Design není radikální. Nemůže být

Na jedné své pražské přednášce jste řekl, že design po explozi experimentování směřuje nyní k řemeslu. Lidé se podle vás teprve učí ovládat a využívat věci objevené v osmdesátých a devadesátých letech. Lze říci, že předchozí generace chytila digitálního mustanga a my se teď na něm učíme jezdit?

Obecně ano. V osmdesátých letech byl design z větší části manuální aktivita. Měl jste rýsovací prkno, skalpel, dvě pravítka, tužku a každou čáru jste musel nakreslit rukou. Když jste trošičku zaváhal, bylo to znát. Nemohl jste dosáhnout mechanické dokonalosti, kterou dnes vytvoří i člověk bez citu. V technologiích jsme zaznamenali obrovský skok kupředu, ale se skokem v koncepci je to horší. Jsou designéři, kteří tyto technologie používají, lepšími designéry? Pochybuji. Argumenty starší generace o potřebě času na přemýšlení, o načrtávání nápadů na papír, o umění kreslit nejsou od věci. Design v digitálním prostoru počítače jako by někdy ztrácel vitalitu. Typografie šedesátých let není tak precizní jako dnes, ale je tam jakási rukodělná kvalita. Ta jemná nedokonalost má úžasnou živost a energii. Proto se mladí designéři snaží oživit ducha a účinek rukodělných věcí pomocí ohromné síly digitálních nástrojů – chtějí spojit to dobré z obou světů. Takové práce mě zajímají.

To vás přivedlo k designu?

Studoval jsem dějiny umění, na škole jsem byl ponořen do výtvarného umění. Ale to najednou nevypadalo tak zajímavě jako obaly desek nebo stylové časopisy počátku osmdesátých let. Dnes se můžete smát, ale tenkrát byly nové a svěží, vyjadřovaly pozitivní vizuální populární kulturu. V té době do designu přešlo mnoho lidí, které inspirovala jeho otevřenost a demokratičnost. A to lidi k designu přitahuje pořád: možnost zasáhnout větší publikum, ne jen specializované milovníky umění.

Jaké byly v té době možnosti studovat design teoreticky?

Lidé pořád dostatečně nerozlišují mezi přípravou na dráhu designéra a akademickým studiem designu. K tomu, aby se vyvinuly dějiny designu jako disciplína, musí být možné je studovat podobně, jako dnes studujete dějiny umění, jako samostatný a nezávislý obor. A k tomu dochází v různých zemích různou, nijak závratnou rychlostí. V devadesátých letech jsem na londýnské Royal College of Art absolvoval obor dějiny designu, z něhož vyšlo mnoho budoucích kritiků, kurátorů a učitelů. Je zarážející, jaký dopad měl tenhle jediný kurs. Ale většinou lidé přicházejí z dějin umění a dodělávají si doktorát se zaměřením na design.

Takové obory v Česku už existují, ale postrádají zkušené učitele, a tedy i kvalitu.

Ten obor se ustavuje postupně. A situace se komplikuje novou a lákavou disciplí­nou – vizuálními studii. Ta se zabývají vším od reklamy, fotografie až po těžítka se zasněženými sceneriemi. Jsou to taková vizuá­lně zaměřená kulturální studia, občas se tomu říká vizuální kultura, ale termín vizuální studia začíná převažovat. Sotva se někde konečně ustavily samostatné designové obory, už je pohlcují vizuální studia. Ale je zřejmé, že o analýzu vizuální kultury je obrovský zájem a design je její základní součástí.

Jaký efekt mělo zapojení kulturální teorie, feminismu, postkolonialismu nebo queer theory do kritiky designu?

Pokud studujete design na úrovni bakaláře, pravděpodobně budete určitému množství kritické teorie vystaven. Bude nejspíš zředěná a změkčená a byl bych velmi překvapen, kdyby to byl postkolonialismus, natož queer theory ve své nekompromisní podobě. Spíš to bude nějaká sémiotika aplikovaná na subkultury jako klasický text Subculture: The Meaning of Style od Dicka Hebdige. Velmi populární je také kniha Ways Of Seeing Johna Bergera (pod názvem O pohledu připravuje k vydání nakladatelství Agite/Fra – pozn. M. N.). Ale neznám mnoho designérů, které by vyloženě zajímala kulturální studia. Je mi líto, že vás musím zklamat, ale design se velice brání jakékoli teorii.

V eseji The death of the critic (Smrt kritika) pro britský architektonicko-designérský časopis Icon jste psal, že zmíněné teorie odhalují manipulace a opakování hloupostí, jichž se designéři dopouštějí v zájmu vládnoucí elity. Když si to tvůrce uvědomí, může se stydět nebo změnit zaměstnání. Možná proto se designéři nechtějí zamýšlet nad základy vlastního oboru...

To je jedno z klíčových dilemat designu. To vědomí manipulace nelze přiznat a nesmí se o něm mluvit. Námitka, která tu proti designu stojí, je příliš závažná. Setkávám se s velice vzdělanými tvůrci, kteří tvrdí, že mají pro myšlenky vycházející z kritické teorie pochopení, nakonec však zvítězí vlastní zájmy. Nemohou jinak. Nemůžete přijmout myšlenky, které by v důsledku znamenaly, že přestanete být tím designérem, kterým jste, přestanete vydělávat všechny ty peníze a vzdáte se úspěchu. Takže se lidé občas tváří, že s těmi liberálními a levicovými myšlenkami souhlasí, a ve skutečnosti se tak nechovají. Celý den fungují jako korporátní designéři a čas od času udělají nějakou zakázku pro bono publico, aby ulehčili svědomí. Podávám to tvrdě a cynicky, ale pouhá hrstka designérů zastává opravdu radikální postoje. A co z toho vyplývá? V designu radikální postoj zaujmout nemůžete. Design je služba klientovi. I designéři, kteří si to nakonec dokážou udělat po svém, jsou pořád ovládáni a placeni někým jiným. A zaměstnáváte další lidi, jejichž živobytí závisí na úspěchu studia a na tom, zda studio bude dostávat práci od klientů, kteří mají peníze. Takže nakonec nebudete dělat věci, které základům designu fundamentálně protiřečí.

Tomu jako novinář dokážu porozumět. Kritika médií obsažená v kritické teorii útočí na stejná místa jako u designu...

Abychom byli fér, já o designu jen píšu, ale jsem v tom pravděpodobně namočen stejně jako designéři. Přes obavy a pochyby, které jsem právě vyjádřil, v této oblasti stále pracuji. V tomto smyslu je extrémně těžké nalézt pozici absolutní čistoty. Abyste se nepošpinil, musel byste se stáhnout ze všeho, odmítnout úplně všechno, co není v souladu s vašimi principy. A co by vám zbylo? Čím byste se živil? Ať jste designér nebo jste zapleten do mediálního systému, musíte řešit míru čistoty. Je rozdíl mezi tím, když si trochu zašpiníte ruce, což je nevyhnutelné, a totální kontaminací od hlavy k patě.

O tom se vedla diskuse kolem manifestu First Things First 2000. Apeloval na designéry, aby přijali odpovědnost za to, čemu slouží, a obrátili svou pozornost od reklamy na komerční zboží k užitečnějším formám komunikace...

Především jde o to: dokážete si najít prostor, kde budete dělat tolik dobrého, kolik jste schopen, nebo lépe – činit tak málo zla, jak můžete?

Komu byl manifest určen? Kdo si neuvědomoval, s čím zachází?

Manifest vznikl v reakci na devadesátá léta. Zažívali jsme dlouhé období, kdy designéři o takových věcech nemluvili. First Things First byl způsob, jak téma sebereflexe znovu vrátit do diskuse. Což se částečně podařilo – atmosféra se změnila, přestože design zůstal v základu stejný.

Nyní se teprve prosazuje chápání designu nebo fotografie jako specifických jazyků. Ale napadlo mě, že dnes vlastně sdílejí jediný jazyk, který je spojuje i s textem – binární kód. Jedničky a nuly.

Ano, co se týče technologie a softwaru k jejich vytváření. Ale nikoli ve výsledku. Hudba je hudbou, i když je zapsána v digitálním kódu. Z pohledu příjemce tu rozdíl je. Co myslíte, že ta konvergence znamená? Jaký bude mít vliv na kulturu?

Ještě nevím, napadlo mě to včera. Přemýšlel jsem, jak se fotografie změnila přechodem z filmu na digitál. Ta změna je enormní. A to se muselo stát i designu. Sbližují se, jsou zapsány ve stejném jazyce, na obrazovce je už nelze oddělit.

Mění to náš způsob používání těch nástrojů k vytváření způsobů komunikace? Vede to ke změně ve způsobu myšlení a práce? Někdy se mi zdá, že problémem by mohl být nedostatek jasného oddělení. Žijeme v době, která miluje hybrid.

Ano, to je dobře, to je ryze postmoderní koncept.

Sám jsem se zasazoval o erozi hranice, která jistou dobu rozdělovala umění a design. Prosazoval jsem myšlenku nové vizuální komunikace, která není ani jedním, půjčuje si z obou, komunikuje s publikem novými způsoby. To je pozitivní vývoj, který podporuje tvořivost. Ale někdy přemýšlím, zda snadnost, s níž to můžeme provést, nevede ke ztrátě soustředění a vážnosti záměru i práce v těchto kdysi oddělených oblastech. A dále pak, zda nás dostupnost digitálních nástrojů nezbavuje dovedností a nesnižuje standardy kvality v obou těchto oblastech.

V této době považuji za největší umění schopnost se soustředit. Mám kamarády, kteří používají slovo „flexibilní“ jako nadávku...

Pokládám to spíš jako otázku. Ve filmu byla kdysi striktní dělba práce, měl jste štáb, každý v něm měl jasně vymezený úkol, na nějž byl expertem vysoké úrovně. Dnes máme štáb ve složení žurnalista, zvukař, kameraman. Zvládnou to tak, aby to stačilo. Dělají se dnes dokumenty jako dřív? S velkým štábem a zdroji?

Demokratizace společně s postmoderní absencí autorit staví otázku, kdo bude teď rozhodovat o tom, co je kvalita. V ideálním případě nikdo, což se ale neděje. Kdo má tedy rozhodnout, co je správná perspektiva, když design dělají všichni?

Kvalita je pozoruhodný problém. Když se vrátíte o dvacet nebo třicet let zpět, zjistíte, že designéři – zvláště v Británii a Americe, o nichž vím nejvíc – mluvili o dobrém designu. Považovalo se za samozřejmé, že dobrý design existuje a že kdokoli, kdo má dobrý vkus…

Přeloženo: vkus vzdělané bílé střední třídy…

Ano, samozřejmě. Že kdokoli, kdo má dobrý vkus, prostě pozná, co je dobrý design. Zakládaly se organizace, rozdávaly se ceny a objevila se elitní skupina designérů, kteří byli světově uznáváni jako nejlepší. V postmoderně se celý problém kvality zproblematizoval a mnoho debat na přelomu osmdesátých a devadesátých let vzniklo z toho, že nová generace designérů napadala tu předchozí kvůli pojmu kvalita. Říkali: tohle je buržoazní konstrukt; váš způsob práce přece není jediný! My se postavíme každému vašemu předpokladu o tom, co vede k úspěšné komunikaci. Celý proces zkomplikujeme. Nevěříme v ideu jednoduchého a stálého sdělení, které je dostupné každému divákovi, v představu univerzálního publika, co si z kusu designu vytáhne vždy tentýž význam. Budeme pracovat pro četná publika. To vedlo až k absurditám, k myšlence, že neexistuje žádný stabilní význam, všechno mohlo být interpretováno jakkoliv.

Takové absolutnosti svobody interpretace se brání Umberto Eco v knize Meze interpretace...

Designéři, kteří zaujali tenhle postoj, se vlastně vyargumentovali ze zaměstnání. Pokud nemůžete sdělovat nikomu nic určitého, proč platit designéra. Co řekneme divákovi? Nabízíme vizuální pole plné soupeřících možností bez jediné určující myšlenky, bez jakéhokoli těžiště, a ty si v tom najdi smysl? Jako nějaký Rorschachův test na čtenáři? Slavný americký designér David Carson prostě jen spojoval materiál na základě síly své intuice a vy jste si tomu měl dát smysl. Vypadalo to jako útěk z problému. Není samozřejmě možné dojít ke konečné interpretaci, protože každý divák si přinese svůj vlastní způsob náhledu na věc, zkušenosti, předpoklady, předsudky, sympatie a antipatie, předchozí kulturní znalost a podobně, ale můžete své sdělení zúžit. Můžete ukotvit význam k bodu, kde interpretace zapadne do docela jasných mezí. Myslím, že většina designérů přistoupila na tento postoj. Postmodernismus otevřel design širší škále možností, vedlo to k pluralismu.

Takový pluralismus je obrovský výdobytek...

Je mnoho skupin lidí, které mluví mnoha různými styly mluveného jazyka, mnoha různými tóny a z mnoha různých účelů. Pokud se budete dívat na grafickou komunikaci jako na jazyk nebo na pomůcku jazyka a vyjadřování, jako na vizualizaci jazyka, pak má smysl, aby grafický design sám mohl mluvit tolika hlasy, kolika mluví normální lidé.