Sociální média se propojila s chytrými telefony. Ze spojení mohou těžit sběrači dat, ale i lokální iniciativy.
Málo společností proniklo tak rychle a agresivně do života milionů lidí jako Facebook. V České republice uvádí 2,6 milionu aktivních uživatelských účtů (to znamená přihlášení alespoň jednou měsíčně, řada lidí má ovšem víc profilů), celosvětově pak přes 470 milionů účtů. Toto obrovské množství lidí neustále dává víc a víc osobních dat k dispozici nejen Facebooku, ale jeho prostřednictvím i celé řadě dalších firem. Celý koncept je ostatně na sdílení informací postaven: každý profil je malým narcistickým majáčkem, který svým světlem sděluje ostatním, co se mu líbí, kde byl, co plánuje a s kým se kamarádí.
Facebook je unikátní v tom, že poskytuje uživatelům prostor někde na hranici mezi aktivní komunikací a pasivním přijímáním. Píšete pro „všechny“, sledujete široké okolí, a máte-li chuť reagovat, pokračujete v osobnější rovině. A stejně tak je vám nasloucháno. Aktivní uživatelé tak mají možnosti, jak udržovat ekosystém slabých sociálních vazeb, výrazně lepší než kdy dříve. Bývalí spolužáci, známí ze zahraničí nebo ta sympatická kolegyně z vedlejší firmy – o všech se toho nenásilně tolik dozvíte, aniž byste se museli nějak extra namáhat.
Do tohoto ekosystému čím dál razantněji vstupují firmy. Chovají se často jako slon v porcelánu, protože mnohdy ani nepochopily, že uživatelé neposílají svým známým tiskové zprávy a nechtějí je na Facebooku číst od nějaké společnosti, byť by její výrobky měli skutečně rádi. Účinnější je jiný postup. Vzbudit dojem, že se v sociální síti musí společnosti přizpůsobovat vám. Že funguje systémem jeden na jednoho – osoba na druhé straně Facebooku nemá být anonymní kolečko v systému, ale váš osobní bankéř, číšník, který si pamatuje přání štamgastů, nebo kadeřnice, která se zeptá, jak se má vaše manželka. Podobná strategie není úspěšná jen na Facebooku – třeba blogy podepsané reálnou osobou mají větší šanci zaujmout případného čtenáře než profesionálně vypulírované agenturní texty, postrádající punc opravdovosti a nadšení pro věc.
Malí jsou pružnější
Firem, které by se na Facebooku s českými uživateli opravdu „bavily“, není dosud mnoho. Patří k nim například Mall.cz – nejde jen o chytré soutěže (tipování výsledku hokejových zápasů), ale také o osobní tón příspěvků a v neposlední řadě se cení snaha pomáhat zákazníkům v případě komplikací (zejména při reklamacích). Firma přitom sází na otevřenost – administrátoři Mall.cz nemažou příspěvky nespokojenců, ale snaží se je v rámci firmy posunout dál. Pravomoci administrátora facebookové stránky jsou ve velké firmě ovšem jistě omezené. Na občasnou frustraci, když něco „nešlo protlačit“ uvnitř společnosti, si ostatně dobře pamatuji ze svých dvou let práce na podobném poli pro mBank. Proto můžeme sledovat, že úspěšnější jsou ve využívání sociálních sítí malé firmy (restaurace, malá nakladatelství nebo i jednotlivci). Ti si totiž na rozdíl od korporací mnohem častěji pamatují zdánlivě banální pravidla: „Splnit, co slíbím“, „Zákazník – náš pán“.
Rozvoji reklamního trhu na sociálních sítích velmi přispěl nástup takzvaných chytrých telefonů. Internet i GPS jsou v těchto přístrojích samozřejmostí. To poskytuje velké možnosti. Telefon vás může přes Facebook nebo Google informovat, že jste přešli kolem hospody, kde popíjejí tři vaši kamarádi. Při návštěvě restaurace se automaticky podíváte, jestli tam nebyl někdo z lidí, které znáte, a co o ní říká. Reklama na nové plavky se vám zobrazí, když se připojíte přes mobil z deky na koupališti a podobně. Facebook vás již dnes při prvním přihlášení z ciziny může překvapit testem: jste to opravdu vy? A nabídne vám pět fotografií vašich známých, u nichž máte určit jméno. Letos v dubnu se konala konference f8, na které bylo mimo jiné představeno globální tlačítko „Líbí se mi“. Jeho implementace na jakýkoliv web je velmi snadná (ať už jde o blog, velký mediální web nebo e-shop), a servery tak mohou – díky Facebooku – využít potenciál milionů uživatelů na jednom místě. Návštěvníkovi totiž pak mohou ukázat, co se na daném serveru líbilo právě jeho známým. Tyto personalizované žebříčky obliby lze samozřejmě i agregovat – jednu z řady ukázek lze najít například na webu libisenam.cz.
Dystopie, nebo šance na utopii?
Skutečnost, že sociální sítě koncentrují data o svých uživatelích u jednoho centrálního zdroje, může vzbuzovat obavy z příchodu Velkého bratra. Na druhé straně se ovšem lze setkat s optimistickými hlasy, předvídajícími nástup nového občanského aktivismu. Před rokem jsem psal pro A2 o občanských iniciativách a jejich možnostech ovlivnit politiku prostřednictvím sociálních médií (Facebook a politická revoluce, č. 13/2009). Od dob „vajíčkové iniciativy“ uplynul rok, během něhož si rostoucí roli internetu začaly uvědomovat i politické strany. Zatím se ale omezují jen na celostátní iniciativy před volbami. Sociální sítě mohou však podle mne napomoci především k lokálnímu sebeorganizování. Příkladem může být úspěch lokálních farmářských trhů v Praze. Zrovna tato idea získala právě v sociálních sítích velkou podporu a tím i potřebnou reklamu. Právě ve velkém městě mohou sociální sítě pomoci bourat hradby individualizace, přerůstající někdy až k izolaci.
Dalším aktuální případem může být třeba na Facebooku zorganizovaný protest proti zákazu pouličního hraní v Brně. Městská část Brno-střed přijala kontroverzní vyhlášku proti žebrání a hudebníky z ulic vykázala. Protestní skupina získala nejen přes 1 500 příznivců, ale došlo i na hudební happening (s pouličním sehráním fanfár z Libuše) se slušným mediálním pokrytím. Starosta nejdřív arogantně prohlašoval organizátory za „anarchistickou část Strany zelených“ a rychle vymýšlel takzvané Music pointy, kde by se hrálo podle gusta vlastníků přilehlých zahrádek. Nyní se ale zdá, že na příštím jednání 22. června se do vyhlášky dostane pro pouliční muzikanty výjimka ze zákazu.
Autor pracuje jako konzultant marketingu sociálních médií ve firmě Ataxo.