Papír se v Evropě objevil někdy na začátku druhého tisíciletí našeho letopočtu a brzy se stal hlavním záznamovým médiem. V této roli vydržel tisíc let. V poslední době mu začínají silně konkurovat elektronická média. Co všechno můžeme od elektronických knih čekat?
Ekonomický tlak vedoucí k ústupu klasických knih je zřejmý: cena záznamu 1 MB textových dat na papírové médium je asi 50 Kč, cena uložení téhož objemu na elektronickém médiu se však pohybuje v řádu desetin haléře (je tedy padesáttisíckrát nižší) a dále klesá. Zdálo by se proto, že papírové knihy v nejbližších dvou, třech letech prakticky zmizí, stejně rychle a nenávratně jako vinylové desky.
Jenže situace tak jednoduchá není. Zhruba před patnácti lety vsadila řada velkých amerických i evropských nakladatelských domů na budoucnost takzvaných multimedií. Na základě podobných argumentů, jaké se dnes užívají ve prospěch elektronických knih, vytvořila nové divize, které se měly zabývat přípravou multimediálních publikací, jimž se předpovídala skvělá budoucnost a rychle rostoucí podíl na trhu. Většina nakladatelství posléze v tichosti tyto multimediální redakce zase zrušila, neboť se ukázalo, že zájem o ně není tak velký, jak se očekávalo.
Poslední linie obrany
V případě souboje papírových a elektronických knih (ať už si pod tím druhým pojmem představíme texty stahované do multifunkčních mobilních telefonů, do paměti notebooků či speciálních čtecích zařízení) mají klasické knihy na své straně několik výhod. První z nich je fakt, že doposud neexistuje čtecí zařízení, které by svou kvalitou mohlo konkurovat papíru. Žádná čtečka zatím neumožňuje takový kontrast za nejrůznorodějších světelných podmínek (v šeru i na slunci) ani takovou hustotu barevných bodů jako papír. Také zobrazované množství informace bývá zatím ve srovnání s dvoustránkou rozevřené knihy dosti malé. Co je potom platné, že se do paměti takového zařízení vejdou tisíce svazků, když se z něj nepohodlně čte. Nedokonalost dnešních čtecích zařízení samozřejmě může být překonána jedinou technologickou inovací, je však třeba mít na paměti, že se tak doposud přes ohromné úsilí řady velkých firem nestalo. Jistě si řada lidí ze zvědavosti přečte na svém iPodu nějaký stažený text nebo jeho část (zejména pokud si jej stáhne zdarma), pochybuji však, že je takové čtení uspokojí do té míry, že by rezignovali na čtení klasických knížek.
Snadnější krádež
Hlavní překážkou pro elektronické knihy je ovšem paradoxně jejich snadná kopírovatelnost. Budete-li si chtít oxeroxovat nějakou knížku, bude cena takové kopie zhruba stejná, jako byste si koupili novou knihu. O kopírování cédéček či programů se to však říci nedá. Když hudební vydavatelství masově opustila na přelomu osmdesátých a devadesátých let minulého století vinylové desky a přešla na kompaktní disky, netušila, že se v brzké budoucnosti objeví laciné vypalovačky, že se stanou vybavením každého počítače a že cena samotných médií tak prudce klesne. Chcete-li si pořídit kopii hudebního CD, vyjde vás to na méně než 10 Kč, zatímco originál stojí dvacetkrát až padesátkrát tolik. A když si muziku uložíte ve formátu MP3, nebude vás to stát prakticky nic. V důsledku snadné kopírovatelnosti kompaktních disků se pak prakticky zhroutil jejich trh. O tuto hořkou zkušenost jsou dnešní nakladatelé knih moudřejší. Elektronické knihy se zkrátka dají snadno zkopírovat, a tedy i ukrást, a to nejspíš navzdory jakkoliv sofistikované ochraně. Do Evropského parlamentu se v posledních volbách dokonce dostala skupina poslanců, která chce tuto hromadnou krádež legalizovat. A tak nakladatel, který by chtěl šířit svou knihu pomocí internetu, musí počítat s tím, že mu za její přečtení zaplatí jen malá část čtenářů.
O kolik mohou být elektronické knihy levnější
Nabízí se tu samozřejmě otázka, zda nestojí za to oželet ztrátu způsobenou pirátskými kopiemi s tím, že ji vynahradí menší náklady na výrobu a eventuálně i distribuci knih. Nakladatel elektronické knihy (a následně ani čtenář) nebude přece muset platit drahou tiskárnu ani nájemné knihkupectví či mzdy knihkupeckých prodavačů. Elektronické knihy pak budou levnější a levné knihy se budou krást méně než drahé… Bohužel však polygrafické náklady (tisk, papír, vazba) představují u knih vydávaných v západní Evropě v průměru jen asi 10–15 % jejich koncové ceny, takže úspora není. Pokud se navíc nezmění legislativa, zaplatí zákazník za elektronickou knihu vyšší DPH než za papírovou a neušetří se skoro nic.
Velkou částkou se do ceny knih promítají náklady na distribuci. Tvoří zhruba 42–47 % koncové ceny. Pokud by se elektronické knihy mohly stahovat z automatizovaných serverů (ponechme nyní stranou, že by to znamenalo rozpad tradiční sítě knihkupectví s veškerými negativními důsledky a dopadem na možnost získávání informací o knížkách a o novinkách), jistě by velká část těchto nákladů mohla zmizet. Ale opravdu by k tomu došlo? Google, skenující veškeré knihy nacházející se ve velkých amerických univerzitních knihovnách, v současné době jedná s americkými nakladateli o distribuci elektronické podoby jejich knih. Jako distribuční náklady si pro sebe při tom v navržené smlouvě vyhrazuje 37 % z prodejní ceny. Změnou distribuce s takovýmito podmínkami by se tedy neušetřilo víc než nějaká osmina ceny. Když to všechno sečteme, pokud by elektronické knihy měly vydělat svému nakladateli a autorovi stejné peníze jako knihy klasické, nemohly by být levnější o víc než 20–25 %. Googleovský rabat 37 % samozřejmě nemusí být poslední slovo.
Pokud nakladatelé budou sami prodávat texty svých knih v elektronické podobě nebo budou-li třeba jednat s jinými distributory, mohou se dostat na nižší distribuční poplatek a následně pak i na nižší koncovou cenu. I tak je ale patrné, že cena elektronických knih nemůže být řádově nižší než cena knih papírových. I při minimalizování nákladů na distribuci elektronických knih sotva může jejich cena klesnout pod 50 % ceny knih papírových. Budou tedy stále velmi drahé ve srovnání s cenou elektronické kopie. A proto si myslím, že pokud se elektronické knihy distribuované po internetu prosadí, nekoupí si nikdo na dovolenou pět detektivek po 150 Kč, ale jednoduše si je nahraje zadarmo od kamaráda.
Možný scénář
Z obou uvedených předpokladů – že totiž elektronické knihy nemohou být o řád levnější než papírové (neboť je třeba z jejich ceny zaplatit autorský honorář i ediční přípravu) a že se nedá nijak zabránit jejich snadnému kopírování – vyplývá nepříliš vábný scénář budoucnosti knižního trhu, v němž by papírové knihy byly rychle nahrazeny elektronickými. Na začátku lze čekat poněkud turbulentní období, kdy si čtenáři budou pořizovat čtecí zařízení a kdy papírové knihy budou koexistovat spolu s elektronickými. Během tohoto období se však postupně rozpadne knihkupecká síť a elektronické knihy následně získají naprostou převahu. Brzy poté, jakmile se rozšíří freeware umožňující nelegální kopie, zbankrotují také nakladatelé. Následně se zmenší počet nových knih, neboť ani autoři, překladatelé či typografové se neuživí. Různé internetové firmy budou nabízet knihy klasiků a literární portály díla grafomanů. Nové učebnice budou vznikat pouze jako státní zakázka.
Tim Hely z britského nakladatelství Hutchinson Livre řekl v jednom televizním spotu: „Vydávání knih je neustálá změna. Kdo opakuje, co dělal před rokem, je špatný nakladatel.“ Má pravdu. Konkurence je velká a nakladatelé se neustále rozhlížejí po novinkách, jimiž by čtenáře zaujali dříve než ostatní. Takovou novinkou mohou být i elektronické knihy a některým nakladatelům zní jejich vábení jak krysařova flétna. „Co když právě tímhle předběhnu ostatní? Nakonec – i ty naše děti to už s počítačem umějí líp než já a s mobilem jako by se narodily. Je to marné, vývoj nezastavíš,“ říkají si. A uvažují, zda by přece jen neměli následovat onen podmanivý hlas. Vždyť jak by mohl vést do záhuby, kdo takhle sladce hraje?
Autor je nakladatel.