Od antihrdiny ke komoditě

V létě 2017 se na jedné polici v oblíbeném americkém obchodě Five Below v Paramusu na předměstí New Yorku objevilo několik kšiltovek s ikonickým „smajlíkovým“ logem Nirvany. Logo s vypláznutým jazykem a očima v podobě křížků nakreslil Kurt Cobain v roce 1991 pro večírek k vydání alba Nevermind. Právě tohle album znamenalo vstup Nirvany a grungeové subkultury do main­streamu. I když význam loga není úplně jasný, stalo se synonymem pro kapelu obecně a pro legendu o Cobainovi obzvlášť. Různé nepodložené teorie považují logo za poctu dnes již neexistujícímu pánskému klubu v centru ­Seattlu, Cobainovo umělecké zpodobení zpěváka Guns N’ Roses Axla Rose nebo za odkaz na symbol acidhouseové subkultury. Dohady o logu dobře zapadají do narativu o Kurtu Cobainovi: byl složitou osobností, umělcem odmítajícím mainstream, hudebníkem, který byl proti své vůli považován za „hlas generace X“.

Po své sebevraždě se Cobain stal kvintesen­cí celebrity v tom smyslu, že fascinace veřejnosti jeho osobou přesahuje jeho umělecký i hudební talent. Kromě toho, že se hudba Nirvany hraje v alternativních i klasických rádiích celého světa, byl Cobainův obraz zvěčněn i mnoha dalšími způsoby: je po něm pojmenován park v jeho rodném Aberdeenu ve státě Washington, jeho malby jsou součástí putovní výstavy a jeho rukopis je k dispozici jako font ke stažení. Desítky obchodních firem prodávají nirvanovský a cobainovský merch – například Target, 7/11 nebo Etsy. Nejzajímavější z těchto prodejců je ale Five Below. Podle své tiskové zprávy ze září 2018 firma cílí na „zákazníky z řad teenagerů a předpubertáních dětí“ tím, že identifikuje mainstreamové styly a trendy a reaguje na ně. Prodejce tak v podstatě propaguje „trendy“ kapelu, která naposledy hrála roky předtím, než se jeho zákazníci narodili.

Během let se objevily spousty knih, článků v časopisech a dokumentárních i hraných filmů, které podrobně popisují Cobainův život. Mezi nejpopulárnější témata patří konspirace o jeho smrti, jeho vliv na generaci X a otázky kolem jeho pozůstalosti. Ani akademici nezůstali pozadu a začali psát o nejrůznějších tématech souvisejících s Kurtem Cobainem. Ale i když bylo o Cobainovi a jeho hudbě napsáno mnohé, existuje zde mezera: téměř žádné z těchto prací se nezabývají růstem Cobainova statusu celebrity. Akademická literatura o Cobainovi se dělí na dvě základní oblasti: buď se zkoumá význam jeho textů, nebo dopad jeho sebevraždy. Navíc jde převážně o průřezové studie a jen velmi málo jich pochází z posledních pěti let. Jinými slovy, žádná práce z poslední doby nezkoumá ani jeho současný status celebrity, ani to, jak vznikal. Bádání o populární hudbě existuje už dekády, ale studium jednotlivců je relativně nový fenomén. Proto je záměrem tohoto článku zamyslet se nad odkazem Kurta Cobaina v roce stříbrného výročí jeho smrti.

Hudba a slova

Leckomu už navždy utkvěl obraz Cobaina z listopadu 1993, jak sedí na pódiu v roztrhaných džínách a zelenkavém zapínacím svetru a hraje s Nirvanou coververzi písně The Man Who Sold the World v ­pořadu ­Unplug­ged na MTV. Nedlouho po tomto vystoupení, v dubnu 1994, spáchal Cobain sebevraždu v zahradním domku u svého domu na předměstí Seattlu. Význam tohoto vystoupení je nedocenitelný, zvlášť pokud jde o texty, které Cobain napsal nebo vybral. Zmíněná píseň, kterou původně vydal David Bowie v roce 1970, se s přehledem stala nejpopulárnější částí setu. Text obsahuje silné metafory vnitřního konfliktu mezi Bowiem a jeho alter egem Ziggym Stardustem. Jak píše Mark Mazullo v článku The Man Whom the World Sold (Muž, kterého svět prodal, 2000), Cobainovo provedení písně ve stylu progresivního rocku sedmdesátých let je připomínkou publiku, že výraz grunge je těsně spjatý s obrazy fyzického těla, sexuality a identity. Přestože v daném momentu už měla Nirvana za sebou několik let raketového vzestupu, interpretace písně The Man Who Sold the World vystihuje principy, kterými se řídí Cobainovy vlastní texty i význam jeho hudby.

Cobain, a tedy i Nirvana byli součástí hnutí zvaného grunge. Zjednodušeně řečeno je grunge hudební směr vzniklý v polovině osmdesátých let v Seattlu. Označení „grunge“ se vázalo ke kapelám propojujícím punk a heavy metal. Sara Towe Horsefall v článku Understanding Deviant Music (Rozumět odchylné hudbě, 2013) nicméně tvrdí, že grunge představoval „odchylný“ hudební žánr, a vysvětluje, že tak jako všechny odchylné žánry se i grunge soustředil na tři hlavní funkce: sociální kritiku, šíření novinek a podnícení výjimečných událostí. A jak píše Thomas Shevory ve studii Bleached Resistance: The Politics of Grunge (Vybělený odpor. Politika grunge, 1995), populárních grungeových kapel tehdy sice existovaly desítky (například Pearl Jam, Soundgarden, Screaming ­Trees, Alice in Chains, Mother Love Bone a další), ale paradigmatickou grungeovou skupinou se díky Cobainově složité povaze a magnetismu jeho textů stala právě Nirvana.

Duane R. Fish v analytickém příspěvku Serving the Servants: An Analysis of the Music of Kurt Cobain (Služba sloužícím. Analýza hudby Kurta Cobaina, 1995) vysvětluje, že Cobainovy texty odrážejí jeho pohled na fragmentaci modernity. Jeho pronikavé metafory se točí kolem lidské podoby, tělesných tekutin, sebevraždy, násilí, sexu a drog. Z těchto základních motivů se stávaly slogany generace X a následně i předmět akademického výzkumu. Podle článku Setha Kahna nazvaného Kurt Cobain, Martyrdom and the Problem of Agency (Kurt Cobain, mučednictví a problém působení, 2000) jeho texty vystihovaly úzkosti generace X, její bolesti a strachy, napětí mezi soukromým a veřejným prostorem, a především tíseň z odsudků dvou předchozích generací, které její příslušníky často nálepkovaly jako povrchní, lenivé a nemorální. Ačkoli pro Cobaina byla vždy na prvním místě melodie, volba slov svědčí o originalitě, a to i u témat starých desítky let. Skladba All Apologies například byla aktem vyznání lidství a hořkosti zároveň, protože „all in all is all we are“ (nakonec jsme jen to, co jsme).

Klub 27

Cobainova sebevražda se stala potravou pro noviny, časopisy, rozhlasové i televizní pořady. Ve dnech a měsících po 8. dubnu 1994 se jeho smrti věnovali novináři a reportéři v takové míře, že slovy Sharon R. Mazzarelly „zvěčnili, upevnili a zafixovali jeho pozici generační ikony“. Snad nejslavnějším příspěvkem byl text Neila Strausse v červnovém čísle časopisu Rolling Stone. Autor se v něm vrací ke Cobainovu údajnému pokusu o sebevraždu v Římě a poté se soustředí na jeho poslední dny. Podrobně popisuje zpěvákovy kroky vedoucí k jeho dobrovolnému odchodu a následně i zmatek a žal, jež u mnoha lidí zpráva o jeho smrti vyvolala. Uvádí, že centrum krizové péče v Seattlu zaznamenalo o stovku telefonátů víc než obvykle a objevilo se prý i několik pokusů o napodobení sebevraždy. Analýzy reakcí veřejnosti na zprávu o Cobainově smrti se pak staly druhým dominantním tématem cobainovské akademické literatury.

Pierre Baume, Chris Cantor a Andrew ­Rolfe v roce 1997 prostudovali přes tři sta mediál­ních výstupů o Cobainově životě, smrti a hudbě a zjistili, že mnohé z nich zveřejnily jeho dopis na rozloučenou a úmrtní list. Dostupnost těchto materiálů ve spojení s masivním mediálním pokrytím podle některých vedla k tomu, co kolektiv autorů textu Kurt Cobain Suicide Crisis (Krize kolem sebevraždy Kurta Cobaina, 1996) označuje jako „Wertherův efekt“: smrt celebrity má potenciál inspirovat zranitelnou mládež k jejímu napodobení. Studie naštěstí působení tohoto efektu neprokázaly – Graham Martin a Lisa Koo zkoumali míru sebevražd lidí ve věku 15 až 24 let v Austrálii za rok 1994 a došli k závěru, že byla v daném období stejná jako v předchozích pěti letech. Skupina amerických badatelů, která v roce 1998 shromáždila data z předměstské oblasti King County ve Washingtonu, kde Cobain žil, zjistila, že zde v roce 1994 byl počet sebevražd dokonce nižší než o rok dříve. Uvádějí ale, že po Cobainově smrti došlo k výraznému nárůstu telefonátů lidí vyhrožujících sebevraždou. Ačkoli by podle obecného očekávání měla po sebevraždě oblíbené celebrity míra takových činů vzrůst, autoři se domnívají, že široké mediální pokrytí, krvavý způsob Cobainova odchodu ze světa a podpůrné intervence napodobování sebevraždy potlačily.

Hlavní směry cobainovského bádání odvádějí dobrou práci v analýze řady aspektů jeho života, díla a smrti. Soustředí se ale zejména na rok jeho smrti a na období krátce po ní. Chybějí výzkumy a výklady zaměřené na období růstu jeho statusu celebrity po roce 1994. Jeho sebevražda v sedmadvaceti letech je součástí americké mytologie a často se zmiňuje jedním dechem s příběhem Jima Morrisona, Briana Jonese, Jimiho Hendrixe a Janis Joplin. Cobainův otisk v popkultuře je ale něčím víc než romantizovanou vizí života na plné obrátky nebo členstvím v „klubu 27“. Jak ve svém článku Between a Hard Rock and Postmodernism (Mezi hard rockem a postmodernismem, 1998) zdůrazňuje Kurt Borchard, na rozdíl od ostatních hudebníků z „klubu 27“, kteří podle všeho zemřeli na předávkování drogami, byla Cobainova smrt úmyslná. Jeho vizáž a image jsou navíc využívány častěji než u ostatních členů „klubu“, aniž by pro to někdo předložil přesvědčivé vysvětlení. V písni Serve the Servants z posledního studiového alba Nirvany In Utero (1993) Cobain zpívá: „Pubertální úzkost se vyplatila / teď jsem znuděný a starý.“ A skutečně, v roce 2019 by Kurtovi bylo padesát jedna let a Nirvaně dvaatřicet – proto potřebujeme lépe pochopit, proč tyhle „staré“ songy a obrazy pořád přitahují takovou pozornost.

Paradoxní zboží

Jednoduchým vysvětlením by bylo, že Cobain jako celebrita zkrátka rostl spolu s fanouškovskou základnou Nirvany. Fandom je běžným jevem industriálních společností a podle Johna Fiska vzniká z „masově produkované a distribuované zábavy spojené s určitými interprety, narativy nebo žánry“. Ale i když už je Cobain nerozlučně spojen s generací X, jeho status ikony překračuje jednu generaci. Dnes můžeme pozorovat hlubokou náklonnost ke Cobainovi u jedinců takřka všech věkových kategorií. Nejenže se Nirvana dál hraje v rádiích a její alba se prodávají – fandom výrazně posílil s příchodem internetu a sociálních sítí. Vedle webů věnovaných Cobainovi se v průběhu let objevily také memy, twitterové trendy, facebookové stránky nebo youtubová videa. Jelikož internet fanouškům umožňuje stále větší osobní přizpůsobení „fandovské“ zkušenosti, sahá demografie a psychografie skupin obdivujících Cobainovo zpochybňování společenských struktur i za hranice světa mládeže devadesátých let. Hrubé vysvětlení nárůstu Cobainovy slávy v posledním čtvrtstoletí je tedy takové, že cobainovský fandom přesáhl rámec jedné demografické skupiny.

Hlubší vysvětlení růstu Cobainovy popularity je poněkud zlověstné: Cobain se během let stal komoditou čili zbožím. Karl Marx, který přišel s pojetím zboží v celé jeho komplexitě, je v prvním dílu Kapitálu definoval jako „vnější předmět, věc, která svými vlastnostmi uspokojuje nějakou lidskou potřebu“. V určitém smyslu komodifikace vystihuje celou grungeovou subkulturu, k níž Cobain spolu s dalšími hudebníky patřil. Na jedné straně byly jejich způsoby oblékání i hodnoty vyjadřované skrze hudbu v jádru antimaterialistické, na druhou stranu ale toužili po slávě a chtěli se stát úspěšnými hudebníky – což znamená, že grunge provázela určitá kontradikce.

Jinak řečeno, tyto komodity byly ze samé podstaty paradoxní. Cobain a jeho kapela stáli v opozici vůči americkému hudebnímu mainstreamu a mezi těmi, kdo jejich hudbu vyhledávali, byli považováni za ztělesnění odporu. Jakožto subkulturní hnutí byl navíc grunge antimaterialistický, takže komodity, jež z něj vycházely, byly v rozporu s filosofií hnutí. Tento paradox byl relevantní už v době, kdy Cobain psal své písně a hrál svou hudbu. Na intenzitě ale nabral po zpěvákově sebevraždě. Každý aspekt jeho života jako by si našel své místo na trhu. Mezi nejvýraznější příklady zboží, které se objevilo po jeho smrti a – nejspíš proti jeho vlastní vůli – dále přispívalo k jeho slávě, byly deníky obsahující úvahy, jež předcházely jeho sebevraždě. Ironií osudu tyto deníky zároveň posilovaly názor, že scházelo obecné pochopení toho, s čím se hudebník potýkal, zatímco se z něj stávala rocková hvězda.

Deníky zveřejnila Cobainova manželka Courtney Love osm let poté, co si grungeový idol vzal život. Jeremy Thackray (známý jako Everett True), který se věnoval chronologii vývoje grungeového hnutí a vzestupu Nirvany, ve svém autoetnografickém článku In Search of Nirvana (Hledání Nirvany, 2015) tvrdí, že Cobain by své deníky určitě zpřístupnit nechtěl. K takovému závěru prý došel na základě poznatků z první ruky a svého přátelství s Kurtem Cobainem i Courtney Love.

Nástup antihrdinů

Cobainovo jméno proniklo do konzumní kultury a využívá se k prodeji nejrůznějších výrobků. Kurt Borchard, který přišel s termínem „raping Cobain“, odkazujícím na píseň Rape Me, popisuje, jak podnik Hard Rock Hotel & Casino v Las Vegas využil zpěvákovy image k tomu, aby přeměnil na zboží i to, co zbývalo z jeho života. Předměty vystavené v tomto podniku hodnotí jako „tragickou frašku“ – připomínají totiž právě to, proti čemu se Cobain i grungeové hnutí snažili bojovat. Cobainova sebevražda může být podle autora považována „za poslední a jednoznačné vyjádření bolesti a zoufalství, v němž umělec konečně získává kontrolu nad významem svého umění, a za vyjádření čistoty“.

Myšlenka, že se Cobainova image stala komoditou, není nová. Že v jádru Cobainova statusu celebrity je napětí mezi estetikou a komodifikací, naznačil jako první Duane R. Fish. Jak tvrdí ve výše zmíněném článku, třebaže Cobainovy texty i jeho chování byly pokusem vymanit se z mainstreamu, stal se mainstreamovou ikonou a celebritou. Kurt Borchard se dokonce domnívá, že zpěvákův úspěch byl i jeho „největším selháním“, jelikož „čím větší publikum měly jeho výpovědi o odcizení, tím více se mu odcizoval“. V souladu s tím Jennifer Otter Bickerdike v knize Fandom, Image and Authenticity (Fanouškovství, image a autenticita, 2014) uvádí, že Cobainovo lidství bylo nahrazeno snadno replikovatelným a distribuovatelným zbožím nesoucím jeho image. Dovolujeme si nicméně tvrdit, že růst Cobainova ikonického statusu v posledním čtvrtstoletí souvisí s oslavou a komodifikací jeho statusu antihrdiny.

V populárním tisku se označení Cobaina jako antihrdiny objevovalo často – třeba v časopisech Time, The Village Voice nebo Rolling Stone. Používání této nálepky je zajímavé v tom, že u daného jedince předpokládá antiestablishmentovou etiku, která postrádá mnoho tradičních charakteristik hrdiny – tedy v podstatě opak toho, jak hrdinský archetyp charakterizuje John Campbell v Tisíci tvářích hrdiny (1949, česky 2000). Antihrdinové jsou nedokonalí, morálně zkažení, někdy jim schází i fyzická zdatnost a většinou jsou vyděděnci společnosti.

Ani antihrdina není nový pojem nebo myšlenka – je tu s námi už po tisíciletí. Figura antihrdiny se navíc objevuje v různých kontextech. Většinou ale zůstávala rysem narativů určených užším skupinám recipientů, typicky literárnímu světu. Hlubší zkoumání Cobainova obrazu antihrdiny by nám mělo pomoci s pochopením důležitých aspektů růstu jeho popularity, které z něj udělaly zboží, a to navzdory myšlenkám obsaženým v jeho hudbě nebo jeho životní filosofii.

Neměli bychom ale přehlížet fakt, že se od devadesátých let začalo objevovat množství popkulturních antihrdinů, kteří přesídlili do mainstreamu, z velké části proto, že se zvyšovala kvalita příslušných žánrů. Tento jev má i další vysvětlení: nejenže konvenční publikum bylo častěji vystaveno antihrdinům, ale začalo je podporovat v jejich snažení. Seznam by byl dlouhý, mezi nejvýznamnější dobové antihrdinské postavy nicméně patří Batman Tima Burtona, Tyler Durden z Klubu rváčů, Eric Draven z komiksové série Vrána nebo Al Simmons z komiksu ­Spawn. V obchodech se navíc začaly objevovat nejen samotné mediální produkty s „antihrdinským“ obsahem, ale i veškerý merch, který jde ruku v ruce s komodifikací: plakáty, čepice, trika, zapalovače, hrnky atd. Devadesátá léta vlastně znamenala pro antihrdiny přelomové období, protože brzy po konci dekády vzrostly zisky z prodeje vstupenek do kin, televizních pořadů, prodeje DVD nosičů, komiksů i knih spojených s postavami jako Tony Soprano, Patrick Bateman, James Howlett, Dexter Morgan, Walter White a později i John Wick. V současné době najdeme Cobainovu Funko Pop! figurku na pultech desítek obchodů FYE (For Your Entertainment) vedle Deadpoola, Rocketa ze Strážců galaxie nebo Deadshota ze Sebevražedného oddílu, abychom jmenovali aspoň některé.

Byznys a komunikace

Výsledkem tohoto trendu je Cobainova komodifikace. Najednou nás začalo fascinovat, jak Cobain ztělesnil nejen antihrdinu jako takového, ale i antihrdinu, který není spojený s komiksem, románem, filmem nebo televizním seriálem. Ne, Cobain nebyl jen rocková hvězda a zosobnění subkulturního hnutí zvaného grunge. Byl to skutečný člověk, který ztělesňoval všechny prototypické rysy antihrdiny – neměl robustní postavu, stavěl se proti machistické maskulinitě, říkal, že je mu bližší ženská stránka lidského bytí, a přesto ho fascinovaly zbraně. Svou hudbou šířil antiinstitucionální étos, který upozorňoval na složitosti života – zejména na ty, které se týkají akutní úzkosti z bílé heterosexuální mužské identity. Jeho image antihrdiny dále upevňovalo i to, že se odmítal stát hlasem své generace. Odvolával se při tom na argument, že jeho písně jsou pouhým uměleckým vyjádřením. To poslední, co si přál, bylo stát se hlasem generace X. Pozoruhodné je, že i když jeho hudba vznikala před třiceti lety, jeho texty obsahují stále aktuální kritiku neutěšeného stavu společnosti, v níž žijeme.

Abychom mohli tento argument rozvinout, musíme zmínit roli komunikace. V ní se totiž význam nejen vyjadřuje, ale také utváří – jde o proces, v němž se celebrita tvoří a udržuje. Jinými slovy, komunikace je klíčová pro Cobainovu prestiž. Jeho obraz jakožto antihrdiny byl produkován prostřednictvím komunikačních aktů. Na jedné straně jsou tu fanoušci, kteří dál vyhledávají jeho osobu i hudbu, čímž vytvářejí společnou realitu, v níž Cobain hraje hlavní roli: přijali jeho důležitost a dál ji šíří skrze interakce v online i offline prostředí. Na druhé straně můžeme i ekonomický proces spojený s kooptací jeho image považovat především za komunikační událost. Ačkoli existuje předpoklad, že za komercionalizací stojí především tržní síly, dominantní zejména v konzumních společnostech, mezi něž patří i Spojené státy, jejich podkladem je akt komunikace, který má stále významnou úlohu. Vytvoření obchodní značky nebo její identity spočívá ve vysílaných sděleních. Cokoli, co spotřebitelé znají a následně kupují, je výsledkem firemních rozhodnutí nabízet určitý produkt, ale i narativů, které se kolem tohoto produktu generují. Pokud jde o Kurta Cobaina, firmy nepřestávají s jeho obrazem antihrdiny obchodovat a spotřebitelé v důsledku přijímají tento obraz jako skutečnost.

Antiestablishmentovou, antiinstitucionální image měla řada hudebníků a kapel z devadesátých let – jmenovat můžeme třeba Rage Against the Machine, Green Day, Smashing Pumpkins nebo Soundgarden. Žádná z nich ale nedosáhla takové slávy jako Kurt Cobain a Nirvana. Žádný z frontmanů těchto kapel se nedočkal toho, aby se jeho image prodávala na pultech spotřebitelům nejen z generace X, ale také z řad mileniálů a generace Z. Je to tím, že se žádný z nich nestal součástí procesu, v němž Spojené státy komodifikují své antihrdiny.

Koncem roku 2018 představil módní návrhář Marc Jacobs kolekci Grunge Redux, v níž se objevuje i několik odkazů na Nirvanu, včetně „smajlíkového“ loga. Místo očí v podobě křížků jsou tu ale písmena M a J. Marc Jacobs je exkluzivní módní značka, která se zaměřuje na zákazníky vyhledávající luxus, a je tak protipólem řetězce Five Below. Tričko s nápisem „Come as You Are“ z kolekce Grunge Redux se prodává za 130 dolarů. Cobainova image se stala synonymem nepřeberného množství produktů pro nejrůznější spotřebitele. Je to zkrátka ikona, a ne jen obraz anti­-módy a alternativního hudebníka.

Autorka a autor působí na Pace University v New Yorku.

Z anglického originálu From Anti­-hero to Commodity: The Legacy of Kurt Cobain, publikovaného v časopisu The IAFOR Journal of Arts & Humanities č. 2/2019 a dostupného na adrese https://doi.org/10.22492/ijah.6.2.02, přeložil Michal Špína. Redakčně upraveno.