Jen měsíc trvala v ostravské Galerii výtvarného umění výstava jednoho jediného obrazu, a přesto přilákala do tamního Domu umění množství lidí a přinesla stejný zisk jako posledních pět výstavních sezon dohromady.
O jakou výstavu šlo? Veřejnosti byla prezentována Judita, obraz namalovaný v letech 1904––05 vůdčí osobností vídeňské secese Gustavem Klimtem. Chtělo by se říct, že není nic překvapivého na tom, když se na bezesporu vynikající a výjimečné dílo, jež bylo šťastně a náhodně objeveno nebo nově rozpoznáno, přihrne řada senzacechtivých zvědavců. V některých elektronických médiích byla v souvislosti s tímto výstavním podnikem podobná „legenda“ prezentována. Že se jedná o příběh svrchovaně nesmyslný a lživý, se dá jednoduše dokázat odkazem na řadu publikací vydaných Galerií výtvarného umění v Ostravě v posledních pěti desítkách let. Judita je v nich vždy uváděna jako jeden z nejcennějších kusů obrazové sbírky, po určitý čas dokonce zapůjčený do stálé expozice pražské Národní galerie. Nemá už asi smysl pátrat po tom, proč právě taková „story“ musela korunovat i tak už značně monstrózní reklamní kampaň. Jisté je, že i zpráva o „zázračném“ objevení přispěla k tomu, že si mnozí z obyvatel Ostravy a okolí uvědomili, že ve středu města existuje dům, jehož poslání není ani obchodní, ani administrativní, ale kulturní, což vzhledem k právě končícímu 80. výročí jeho otevření určitě není málo. Na celé akci je podle mého názoru nejpozoruhodnější, jak reklama a vhodná kombinace dalších marketingových nástrojů dokážou zadavatelem označený produkt vkusně zabalit a vytvořit nebo zdůraznit jeho exkluzivitu. Prodat nebo i vnutit ho těm, kteří by si ho v jiných souvislostech ani nevšimli, už potom není takový problém.
Množství plakátů, billboardů, reklam v celostátním i regionálním tisku, spoty v televizích a rádiích – to vše dohromady vykonalo své a zmasírovalo potenciální návštěvníky tak dokonale, že byli ochotni přijít a dokonce za zhlédnutí jednoho jediného díla zaplatit (na ostravské poměry) ne zrovna nízkou částku. Kdo by také nezaplatil, když má možnost podívat se na artefakt, jehož odhadní cena se pohybuje kdesi nad jednou miliardou českých korun? Aby případný návštěvník nebyl zklamán nepříliš monumentálním formátem plátna nebo tím, že kromě obrazu ukrytého za speciálně k tomuto účelu dovezeným antireflexním pancéřovým sklem nemá k vidění (krom reprodukcí a knih) vlastně nic dalšího, dostalo se mu náležitě efektního divadelního aranžování, včetně pódia, sedadel a řady reflektorů. To vše bylo podtrženo potemnělou, poněkud funerálně vyhlížející barevností paneláže a koberců. Výsledný dojem jakéhosi ponurého sakrálního prostoru, kterému vévodila secesní ikona, jen podtrhoval myšlenku, že se ve výstavním prostoru odehrává cosi mimořádného a tajemného, ačkoliv nikdo neví, co by to přesně mělo být.
Iniciátorem celého úspěšného podniku ovšem nebyl nikdo z krajské galerie, ale majitel a generální ředitel vítkovického hutního a strojírenského gigantu Jan Světlík. Právě jeho napadlo, že bude dobré využít mediálního humbuku kolem spekulativně vyšroubované ceny jiného Klimtova díla – zlatého portrétu Adély Bloch-Bauerové –, za něž americký podnikatel Ronald Lauder loni v červnu zaplatil neuvěřitelných 135 milionů dolarů. Dlužno dodat, že celá reklamní kampaň mohla vzniknout právě jen díky penězům a zkušenostem Vítkovic. Soudě podle výsledku, Světlíkovi se jeho záměr povedl. Prospěl tím Vítkovicím, sobě, galerii a snad i výtvarnému umění obecně.
Velká kulturní centra si na podobný výstavní servis a reklamní kampaně již dávno zvykla a považují ho za nutný standard. Ostravská zkušenost je poučením, že dobře připravená a dostatečně důsledně vedená kampaň může do galerií dostat možná téměř každého, že tedy nejde vůbec o to, jestli jsou tyto instituce v centru nebo v regionech. Doufejme, že se ostravská a jí podobné galerie poučí a že se z podobného reklamního servisu budou u nás jednou těšit třeba i výstavy současného umění.
Autor je kurátor výstav.