Od letošního září se v učebních plánech českých základních škol objevilo nové téma: mediální výchova. V jejím rámci by žáci měli být vybaveni základní úrovní mediální gramotnosti. Zjednodušeně řečeno: měla by pomáhat k tomu, abychom uměli s médii žít.
Výchova k životu s médii se nutně musí dotýkat i reklamy (či chcete-li marketingové komunikace). Ostatně samy počátky mediální výchovy ve Spojených státech v šedesátých letech minulého století úzce souvisely se zjištěním, že tehdejší mládež nebyla schopna rozlišovat mezi reklamou a zpravodajským sdělením. Od té doby vznikla v zahraničí i řada institucí, které se zaměřily na rozvoj kritického přístupu k reklamním sdělením.
I náš nový vzdělávací program říká, že v žácích by měl být „pěstován kritický přístup ke zpravodajství a reklamě“, měli by se učit hledat rozdíly „mezi informativním, zábavním a reklamním sdělením“, interpretovat mediální (a tedy i reklamní) sdělení z hlediska jejich informační kvality a mnohé další.
Co je to reklama?
Jak ovšem tyto požadavky splňovat? Jakým způsobem mají žáci a studenti tyto schopnosti získávat a rozvíjet? A zejména, jakou cestou se mají učitelé (většinou v této oblasti neškolení a odsouzení k samostudiu či k čekání na pomalu vznikající metodické materiály) vydat, chtějí-li v rámci mediální výchovy „vychovávat k životu s reklamou“?
Teoreticky si můžeme vymezit dva hlavní přístupy: kriticko-analytický a dovednostní. Ten první je založen na předpokladu, že se o reklamě můžeme mnohé dozvědět tím, že budeme analyzovat a zkoumat existující reklamní sdělení. Druhý přístup vyplývá z představy, že se o reklamě nejvíce dozvíme tím, že si ji zkusíme sami vyrobit. Další možností je podívat se na reklamu z několika pohledů: prvním pohledem může být uvědomění si sama sebe jako konzumenta, ne nějž je reklama zacílena, dále lze na reklamu nahlížet očima jejího výrobce, či se na ni podívat pohledem zadavatele nebo třeba mediální instituce.
Pro bližší představu, jak to probíhá, uveďme příklady konkrétních aktivit, které vznikly v rámci projektu Rozumět médiím, jednoho z prvních, jež v našem prostředí nabídly učitelům, kteří se chtějí mediální výchově věnovat, podpůrné metodické materiály.
Například v rámci lekce Co je reklama? se žáci pokoušejí sami definovat, co to reklama je a jakou roli hraje v jejich každodenním životě. Mohou se dozvědět, jaký je rozdíl mezi komerční, politickou a sociální reklamou. Poté se zabývají tím, k jakým účelům je reklama využívána, jaké typy reklamy existují a jakých přesvědčovacích technik používají. Nakonec si mohou vyzkoušet ji odborně analyzovat. Dále mohou sledovat problematiku regulace a samoregulace reklamy. Žáci by se měli seznámit se základní legislativou upravující postavení reklamy (a to i v oblasti mediální), dále by měli být informováni o hlavním autoregulačním orgánu Rady pro reklamu a prostudovat etický kodex reklamy. Zajímavou ukázkou aktivity může být malé školní zasedání arbitrážní komise, které rozhoduje to tom, zda určitou reklamu doporučit na základě stížnosti ke stažení, či ne.
Uvědomění
V rámci aktivit dovednostních mohou žáci a studenti vytvářet návrhy reklamních sloganů či celých marketingových kampaní, mohou ale i zařazovat reklamní spoty do televizního programu, vytvářet nové cílové skupiny či oslovovat ty existující. Tyto činnosti jsou obvykle velmi oblíbené, je však vhodné, následuje-li po nich kritické zhodnocení, nejlépe ze stany odborníků.
Zabývat se lze ale i dalšími oblastmi souvisejícími s reklamou, například product placementem (umísťováním výrobků do filmů) a jeho rolí ve financování kinematografie, reklamou skrytou či třeba i podprahovou, psychologií reklamy nebo její historií.
Všechny tyto aktivity by ale rozhodně neměly vést k zavrhování reklamy, spíše k uvědomění si toho, proč s reklamou žijeme, na jakých principech vzniká a že její hlavní úlohou je vytvářet zdání – iluzi skutečnosti, že výrobky, produkty a myšlenky, jež jsou nám nabízeny, jsou od sebe velmi odlišné a některé jsou výrazně lepší než jiné. Uvědoměním si role reklamy v mediálním průmyslu (pochopením, že média jsou ekonomické instituce generující zisk, které profitují z prodeje předpokládané pozornosti svých uživatelů inzerentům) budou žáci a studenti možná zas o něco více schopni dojít i lepšího pochopení zákonitostí světa médií, v němž žijeme.
A to je cílem mediální výchovy...
Autor přednáší na katedře mediálních studií FSV UK a vyučuje mediální výchovu na gymnáziu.