Upozornění: Následující text obsahuje product placement.

Ta zpráva na sklonku loňského roku veřejným prostorem jen proletěla, přesto by jí literární svět měl věnovat pozornost. Soud v listopadu rozhodl, že využití románových textů pro reklamní účely není nekalým jednáním. O co šlo? O nikoho menšího než o Milana Kunderu.

Společnost Vinograf podnikající v restauratérství a v obchodu s vínem, jejímž spoluvlastníkem je miliardář Libor Winkler, napadla u soudu svého konkurenta, firmu Bublina gastro. A to mimo jiné pro slogan, jejž žalovaná strana při prodeji svých služeb používá: „Šumivá lehkost bytí“. Dle tvrzení Vinografu tím došlo k poškození autorských práv ke Kunderovu dílu. Soud se však vyslovil ve prospěch Bubliny. Podle jeho názoru nemá Vinograf k žalobě žádné právo a neprokázal žádnou škodu. „Vinograf se domáhal práv, která mu nenáleží,“ tvrdí právní zástupce Bubliny. „Současní držitelé práv ke Kunderovu dílu, francouzské nakladatelství Gallimard, používání sloganu společností Bublina v souvislosti s víny a lihovinami nijak nezpochybňují.“

Dovedu si představit, že třetímu největšímu nakladatelskému domu na francouzském trhu jsou žabomyší války českých restauratérů a alkodealerů poměrně volné. Ostatně je nasnadě, že spíš než o literaturu tady jde o byznysové soupeření. Vinograf a Bublinu dříve pojily vlastnické vztahy, a tak si za celou zápletkou lze představit vyřizování účtů mezi dvěma odrodilými komerčními „sourozenci“.

Nicméně by bylo zajímavé sledovat, jak by se asi spor vyvíjel, kdyby se ho Milan Kundera dožil. Anebo kdyby se do věci vložil literární agent Andrew Wylie, který práva ke Kunderovu dílu spravuje a je znám dravým stylem a ochotou se za své autory nekompromisně stavět. (Což by potvrdil jiný Wylieho klient, Salman Rushdie, kterého agent odvážně podržel v době fatwy a který mimochodem dal na Kunderovu počest svému synovi jméno Milan.)

Slavní spisovatelé a jejich hrdinové se stávají kořistí nejrůznějších spotřebních nápadů vcelku často. Stačí si udělat vycházku po pražské Malé Straně, kde kraluje Neruda, nebo po Josefovu, kde je to samý Kafka. Celému Česku pak vévodí síť „Švejk restaurantů“. Přestože na webu tohoto údajně největšího gastronomického řetězce s více než padesáti provozovnami napříč republikou nenajdeme ani slovo o Haškovi, styl, jímž se lákají hodovníci ke stolu, nám génia hospodského žvástu nemůže nepřipomenout.

„Celý projekt se nese v duchu prvorepublikového období Rakouska­-Uherska,“ čteme například, a pokud bychom se snad ztráceli v historických souvislostech, zde jsou konkrétní atributy: „Výčepní nosí ,švejkovskou čepici‘, bílou košili, šedé kalhoty a kšandy. Servírky mají červenou sukni a bílou halenku.“ Také pokrmy zdobí literární glamour. „Jídla jsou rovněž přejmenována do doby dobrého vojáka Švejka, mezi nejznámější patří např. Guláš feldkuráta Katze, Svíčková paní Müllerové nebo Balounova bašta.“

Tržní apropriace nebyl ušetřen ani další štam­gast české prózy, Bohumil Hrabal. Nymburský pivovar, v němž budoucí autor sál inspiraci spolu s vůní sladu od svých pěti let, vaří Pepinovu desítku, Francinův ležák nebo speciál zvaný Něžný barbar. Na etiketách lahví se pak střídají medailonky spisovatele ve dvou variantách – prostovlasé a s tralaláčkem.

Přiznávám, že vábení literární narážky jsme neodolali ani v Pasece. Když jsme před šesti lety slavili její třicátiny, nechali jsme si vyrobit pivo Tarzan. Vzdali jsme tak hold nejen Váchalovu psisku, známému i z Krvavého románu, ale především pulpové edici, která na počátku devadesátých let vydělala Ladislavu Horáčkovi na Velké dějiny zemí Koruny české a další záslužné tituly.

Hranice mezi fanouškovskou poctou a zpeněžením literární značky, jejíž původce se už nemůže bránit, by však měla být za každých okolností zřejmá. I když „šumivá lehkost bytí“ nepřekračuje literu zákona (jak se vyslovil soud), čáru vkusu nejspíš ano. Vidím za tím stejný typ kalkulu, jako kdyby nějaký vykuk spustil prodej robotické Dášeňky nebo erotických pomůcek z řady Divá Bára.

Winklerův Vinograf, který neuspěl s žalobou proti svému konkurentovi, ještě nemusí věšet hlavu. V soudním sequelu se nabízí napadnout samotný název Bublina, což, jak ví každý Vont, byl čtyřnohý přítel chlapců z oddílu Rychlých šípů. Skautská nadace Jaroslava Foglara, která licence na Jestřábovo dílo drží, navíc nesídlí na pařížském bulváru, ale v Praze na Senovážném náměstí. Pouhé tři minuty chůze od Vinografu.

Autor je šéfredaktor nakladatelství Paseka.