Všichni si na reklamu stěžují, všechny obtěžuje, nikdo ji nemá rád – ale na rozdíl od cholery, bolševníku nebo třeba vedoucí úlohy KSČ si s ní jindy tak všemocné lidstvo nedokázalo poradit. Neexistuje žádný jed, stříbrná kulka ani zaklínadlo. Samozřejmě, vše by šlo zařídit škrtem pera a vyhlásit zákaz. Zatím se k tomu ale nikdo nemá. V čem je problém?
Smysluplná a demokratická debata o reklamě by nevyžadovala kulatý stůl, ale spíš stůl ve tvaru trojúhelníku. Nemohl by to být trojúhelník rovnostranný, protože jednotlivé strany sporu nemají rovný přístup k převodovým pákám politické moci. Musel by to ale být trojúhelník ostroúhlý – to kvůli ostrým střetům různých úhlů pohledu.
Na jedné straně stolu by seděla většina společnosti. Obyčejní „lidé z lidu“ by jednoduše zopakovali to, co opakují také do všech dotazníků: reklamy je moc, je otravná a měla by se omezit. Na druhé straně by seděli reklamní tvůrci, kteří jsou sice coby insideři nad reklamu povzneseni a spousta se jich často nechá slyšet, že reklama si zaslouží pouze pohrdání, ale zároveň je i jejich živobytím. Takže si podobnou mimiku velmi pečlivě odpustí během jednání s bohatými zadavateli, kteří tvoří třetí vrchol reklamního trojúhelníku a v reklamě vidí pouze dvě věci v jedné: zvýšení prodeje a posílení image, které povede k témuž. Košile ekonomických zájmů je bližší než kabát odporu k reklamě.
Za liberální argumenty
Argument o svobodě slova by samozřejmě nebyl jediným argumentem, který by u trojhranného stolu padl. Velmi pravděpodobně by následovala otázka, jak je tedy možné, že z veřejného prostoru musela zmizet reklama na cigarety? Proč nejde stejným způsobem vypráskat reklamu jako takovou?
Podle ekonomických příruček je totiž reklama nevinná a cigára jsou jenom výjimky – jsou jako jeden z mála produktů společensky nežádoucí. Ve skutečnosti se má věc opačně: zákazník by měl velkorysým podnikatelům za bezplatné informace o nových produktech ještě poděkovat. Vždyť právě oni na své náklady udržují spotřebitele informované, i když si ti nevděčníci nakonec třeba ani nic nekoupí. Vlastně tak z vlastní kapsy dotují ekonomickými liberály vysněný „dokonalý trh“, na kterém dokonale informovaní spotřebitelé dokonale uspokojují své touhy za nejnižší nabízenou cenu.
V tomto okamžiku by se zřejmě z diskusního trojúhelníku stal čtverec, protože proti tomuhle lze argumentovat dvěma způsoby. Pokud přistoupíme na liberální vidění světa, je třeba přistoupit také na princip rovné ekonomické soutěže. Jenomže v praxi velcí převálcují malé, protože ne každý si může reklamu dovolit. Na oligopolním trhu s velkými výdaji na reklamu se prosadí jen ten, kdo má za sebou dost kapitálu – vzpomeňme mnohamilionové reklamní bitvy mobilních operátorů, které ve formě billboardů a podobného harampádí zanechaly stopy po celé republice. Zákazníci jsou v důsledku dokonale informováni pouze o tom, co předtím někdo dokonale a za příšerné peníze zpropagoval.
Námitka tohoto typu sice neřeší vlezlost reklamy – dokonce ji v principu schvaluje – ovšem zároveň upozorňuje na problém, kterého si v širším kontextu všímají především kritici (neo)liberalismu – tedy nově vzniklá čtvrtá strana u našeho pomyslného diskusního stolu. Pokud všechno nezredukujeme na ekonomiku a všimneme si také širších souvislostí, zjistíme, že jde především o vztah médií, peněz – a demokracie.
Média, reklama – a demokracie
Pokud demokracie znamená diskusi a v masové demokracii se fungující veřejná sféra vhodná pro určitou, byť omezenou výměnu názorů nachází pouze v masových médiích, znamená reklama v těchto médiích principiální problém. Na rozdíl od ostatních účastníků veřejného diskursu, kterým se dostalo vzácné příležitosti oslovit čtenáře, protože jim (dle názoru redakce) mají co závažného říci, v případě reklamy nezáleží na kvalitě obsahu, ale na tom, kolik je zadavatel ochoten zaplatit. Kdo má peníze, získává v diskusi výhodu – 19a v praxi ta „výhoda“ dost smrdí.
Svého času jel tehdejší ředitel České televize Chmelíček za ředitelem Sazky Hušákem osobně žehlit haló kolem kritické reportáže, kterou o velkém inzerentovi redaktoři této televize natočili. V některých tiskovinách zase bývá zvykem, že zadavatel inzerce vetuje jakékoliv „rušivé“ obsahy kolem svého inzerátu. Například články o důsledcích znečištění, za které může automobilová doprava, by se vedle inzerátu na poslední model offroadu určitě příliš nevyjímaly.
Nerovný přístup do médií a nerovná možnost šířit vlastní názory bez ohledu na nějakou redakční politiku daného média tak nabývá nového významu: je to vlastně cenzura naruby. Jenomže i na tohle existuje protiargument: pokud má nějaká diskuse probíhat, musí existovat také médium – a to životaschopné médium – které tuto diskusi zprostředkuje. Paradox je v tom, že životaschopnost obvykle zprostředkuje reklama. Díky reklamě je možné, že médium není dostupné jen úzkému kruhu elity, ale také širokým lidovým vrstvám. Noviny bez inzerce by jinak nestály dvanáct, ale třeba padesát korun.
Navíc reklama iniciovala vznik žánrů, které mnozí tak rádi sledujeme. Rozhlasová mýdlová opera, předchůdkyně dnešních telenovel, vznikla vlastně jako obal reklamy na mýdlo – naučné pořady, které se vysílaly předtím, byly málo atraktivní. Spolu s mýdlovou operou vznikly ve dvacátých a třicátých také další formáty, které tvoří pilíře současné populární kultury: rozhlasové hry, soutěže, talkshow, hitparády... A to všechno sice kvůli reklamě, ale také díky reklamě.
Reklama, kulturní průmysl a média
Průmyslově vyráběná kultura – jako příklad už tehdy v meziválečném období mohl dobře posloužit Hollywood – se podle Adorna ve „věku mechanické reprodukce“ vetřela mezi kulturu lidovou a kulturu vysokou a nakonec zcela ovládla „trh“, buď jako přímo prodávaná kulturní komodita, anebo jako výplň mezi dvěma reklamními bloky. Kdyby ještě žil Karel Marx, asi by jen smutně přikývl a dodal, že Ordinace v růžové zahradě je opium lidstva.
Jednodušší varianta kritiky zleva spolu s Marxem jednoduše tvrdí, že kapitalisté tímhle způsobem masám vymývají mozky, pokročilejší varianta po vzoru Antonia Gramsciho konstatuje, že mašinérie reklamního a kulturního průmyslu představuje účinný nástroj pro každodenní obnovování dominance jedné společenské skupiny nad druhou, a tedy pro upevňování společenského statu quo. Obě varianty nicméně předpokládají poměrně silné účinky médií – a tím se z první poloviny dvacátého století dostáváme zpět do žhavé současnosti. Síla či slabost mediálních účinků je totiž v oboru mediálních studií stále jednou z problematických a často diskutovaných otázek. Zatímco někteří političtí ekonomové médií (např. Robert McChesney) jaksi implicitně předpokládají, že co televize odvysílá, to také divákům zůstane v hlavě, ikona kulturálních studií a populistický pluralista John Fiske došel k opačnému závěru: diváci mají vlastní rozum a televizní vysílání kriticky interpretují. Jenomže proč by si pak někdo neúčinnou televizní reklamu objednával?
Zadavatelé reklamy a reklamní tvůrci, kteří možná stále ještě za troj- či čtyřhranným stolem debatují s veřejností, vědí svoje. Cílem reklamy je veřejností pohnout, aby šla do obchodu a něco si koupila. Tedy manipulace, o které hovořil ve filmu Český sen jeden reklamní tvůrce tak otevřeně, že se pak musel nechat vypípat.
Pokud k tomu diskutující „člověk z lidu“ přičte, že zejména televizní reklama pracuje namísto racionálních argumentů s emocemi (experti vědí - funguje dítě, sex nebo humor), že konstruuje nové a nové potřeby a podporuje tak prohlubování environmentální krize, a také že se cena reklamy nakonec promítne do ceny výrobku, který si včera kdovíproč koupil, nebylo by divu, kdyby nakonec reklamním loutkářům řekl pěkně od plic, co si o nic myslí. Kdo by se také chtěl za vlastní peníze nechat vodit za nos, že?
„Praktické výstupy“ debaty by to ovšem nijak nepoznamenalo. Vzhledem k tomu, že bohatí a tím pádem mocní zadavatelé reklamy mají kromě médií privilegovaný přístup také do světa politiků (další principiální problém demokracie), pro omezení reklamy udělá nějaký demokraticky zvolený politik něco zásadního jen těžko. Narušení rovnováhy by bylo příliš velké, a to si nikdo z politiků, kteří ze statu quo těží, na tričko nevezme. Navzdory jakékoliv diskusi.
Autor je doktorand oboru mediální studia na FSS MU.