Před dvěma lety se nakladatelství Routledge vrátilo k dílu Johna Fiskea (nar. 1939) a ve druhém či třetím vydání dalo znovu do oběhu jeho klíčové práce z osmdesátých let: Introduction to Communication Studies (Úvod do komunikačních studií, 1982), Television Culture (Televizní kultura, 1987), Understanding Popular Culture (Jak porozumět populární kultuře?, 1989) a Reading the Popular (Jak „číst“ pop?, 1989). Tyto čtyři svazky spolu s ranou prací Reading Television (Jak „číst“ televizi?, 1978, spoluautor John Hartley) představují to nejpodstatnější, co Fiske napsal. A jde o dílo zakladatelské.
Nová vydání jsou trochu divná: všechny čtyři knihy uvozuje identický text Henryho Jenkinse Why Fiske Still Matters (Proč je Fiske stále důležitý?). Vydavatel nejspíš nepočítá s tím, že by si v dnešních časech někdo pořídil více knih od jednoho autora. Našinci to revokuje dobu, kdy zakoupení svíčkové obnášelo i povinnou koupi stejného množství bůčku, ale čert to vem. Vlastní Fiskeovy texty už stejné nejsou, a přitom vytvářejí celek, který je jak provázaný, tak i produktivně proměnný. Fiske dokázal vyzdvihnout studium populární kultury na úroveň relevantní akademické disciplíny, zároveň ale formulovat své pojetí velmi čtivě, zřetelně a dialogicky. Navázal na průkopnické analýzy westernů, dobrodružných, milostných či detektivních příběhů, které s pomocí konceptu ustáleného narativního vzorce prováděl už v sedmdesátých letech John Cawelti. I Fiske hledal specifické vnitřní ustrojení textu, který se dokáže stát popkulturním. Do svého uvažování však zapojil sémiotické přístupy a rozšířil zřetel k různorodým mediálním podobám (komiks, televizní videohry a rané arkády, reklama) a směrem k vnímateli. Nahradil tradiční představu pasivně konzumujících recipientů představou aktivních spolutvůrců. Popkulturní díla disponují v jeho pojetí čímsi analogickým otevřenému zdrojovému kódu; ten, kdo je vnímá, se může stát „spoluautorem“, protože na rozdíl od vysoké literatury a umění není jeho vnímání určeno požadavkem „správného“ a co nejkomplexnějšího vnímání. Popkulturní vnímatel smí hrát hru, jejíž pravidla umožňují přisvojit si a vstřebat jenom určitý prvek či část díla, vytvářet si vlastní významy, hrát si se sémiotickým procesem, vnímat, ale zároveň se distancovat. Autorita významu, klíčová u díla „vysoké“ kultury, je ve Fiskeově pojetí nahrazena triádou význam – požitek – identita. Požitek je důvodem, proč se takové produkce významů účastníme, i když nám z ní nekyne žádné společenské uznání, povýšení či příslib, že k nám promluví hlas všech těch velkých mrtvých, jejichž díla odolala zubu času. A identita je v popkultuře zkusmou, provizorní a proměnnou kategorií; je rolí, kterou můžeme hrát jen do určité míry a můžeme ji neustále přepínat a měnit, na rozdíl od stabilizovaných kategorií přirozeného světa. Fiske tuto situovanost ve sféře popkultury nazval sémiotickou demokracií, což je pěkný slogan, který je sexy, i když pojmovou náplň tak úplně nemá.
A možná právě v tom spočívá další pěkný rys Fiskeových knih. Studium popkultury bylo rychle uzurpováno různými neomarxisty, rozhořčenými z toho, jak kapitalistická produkce ohlupuje vnímatele a utvrzuje ho v pasivní roli konzumenta kostí odhozených od hostiny. Frustrace je vedla k umanutému hledání subverze, kam se člověk podíval. Dělat akademicky popkulturu si žádalo být dostatečně nazlobeným, aby se nedej bože někomu nejevilo, že to toho člověka prostě jen baví. Fiske se stal terčem jejich kritiky právě proto, že ponuré skuhrání mu bylo cizí. Jeho přístup je vesměs obdivný, radostný. Namísto ponoukání ke vzpouře hledá pozitivní řešení, jakkoli třeba utopistická. Proto ani své pojetí nebuduje jako rigidní uspořádaný celek, ale jako sérii zdařilých postřehů a formulací, jež lze z celku jeho díla snadno vyjmout a operovat s nimi dál a po svém. Jak říká v Understanding Popular Culture: „Mám docela vulgární vkus a akademické vzdělání mne nezbavilo potěšení užívat si to, co mne baví – dívám se třeba na televizní soutěže, prostě proto, že mi to skýtá tolik radostí; teprve pak je tam někde i zájem a zvědavost teoretikova. (…) Baví mě koukat na televizi, miluju bulvár, čtu s chutí kýčovité romány a hodně mě baví filmy, na které chodí každý.“ Žádná výlučnost a vysvětlování, že to vše dělám jen v rámci výzkumu a služby lidstvu…
Je myslím škoda, že v češtině máme z Johna Fiskea k dispozici pouze překlad druhé kapitoly Understanding Popular Culture – Komodity a kultura (Revue pro média č. 1/2001). Zatímco Television Culture či Reading the Popular jsou asi až příliš založeny na materiálu, který u nás není úplně známý, kniha Understanding Popular Culture by za překlad celku rozhodně stála.
John Fiske se zcela stáhl z akademické sféry poté, co si to podstatné napsal a odučil. Od roku 1994 provozuje malé starožitnictví v Nové Anglii, kde se tento rodák ze staré dobré Anglie nakonec – s oklikou přes Austrálii – usadil. Jak se stáří blíží a časy se horší, myslím, že mu i v tomto rozumím víc a víc.
Autor je literární teoretik a vysokoškolský pedagog.