Vydavatelé a marketingoví experti se snaží přesvědčit inzerenty, že je dobré do médií i nadále investovat. Když ne hned, tak možná za chvíli.
Na konci dubna uspořádala Unie vydavatelů ve spolupráci s marketingovou a poradenskou firmou GfK Czech a agenturou McCann Erickson mezinárodní workshop se sugestivním názvem Budoucnost tiskových médií. I když se specialisté na výzkum mediálního trhu, vydavatelé novin a časopisů i představitelé mediálních agentur snažili o optimistickou notu, vyznění vystoupení bylo jasné. Ekonomické oživení na mediálním trhu, pokud vůbec nastane, přijde nejdříve v následujícím roce, ale spíš ještě později. Úrovně před krizí celosvětový trh v oblasti médií dosáhne až v roce 2013, Evropa však ve srovnání s jinými částmi světa poroste pomaleji. Nejhůře postiženou oblastí z hlediska odlivu příjmů z inzerce i čtenářů zůstávají tištěná média. Tento trend v České republice potvrdila v polovině května i pravidelná čísla o prodeji novin. V březnu 2010 se prodalo podle neziskové organizace ABC ČR o téměř deset procent deníků méně než ve stejném období loňského roku. Lidové noviny dokonce přišly o víc než pětinu kupujících, podobně jako Hospodářské noviny. U časopisů není trend tak zřetelný, přesto řada z nich, například Týden, Reflex i Respekt, zaznamenaly mírný pokles prodeje.
Ve vaně či ke kávě
Jak poukázal ve své prezentaci na workshopu Ondřej Novák z Universal McCann, celkově mediální trh během krize propadl o třicet procent, objem reklamy v kinech klesl o padesát, reklamy v tisku pak o třicet procent. Propuštěna byla téměř třetina zaměstnanců v oboru. Výsledkem ale není „pročištění“ a „racionalizace“ trhu, ale jen znejistění a bezradnost. Zadavatelé reklamy, agentury, mediální poradci nemají odvahu přijít s jakoukoli novinkou, protože netuší, co vlastně bude v oboru, který bude povstávat z trosek, fungovat. Protože nikdo vlastně neví, co bude „zítra“, nechtějí prý jednotliví hráči přemýšlet o dlouhodobých projektech a své aktivity plánují maximálně na měsíce.
Tíživá ekonomická situace tisku vede také k tomu, že jsou vydavatelé ochotni přistoupit na jakékoliv podmínky, jen aby získali inzerci. To ovšem přináší jiné riziko: při přílišném podléhání tlaku inzerentů mohou čtenáři k tištěným médiím ztratit důvěru. Tento problém ovšem experty z marketingových firem příliš netrápí. Důvěryhodný obsah totiž není pro většinu čtenářů to nejdůležitější. Ondřej Tomas, generální ředitel GfK Czech, například ve svém vyjádření ujistil, že se „tištěná média mění z pouhého nosiče informací spíše v symbol životního stylu“. Čtenáři si je „spojují s rituály, kterých se neradi vzdávají, typické je čtení ve vaně nebo u kávy“.
Webové řešení?
Východisko z tíživé ekonomické situace některá tištěná média hledají ve zpoplatňování svého obsahu na webu. Například Reflex nabízí od dubna zpřístupňování svého archivu a aktuálního čísla za předplatné. Zhruba ve stejnou dobu v USA zpoplatnil přístup do archivu a k nejnovějšímu číslu na webu i časopis Rolling Stone. Jaký ale budou mít podobné aktivity výsledek, je těžké odhadnout. Jak poukázal ve své prezentaci Ondřej Tomas, uživatelé internetu prostě nejsou ochotni za informace platit. A dodatečné příjmy z webové inzerce nejsou pro tištěná média zvlášť významné. Jak předpokládá zpráva založená na celosvětovém výzkumu firmy Magna Global ze začátku tohoto roku, objem displejové reklamy založené na internetových bannerech se sice má i v budoucnu neustále zvyšovat, sílit s tím ale bude i tlak na snížení její ceny a tím i výnosů vydavatelů.
Pořád tomu věří
Za této těžké situace se česká Unie vydavatelů, která sdružuje podnikatele v oblasti periodického tisku i internetových médií, snaží přesvědčovat inzerenty, že jsou časopisy i nadále perspektivní médium. Tomáš Tkačík, ředitel firmy Business Media CZ, poukázal ve svém příspěvku, že se časopisy stále těší oblibě mladých, vzdělanějších a movitějších skupin čtenářů, kteří navíc reklamě v nich často věří. Ondřej Tomas navíc dodal konkrétní číslo: reklama v časopise zasáhne svůj cíl s 3,9krát větší jistotou než televizní spot. Mediální experti ovšem tvrdí, že v budoucnu si budou muset inzerenti svou skupinu a specializovaný časopis přesněji vybírat. „Média i inzerce se budou individualizovat, půjde čím dál tím míň o masovost,“ uvedl na workshopu Ondřej Novák. Jak ovšem tento požadavek bude možné skloubit s masovou produkcí, která je zákonem někdejších hlavních inzerentů, nedokáže nikdo říct.