Křivka pohybu filmového díla od tvůrců k divákům prochází různými body. Přibližně uprostřed vzniká fenomén na jedné straně podřízený finančnímu úspěchu filmu a na druhé produkující novou estetickou kvalitu i úroveň sdělení. Řeč je o traileru neboli upoutávce na film, promítané v kinech.
Podstatou traileru jako jedné z marketingově využívaných forem filmu je v první řadě vyvolat očekávání a v podvědomé rovině i touhu spatřit prezentovaný film. Délkou i zištným zaměřením jej můžeme zařadit k dalším dvěma formátům krátkého filmu – k videoklipu a reklamě. Od prvního přebírá stylové postupy založené na rychlém střihu záběrů, dost často řazených podle jiných kritérií než obsahových, a to buď do rytmu titulní melodie nebo zcela pragmaticky zvolené skladby, která ve filmu není použita. S reklamou sdílí trailer manipulativní postupy vedoucí diváky k zájmu o anoncovaný produkt, i když publiku se v tomto případě nedostává všech podstatných informací, protože by se tím hodnota filmu snížila, a to především finančně. Známé jsou například případy filmů, které se dostaly k divákům prostřednictvím internetu ještě před oficiální premiérou, a tím došlo ke snížení jejich tržního potenciálu.
Ačkoli samozřejmě existuje více marketingových kanálů, které prodávají snímek ještě před jeho premiérou, trailer patří mezi ty nejúčinnější. V kinech mívá přednostní projekci před začátkem jiného filmu a svými estetickými kvalitami působí v dokonale audiovizuálním kódu na smysly a mysl diváků.
Lákání na heparinového vraha
Z hlediska příjemce určují fenomén traileru dva významné aspekty: míra naplnění diváckého očekávání a funkce rozcestníku v pestrém spektru současného filmu. Jeho estetické hodnocení představuje z postmoderního hlediska ironickou nadstavbu. Například nový snímek Dana Svátka Hodinu nevíš… vstupuje v tomto kontextu do dvojího rámce očekávání, rozšířeného o odkaz na bulvárem exploatovanou kauzu heparinového vraha. Samotná povaha traileru k tomuto snímku naznačuje jeho možné kvality: kde není odkud brát, ani výjimečný sestřih záběrů nic nezmůže. Přesně v intencích fragmentarizace diváckého zážitku a v nepříliš zdařilém sestřihu nevýrazných záběrů graduje trailer v rytmu chorálového zpěvu, až nakonec vyznívá do prázdna. Další důkaz nezvládnuté formy, precizované především hollywoodskými filmaři takřka k dokonalosti.
I když střihačské povolání patřilo dlouhá léta (od ruských montážníků dvacátých let minulého století až po boom videoklipu spolu se startem MTV v letech osmdesátých) v obecném povědomí mezi ty méně doceněné (na vině je především klasický hollywoodský film), při tvorbě trailerů plní roli klíčovou. Záleží zejména na zručnosti střihače, zda z materiálu (ne vždy se musí jednat o celý film) později třeba průměrně hodnoceného filmu vyrobí podmanivou podívanou plnou akce, napětí a strhujících obrazů. Tyto ekonomickými zřeteli motivované mimikry zcela jasně působí na divákovo podvědomí a vyvolávají očekávání. Nenaplněné očekávání patří k základním zážitkům současného diváka. Je dáno nemožností dosáhnout v dnešním informačním nekonečnu dostatku informací potřebných k vlastnímu rozhodnutí. A tak se divák většinou přikloní k ověřenému modelu, přičemž tuto jistotu garantují i herecké, režisérské či jiné filmové kulty.
Nevěř příběhům o filmu
Při hodnocení traileru proto musíme vždy brát v potaz prvek nespolehlivosti. V důsledku jsme nuceni vzdorovat ekonomicky jasně určeným strategiím tvůrců a distributorů, kteří k dosažení svého cíle využívají ty nejsofistikovanější prostředky (výzkumem trhu počínaje a propojením se spolehlivými distributory konče) i nezformovaný kritický úsudek diváků, jenž je často podmíněn jejich nízkou mediální gramotností. Nedůvěryhodností trailerů je na druhé straně umocněno nelegální šíření filmů, protože ne každý je ochoten riskovat dnes již nemalou částku a v temném sále pak prožít bolestné zklamání.
Samotná nespolehlivost, která obvykle v umění souvisí s hodnověrností vypravěče příběhu, se v případě trailerů přenáší na diváky. Vyprávěním se v tomto případě stává průběh zpřístupňování filmových děl. I zde můžeme hovořit o hlavních příběhových liniích a epizodních partech, o gradaci děje i vypravěčské pozici. A nejdůležitější je, že protagonistou tohoto velkého příběhu se stává každý člověk, který spolu se zakoupením lístku (a pravidelným návratem do kina) vchází do procesu cirkulace filmových výtvorů jak na úrovni umělecké, tak ekonomické. Stejně jako v případě vyprávění příběhů, i u filmových diváků závisí reflexe nespolehlivosti informací traileru na divácké zkušenosti, kterou je v určitých případech radno zušlechťovat. Nutné je zapojit prvky kritického myšlení a při rozhodování o tom, jestli navštívíme blížící se film, využít i jiných informačních zdrojů, jakými mohou být zejména kritiky (do jisté míry též nespolehlivých) recenzentů. Čím více zdrojů informací máme, tím spíš se vyhneme omylu. Namísto podléhání podmanivým lákadlům trailerů je třeba poddat se jejich estetickým kvalitám a s kritickým úsudkem nazírat mechanismy prodeje filmového díla. Protože ve světě mámivých obrazů neexistuje něco jako univerzální pravda, jasně ohraničená skutečnost, je tu jen nepřehledná vlna podnětů, vjemů a zážitků, valící se na nás ze všech stran.
Autor pracuje v pedagogickém nakladatelství.