Továrna na zázraky

Když se řekne komiks, mnohým se vybaví neporazitelní hrdinové, jejichž jména zpravidla končí slovem man. Superhrdinský žánr komiksové médium opanoval spolu s postavou Supermana ve třicátých letech minulého století. A když se zmíní superhrdinové, musí se zmínit i Marvel, tedy jeden ze dvou hlavních vydavatelů superhrdinských komiksů. Většina fanoušků zná dopodrobna legendy o tom, jak ke svým superschopnostem přišel Bruce Wayne, Clark Kent nebo Peter Parker, málokdo ale zná historii toho, jak vlastně tyto postavy vznikly v hlavách jejich tvůrců. Americký novinář Sean Howe se v knize Marvel. Co jste neměli vědět o komiksovém zázraku (Marvel Comics: The Untold Story, 2012) rozhodl toto pozadí poodkrýt. A ukázat, že za světem neohrožených bojovníků za dobro světa stojí nekompromisní korporace, jejímž primárním cílem je co nejvíce vyždímat peněženky čtenářů.

Sladká šedesátá léta

Howe svou knihu koncipuje přísně chronologicky, a tak bychom ji mohli číst i jako historii firmy Marvel. Od začátků, kdy byla vydavatelem běžných časopisů, přes první komiksy a vznik ikonických postav až po filmovou současnost. Vychází přitom jak z vlastních rozhovorů s lidmi, kteří značku pomáhali budovat, tak z mnoha dobových zdrojů. Výsledná kniha je i bez jediného ilustračního obrázku náramně čtivá a plná informací. Některé z nich jsou přitom pro českého čtenáře překvapivé – například skutečnost, že redaktor a scenárista Stan Lee (vlastním jménem Stanley Lieber), který byl nejdůležitější postavou nakladatelství, v šedesátých letech uvažoval o tom, že by pro psaní scénářů angažoval Václava Havla.

Ke klíčovému okamžiku v dějinách společnosti došlo na počátku šedesátých let. Tehdy během několika měsíců vznikly postavy, které z nepříliš zajímavého nakladatelství udělaly jednoho ze dvou lídrů komiksového trhu. V srpnu roku 1961 vychází první sešit s dobrodružstvím superhrdinského týmu Fantastic Four, následován Hulkem a Ant­Manem a v červnu 1962 přichází Spider­Man. V září roku 1963 vznikají Avengers a ve stejný týden se na stáncích poprvé objevují X­Men.

Marketingové strategie

Čím vlastně superhrdinové Marvelu tak oslovili své čtenáře, kteří paradoxně pocházeli spíše z řad vysokoškolských než středoškolských studentů? Zřejmě proto, že měli od počátku lidštější rysy než jejich předchůdci ze stáje DC, jako Batman a Superman. Bylo snadnější se s nimi identifikovat, protože ve svém civilním životě prožívali podobné problémy jako jejich čtenáři. Stávali se terčem šikany, měli své problematické lásky a museli chodit do školy nebo do práce. Stan Lee však vymyslel ještě další trik, jak navýšit prodejnost i těch sérií, které se samy o sobě zas tak dobře neprodávaly: stvořil svébytný super­­hrdinský vesmír, Marvel Universe. V něm se jednotlivé postavy a týmy z různých sérií potkávaly a jejich dobrodružství tak probíhala napříč tímto vesmírem, tedy i v dalších sériích. Pokud se chtěl čtenář orientovat v příběhu Spider­Mana, musel si kupovat i řadu Avengers. A když se něco prodávalo opravdu dobře, přihodilo nakladatelství další sérii se stejným hrdinou, samozřejmě dějově navázanou na ty ostatní. Spider­Man tak v jednu chvíli vycházel ve čtyřech vlastních měsíčních sériích a objevoval se jako host ještě v mnoha dalších.

Jiným magnetem na peníze, který Marvel objevil na počátku devadesátých let s rozvojem specializovaných komiksových obchodů, byla sběratelská vydání. Zájem o „vzácná“ první čísla sérií způsobil nárůst jejich počtu. Některé sešity se rovnou prodávaly už v balení pro sběratele, zatavené ve fólii tak, aby si sběratelé pořídili jeden sešit na čtení, další do sbírky a pár kousků jako investici. Většina sběratelských sešitů pak byla vydávána v obrovských nákladech, takže ve výsledku tato strategie vedla k inflaci sběratelských vydání, protože jich na trhu bylo víc než sběratelů.

Privatizace nápadů

Asi největším škraloupem Marvelu, ­který Howe v knize popisuje, je naprostá ­neúcta vydavatelů k autorům. Jediný Stan Lee si tu dokázal udržet místo, ostatní museli dřív nebo později odejít. Včetně spoluautora ikonických postav z počátku šedesátých let, kreslíře Jacka Kirbyho, nebo duchovního otce Spider­Mana Stevea Ditka. Když se komiksům příliš nedařilo, propustilo vedení ze dne na den téměř všechny tvůrce, včetně výtvarníků a scenáristů, kterým vydavatelství vděčilo za mnohé. Tato neúcta nakonec vedla k tomu, že autoři začali vyvíjet větší tlak, aby získali alespoň část autorských práv a vymohli si vyšší honoráře, ale také ke vzniku dalšího významného hráče na poli komiksů, vydavatelství Image. Howe v případě duševních práv ukazuje Marvel jako nelítostnou korporaci, která pro zisk udělá cokoli, a jeho názor se nemění ani v případě současných majitelů, kterým se po desetiletí trvající snaze konečně podařilo prorazit ve světě filmu v mnoha vzájemně propojených příbězích, které zaručují akcionářům firmy další tučné zisky.

Howeova publikace není určena jen čtenářům superhrdinského komiksu. Je to totiž především zevrubný pohled na jednu z největších zábavních korporací posledního století. Je až obdivuhodné, jak pečlivě a přehledně je kniha zpracována; navíc vychází v precizním překladu Richarda Podaného. Výhodou je, že se k českým čtenářům dostává v okamžiku, kdy je díky nakladatelství Hachette většina marvelovských superhrdinů dostupná i na českém knižním trhu. Po přečtení Howeovy knihy budete každopádně komiksy z Marvel Universe číst trochu jinak než doposud.