany bulvárních deníků nebo vystřihovánky anonymních dopisů, což je nepochopitelné zejména proto, že ODS hledá inteligentní voliče a nechce se, jak tvrdí její lídři, nikomu lacině podbízet. Zejména ne konzumentům bulváru. Klip na netu zase připomíná propagandistickou práci sovětských střihačů (sovětská škola ale byla mnohem sofistikovanější), kteří využívali proměnu kontextů bez ohledu na jejich reálné propojování; důležitější byla působivost filmu jako takového. Týmž směrem, za ještě intenzivnějšího využití hudby, mimochodem vykročil i kontroverzní nizozemský politik Geert Wilders, když míchal svůj antimuslimský film Fitna.
Horší než pochybná vizuální úroveň je právě propagandistické zneužití estetiky ve prospěch pochybné etiky. Hermann Broch v eseji o kýči (viz A2 č. 10/2010) hovoří mimo jiné o dialektickém propojení estetické a etické oblasti. Jedině dílo, které je krásné, protože je či chce být dobré, má podle něho nárok na označení umění. Podobná logika – v souladu s platónskou tradicí identity Dobra a Krásy – funguje i v politice. Soustředění na efekt, v případě ODS na emoci strachu z druhého, zastírá skutečně konfliktní podstatu politična, které sice roste z původní emoce, ale následně se musí racionalizovat ve věcném politickém programu, jinak se bezbřeze rozlije, množí a ničí. Ze špatné úvodní emoce, využívané navíc pro emoci samu, nemůže vyrůst žádný dobrý politický program, nýbrž jen čistý politický kýč. Kýč, který Broch, domýšleje důsledně svůj koncept propojení estetiky a etiky, je totéž co zločin.
ODS zneužívá emoce spojené s křehkými okamžiky dějin (minulými i současnými), aby diváci podvědomě ztotožnili jejího největšího politického soupeře se silami Zla. Soupeř se tím mění v nepřítele, kterého je třeba zničit ve volbách bez ohledu na to, jaký skutečný volební program kdo nabízí. Zlo se relativizuje a obrací proti původním „bojovníkům dobra“: občanští demokraté tímto způsobem zesilují napětí a hysterizují české politické prostředí, za což před volbami plísnili konkurenty ze sociální demokracie.
Také ČSSD pracovala v kampani především se strachem z druhého. Byla jen méně vynalézavá a ještě primitivněji otevřená. Politický kýč má zkrátka nekonečné množství podob. I proto bude jeho vláda v Česku ještě dlouho neotřesitelná.
Autor je vedoucí kulturní redakce České televize.