Šéfredaktoři MF Dnes, Lidových novin a Hospodářských novin koncem prázdnin vyhlásili prchajícím čtenářům i sobě navzájem válku. Zbraní jim mají být nové přílohy a posílení zpravodajství. Neměli bychom si ale dělat zbytečné naděje, úsvit nové éry se nekoná.
V osmdesátých letech 20. století prohlásil Reaganův muž v čele Federální komise pro komunikaci (FCC) Mark S. Fowler, že nevidí žádný velký rozdíl mezi masovými médii a opékači topinek. Nad významem tohoto neoliberálního poselství není třeba dlouho přemýšlet: básník tím chtěl říci, že mediální organizace jsou stejné tržní subjekty jako všechny ostatní, a že jejich smyslem tedy není nic míň, ale především nic víc, než tvorba zisku. Veřejný zájem je z této perspektivy snadno odvoditelný z podílu na trhu, kterým dané masové médium disponuje – pokud tedy lze něco takového jako veřejný zájem z této perspektivy vůbec spatřit.
Osmdesátá léta byla shodou okolností zároveň zlatou érou amerických lokálních novin. Ty tehdy běžně dosahovaly mytických osmatřiceti procent zisku ročně. Takovým výsledkům pomáhala monopolizace trhu (ve většině amerických měst už zbyl po sériích nákupů a slučování konkurenčních periodik pouze jeden deník), všeobecný zvyk předplácet si lokální plátek – a samozřejmě také neexistence internetu.
O čtvrt století později je však všechno jinak: papíroví dinosauři se potácejí v červených číslech, hubnou, hloupnou a propouštějí novináře jako na běžícím pásu. Zároveň však stále zdarma překlápějí svůj obsah na internet, čímž si pod sebou řežou větev: příjmy z internetové reklamy zdaleka nedosahují příjmů z reklamy tištěné, ovšem zároveň si většina lidí nebude předplácet papírové vydání, když si totéž může přečíst zdarma na webu.
Ve Spojených státech proto nyní všichni souhlasí, že denní tisk je na rozcestí. První možností je dál hloupnout a hubnout, druhou, kterou momentálně nejhlasitěji propaguje mediální černokněžník Rupert Murdoch, je zpoplatnit internetový obsah. České tištěné deníky nicméně prohlašují, že se vydají třetí cestou: posílením kvality opět zvýší upadající zájem čtenářů o tradiční papírové noviny.
Ohřívané kousky chleba
Celá tato snaha v sobě nicméně skrývá jedno velké ale: hlavním cílem totiž evidentně není udělat z českých ohřívačů našeho vezdejšího informačního chleba něco víc, tedy něco, čemu by šlo spíš o veřejný zájem než o ekonomický zisk vlastníků či akcionářů. Cílem je pouze topinkovače upgradovat tak, aby vydělávaly víc. Tedy: jde o směnnou, nikoliv užitnou hodnotu médií, ale také o směnnou a nikoliv užitnou hodnotu jejich čtenářů.
Není totiž velké tajemství, že – s výjimkou bulváru – tvoří větší část příjmů vydavatelů novin nikoli peníze zaplacené čtenáři a předplatiteli, ale peníze zaplacené zadavateli reklamy. Ti si vlastně kupují pozornost toho segmentu publika, který daný list pokrývá. Čísla od nás i ze zahraničí přitom hovoří jasně: inzerenti si nejraději kupují bohaté pravicové čtenáře, protože chudí levičáci by si stejně nic nekoupili. Údělem tržně nezajímavých čtenářů je tak slabikovat si palcové titulky v Blesku, případně si listovat inzertně trochu podvyživeným Právem.
Pokud chtějí středopraví šéfredaktoři udělat ze svých tištěných vydání statusový symbol typu The Times, a ne něco, s čím je ostuda nechat se vidět na ulici, nic jiného než mluvit o zvyšování kvality jim ani nezbývá. Jejich cílová a inzertně atraktivní skupina čtenářů by jim totiž jinak zdrhla ke snaživější konkurenci. Jenomže z toho také vyplývá, že ono inzerované „zvyšování kvality“ bude šito na míru právě takovým čtenářům, takže se zcela jistě dočkáme ještě více stránek o byznysu, golfu a luxusním životním stylu.
Šance, že tato sázka novinám vyjde, je přitom slušná. Na rozdíl od Spojených států, kde víc než padesát procent inzerce generoval prodej automobilů, který v posledních dvou letech ze známých důvodů prakticky přestal existovat, zaznamenaly MF Dnes, Lidové noviny i Hospodářské noviny u zisků z inzerce slušný meziroční nárůst. Jako kdyby ekonomická krize neposlala české hospodářství do červených čísel a jako kdyby všechno to propouštění novinářů na přelomu minulého a letošního roku vlastně ani nemělo žádný reálný důvod.
Pravděpodobně tedy budou naše papírové topinky ještě vypečenější než ty předchozí. Jenomže ti, kteří by rádi stravu pestřejší, budou stejně jako předtím strádat podvýživou.
Autor je redaktor Sedmé generace.