Kupte si svůj politický produkt!

Volební kampaně jsou tak jako veškerá politická propaganda zdrojem vytváření nových mýtů. Jak před takřka šedesáti lety upozornil ve zcela jiné souvislosti ve svém Českém pohanství Záviš Kalandra, k mýtům existují v zásadě dva možné přístupy. Buď se v nich snažit objevovat nějaké „racionální jádro“ (v našem případě by šlo o nahlížení za kulisy volebních kampaní ve snaze odhalit zájmy, o jejichž střet se v tom kterém konkrétním klání jedná). Nebo je pochopit jako jistou autonomní duchovní skutečnost, která má dopad a význam sama o sobě a již nelze redukovat na pouhý obal „racionálního jádra“ či „skutečných zájmů“, ale sama představuje objekt hodný zkoumání.

Překlad do jazyka trhu

Nástup moderního politického marketingu souvisel s nástupem televize a uvolněním pevných sociálních základů podpory jednotlivých politických formací. Částečná sociální homogenizace a zároveň individuální rozrůznění západních společností zdůraznily, že vedle artikulace zájmů mají volby nepominutelnou dimenzi spektáklu a marketingoví experti si uvědomili, že „s kandidáty můžeme obchodovat stejným způsobem jako s mýdlem“. Pohříchu se jen několika velmi stručnými zmínkami autoři vyrovnávají s podobnostmi politického marketingu s klasickou politickou propagandou včetně té v totalitních režimech, ač právě zde by mohlo být důkladné srovnání velmi plodné.

Eva Bradová ve své knize odlišuje tři fáze volebních kampaní – jestliže se původně jednalo o spíše místně ukotvené kampaně, vyžadující si aktivitu kandidátů a straníků a snažící se do aktivity vtahovat i voliče, v moderní době se propagace politických stran profesionalizovala a centralizovala, přičemž z voličů se stali pasivní diváci spektáklu. Postmoderní volební kampaně se podle autorky vrátily k aktivitě oslovujících a snaze vyvolat aktivitu oslovovaných a rovněž k lokálnímu zacílení, ovšem zároveň s ponecháním mnoha rysů předchozího období, zejména profesionálního pojímání kampaně a její organizací na úrovni stranického centra. Spektákl se přitom přelévá do sfér, jimž měl původně sloužit – z politiky se stává jedna „permanentní kampaň“ (s. 55), neustálý zápas o voliče vedený před televizními kamerami a na stránkách novin a soudcovaný v real time sebe­naplňujícími či sebeodvracejícími průzkumy veřejného mínění.

Polští autoři kromě mnoha jiných témat upozorňují na význam image politika a politické strany, na význam reprezentací reality, a nikoli toho, jak moc s danou realitou korespondují, ale jak jsou rozšířené a jaký mají vliv. „Není zkrátka důležité to, jaký politik je, nýbrž to, jak je vnímán.“ (s. 20) Jestliže zároveň dochází k „vytlačování myšlenek obrazem“ (s. 110), je i tvorba image záležitostí, která má více vizuálně působivý než přísně racionální charakter.

Jak je patrné, politický marketing je kritickou aplikací původně ekonomické disciplíny do politické sféry, přičemž teorie zde následovala praxi a zdá se, že ne vždy tak kriticky, jak by si ona praxe zasloužila. Zejména na některých místech jako kdyby politický marketing byl především jakousi zvláštní jazykovou hrou, pokusem přeložit politické dění do ekonomického jazyka. Volič v těchto ekonomických metaforách vystupuje tu jako klient služeb, tu jako zadavatel zakázky, tu jako konzument politického produktu... Takové metafory jsou zajímavé a mohou i něco osvětlit, stanou se ale zatemňujícími, pokud jim nekriticky propadneme a přijmeme metodologickou obdobu politické pozice „trh řeší vše“, již by šlo shrnout slovy „trh (tržní metafory) vysvětlí vše“. Politická moc má totiž v mnoha ohledech jinou povahu než moc ekonomická, a každá analogie tak bude nutně pokulhávat. Máme-li si vybrat nějakou ekonomickou metaforu, která by alespoň zčásti vystihla soudobou zastupitelskou demokracii, musí být poněkud přitažená za vlasy – asi bychom řekli, že občané zastupitelských demokracií jsou jako osiřelé děti, které dostanou jednou za čtyři roky možnost vybrat si poručníka...

Dvojí selhání politologie

Perspektiva, která se nesnaží za každou cenu (a tedy v důsledku až iracionálně) racionalizovat nejrůznější aspekty volebních klání důvody, které jsou za nimi, a namísto toho se soustředí na vlastní logiku volebních kampaní a prostředků, které si v konkurenci jednotlivé strany vzájemně vnucují, může působit osvěžujícím způsobem. Někdy má ovšem čtenář pocit malého kritického odstupu, jako kdyby četl spíše nějakou kuchařku nebo návod k použití „Jak vyhrát volby“ (s. 187 – jedná se o název doslovu českého překladatele sborníku o politickém marketingu Lubomíra Kopečka).

A zde se právě před politology objevuje dvojí úskalí. Na jedné straně je velmi sporné, zda mohou (i když by někteří bezpochyby rádi) být dobrými experty a specialisty, kteří by byli schopni pomáhat jednotlivým stranám vyhrát volby. Tak jako politologie musí pracovat k adekvátnímu popisu politiky s poznatky mnoha vědních disciplín, tak i praktická politika sama se bez nich neobejde. Specialista na reklamu, který se alespoň trochu orien­tuje v politice, velmi pravděpodobně strčí v otázkách praktického uplatnění do kapsy politologa i s jeho diplomy.

Jestliže by si někdo myslel, že role vědy o politice by měla namísto někdy až technicistního popisu různých způsobů politického marketingu by měla hlouběji reflektovat jeho důsledky, bude velmi pravděpodobně oběma knihami trochu zklamán. Ani jedna nebyla schopna napojit svůj popis na politickou filosofii a teorii demokracie. Jestliže většinové teorie demokracie stále hovoří buď o tom, že demokracie je veřejnou diskusí, v níž se racionálním způsobem formuje společná vůle, nebo o tom, že volební demokracie je ideálním konkurenčním prostředím, v němž si občané volí nejlepší správu věcí veřejných – nezpochybňuje popis volebního marketingu obojí? Stává-li se politika předmětem tržní manipulace a klamavé reklamy, záleží-li více na vnucení žádoucího obrazu reality než na na tom, aby byl tento obraz nejbližší realitě samé, prodává-li politiky image a permanentní natřásání se před kamerami spíše než jejich skutečná činnost – nevirtualizuje se pak politika a nestává se představa demokracie jako veřejné diskuse či tendru na nejlepšího správce společných záležitostí pouhou iluzí a součástí spektáklu, v němž jde o něco zcela jiného? Na tyto otázky knihy pohříchu neodpovídají a naznačují odpovědi jen implicitně.

A tak se zdá, že mnohem lépe než politologie se s tématem vyrovnala krásná literatura. Dávno před publikací obou knih o politickém marketingu popsal ztržnění politiky český prozaik Václav Kahuda ve svém textu Veselá bída (napsaném 1991 a vydaném 1997); poněkud delší citací z této knížky bych si dovolil recenzi uzavřít: „Hromadné objednávky prezidentů. Prezident na každé použití, ,nezničitelný’ prezident, omyvatelný prezident, dětský prezident, bezešvý ženský prezident. Válečný, poválečný a mírový prezident. Zasíláme na dobírku, při hromadné objednávce jeden veselý prezident zdarma. Prezident – šašek. Prezident – kat. Mrtvý prezident. Též máme na skladě všechny druhy parlamentů a vlád, hádavý parlament, hodný parlament, vláda schopná a vláda neschopná, celou škálu poslanců, agentů, na písknutí se pochčijou, máme plné sklady zrádců, velezrádců, špiónů prozrazených či neprozrazených, objednejte si u nás praní špinavého prádla, politické skandály. Dočasné, malé i velké okupace, pohraniční konflikty, vlny emigrantů, revoluce, pátá kolona, disidenty vysoustružíme podle vašich představ, máme odbojáře a partyzány všech kalibrů. Zapříčiníme lokální války, obchodní krize, černé pátky, převraty, inflace, požadavky, lidská práva; demokracie, humanita, totalita, pluralismus, vše na skladě, úpravy podle vašich představ. Máme čerstvé, neopotřebované protestující studenty, revoluční mládež bojující za lepší, zapříčiníme hebounké revoluci prdelku, stávky, srocení lidu, stanné právo, socany, komunardy, liberály, pravičáky, konzervativce, fašouny, máme na skladě bohatý výběr čestných osobností politického života. Máme mohutná naleziště občanů. Speciální dodávka šedých eminencí, donáška do domu, ve vší diskrétnosti. Anonymně dodáme katalog teroristů, pasáků, pašeráků drog, v jakémkoli počtu, stravu a ošacení mají s sebou. Podle vašich instrukcí a požadavků způsobíme světovou válku, atomový konflikt, ropný šok, loutkové režimy – nový styl v koloniální politice, vše máme, vše dodáme. Při objednávce kontinentální války jsou všechny atentáty zdarma a jdou na naši režii...“

Autor je redaktor časopisu A-kontra.