Zvítězí, kdo má lepší hračky

K čemu slouží DeVosův institut přiKennedyho centru ve Washingtonu a kde se vzalo to jméno?

Dick DeVos a jeho manželka Betsy jsou z Grand Rapids v Michiganu. Betsy byla donedávna členkou správní rady Kennedyho centra a když odcházela, jako dar na rozloučenou věnovala vzdělávacímu programu arts managementu 22,5 miliónu dolarů. Takže se z něj stal DeVos(ův) institut arts managementu. Cílem institutu je nabízet vzdělání uměleckým manažerům ve všech fázích rozvoje kariéry. Snažíme se je vybavit praktickými zkušenostmi, aby úspěšně uskutečnili změny ve svém profesním životě i v organizaci, kde pracují. Devítiměsíční rezidence jsou nyní primárně určené manažerům ve Spojených státech, letní rezidence jsou pro manažery z celého světa, kteří přijíždějí tři roky po sobě v létě vždycky na měsíc. Snažíme se identifikovat klíčové osobnosti na důležitých kulturních trzích, letos dorazí dvaačtyřicet manažerů z osmadvaceti zemí.

Českých účastníků programu je celkem pět, ve srovnání s ostatními zeměmi jsme naprostá výjimka. Zaměřili jste se z nějakého důvodu na Českou republiku?

Letos už nemáme žádné nové české stipendisty. Já jsem při předchozích výběrech kandidátů nebyl, ale podle mě prostě byli čeští kandidáti lepší než ostatní. Michael Kaiser, president a charismatická vůdčí osobnost Kennedyho centra, tu přednášel v rámci Středoevropského sympozia arts managementu v roce 2007. Mnoho stipendistů jsme našli prostřednictvím podobných akcí. Letos jsme měli překvapivě vysoký zájem ze severní a východní Afriky, jihovýchodní Asie (Kambodža, Thajsko) nebo Latinské Ameriky. Další z programů se zabývá rozvojem jednotlivých organizací a orientací v náročných situacích. Organizujeme semináře, individuální konzultace a návštěvy přímo v jednotlivých organizacích ve Spojených státech. Něco podobného bychom rádi zorganizovali i mimo Spojené státy v oblastech, kde je vysoká koncentrace kulturních organizací, snad i v Praze. Chtěli bychom pracovat mnohem intenzivněji než jen formou seminářů, kde účastníci několik hodin převážně poslouchají. Jinak máme sto šedesát expertů, kteří poskytují konzultace americkým organizacím v  programu Arts in Crisis(Umění v krizi).

Na semináři v Praze jste často mluvil o Shen Wei Dance Arts, což je malá, ale slavná taneční společnost sídlící v New Yorku, kterou jste řídil do prosince loňského roku. Co vás přivedlo na dráhu manažera?

K organizovaní jsem se dostal náhodou, jako každý. Studoval jsem kulturologii a byl jsem také hercem a divadelním režisérem. Už na univerzitě jsem si samozřejmě produkoval svoje hry. Pak mě frustrovalo, že věnujete půl roku života nějaké inscenaci, kterou uvidí sotva čtyři tisíce lidí. Navíc mám rád pestrý život, jednání s lidmi, umění mě zajímá i jako sociologický fenomén. Takže to byla asi přirozená cesta.

Pracoval jste mimo jiné v Itálii a máte tak zkušenost s evropským i americkým systémem. V Evropě je většina organizací závislá na státní podpoře, která ve Spojených státech existuje ve velmi malé míře. Jak to funguje?

Díky historii máme zároveň problém i výhodu. Vláda prostě donedávna neposkytovala žádné peníze na kulturu. I dnes, pokud už vůbec jednotlivé organizace dosáhnou na veřejné peníze, což vůbec není snadné, se jedná o méně než deset procent jejich rozpočtů. Navíc, když chcete žádat o veřejné zdroje, musíte už mít za sebou několik úspěšných let. Proto se manažeři naučili nespoléhat se na stát. Nebylo by to ani prozíravé, protože se změnou vlády se mění preference. Jednou tak v New Yorku na začátku roku rozdělili peníze na granty, přišla změna vlády, a najednou v polovině roku umělecké organizace o už přidělené granty přišly. Tady u vás naopak jednotlivci předpokládají, že se o všechno postará vláda. Na druhou stranu jsou tu díky tomu vstupenky tak levné, že si je může dovolit mnohem více lidí. Existuje tu mnohem těsnější spojení s kulturou. Teoreticky by tak mělo být snazší lidem vysvětlit, proč by měli umění podpořit. Jenže pokud daňový systém poskytuje podporovatelům méně benefitů, pokud jsou daně vyšší a část z nich má podporovat i umění, a to se všeobecně ví, tak i přes lásku nebo dokonce závislost na umění (která ve Spojených státech na mnoha místech vůbec neexistuje) tu prostě pro něco takového není podpora. Samozřejmě i u nás dává peníze na umění jen malé procento lidí.

Je ve Spojených státech pro umělecké organizace těžší obstát vedle sociálně nebo humanitárně zaměřených organizací?

S ekonomickou recesí se dárcovství logicky přesunuje od kultury, která je považovaná za luxus, směrem k sociálně orientovaným službám, ubytovnám pro bezdomovce, školám, knihovnám. Konkurenci tedy nemáte jen ve sféře kultury, ale v každé organizaci, která hledá dárce. V této souvislosti se spousta malých kulturních organizací pustila do edukativních programů, protože hodně dárců, a patří mezi ně i nadace a vláda, nepovažuje umění samo o sobě bez sociálního dopadu za zajímavé.

Kdo tedy daruje peníze na umění? Jací jsou to lidé?

Existují i čistí filantropové, kteří milují naše poslání nebo naše umění, ale těch je rozhodně méně. Jiné zajímá především přístup k něčemu nebo někomu, který by jako běžní diváci neměli – třeba k umělcům a ostatním osobnostem s organizací spojených. Další mají rádi společenský život a chtějí naším prostřednictvím pravidelně potkávat ostatní lidi. V neposlední řadě jsou tací, kteří chtějí být spojováni s něčím, co má vysoký status, čím se chtějí prezentovat, aby si zlepšili společenské postavení. Proto budujeme mechanismy, které tomu pomáhají. Staráme se, aby jména dárců byla vidět, vytváříme příležitosti, aby mohli zapojit své přátele, a my jim pak před nimi poděkujeme. Jde o součást americké kultury, využíváme přirozené touhy po slávě. Velké částky darují obvykle lidé, kteří shromáždili určité bohatství, často těsně před stažením se z pracovního života. Mají potřebu se společensky realizovat a zároveň dost peněz na pohodlný život.

Neměli jste tedy například ve vaší taneční organizací mladé dárce?

Ne. Mladí lidé často nemají ani na to, aby pravidelně chodili na představení, natož aby vás podporovali. Jsou ale samozřejmě výjimky. Hodně organizací hledí s nadějí k mladým lidem z finančního sektoru, k právníkům, lékařům, které si mohou cíleně pěstovat pro budoucnost. Mám ale zkušenost, že pokud do akce není zatažena nějaká celebrita, bývají spíš neúspěšní.

Myslíte si, že dárce motivují daňové výhody?

Ne. Nemyslím si, že je to nepodstatné, ale není to důvod, proč lidé darují.

V něčem to určitě máte snazší – většina lidí u vás je zvyklá, že je neziskové organizace, i ty umělecké, požádají o dar.

Ovšem vybudovat takovou společenskou kulturu trvalo několik století.Všechno navíc vychází z kvality umění, které nabízíte. Bez toho vám je veškerý marketing na nic. Pokud děláte kvalitní umění, přežijete, pokud ne, dlouho nevydržíte. Kdo přežije, musí o peníze bojovat s ostatními, a tady přichází ke slovu to, čemu říkáme institucionální marketing. Prostě se všichni snažíme být nejvíc „in“, dobře vypadat na veřejnosti, mít nejlepší party, nejzajímavější „kamarády“ a tak dál. Kdo to umí, shromáždí okolo sebe lidi, kteří s tím vším chtějí být spojeni. A ti budou chtít, aby se vám dařilo. Pak je naprosto přirozené si o peníze říct – za penězi stojí totiž něco víc. Tak se vyhneme pocitu viny, že někoho žádáme o peníze.

Ano, pocit viny u nás v České republice bohužel převažuje. Neuvědomujeme si, že nabízíme něco jedinečného, a proto si to neuvědomují ani ti, které oslovujeme. Jakou strategii byste doporučil?

Včera jsem si na semináři uvědomil, že v Česku na rozdíl od USA a podobně jako v Jižní Africe, Číně nebo třeba Venezuele je lepší dárcovství spojovat s jasnými výhodami než prezentovat filantropickou stránku věci. Prostě budete prodávat balíčky produktů, které ozvláštní a vylepší zážitek. Přijdete do muzea a dostanete audioprůvodce nebo s vámi kurátor osobně projde výstavu. Budete si tak ochotný připlatit za něco, co tu kterou organizaci stojí méně, než co za tu službu dostáváte.

Kde dárce hledáte?

Na začátku se rekrutují z řad známých uměleckého ředitele a výkonného manažera, je to ale tradičně jedna z významných rolí jednotlivých členů správní rady. Vyhledávat dárce je i úkol zaměstnanců. Ovšem v ideálním případě okolo sebe shromažďujete takové lidi, kteří jsou nadšení tím, co děláte, a naprosto přirozeně se snaží do toho zatáhnout i přátele. Proto vytváříme příležitosti, aby naši stávající dárci měli možnost přivést přátele například na zkoušku nebo jinou zajímavou akci. Malá organizace začne například u nějaké speciální akce, dobře ji zorganizuje a vydělá na ní peníze. Vzájemná výměna hodnot je poměrně jasná – vy mi dáte sto dolarů a dostanete večeři, uvidíte představení a ještě se potkáte s umělci a tak. Někdy musíte nejdřív dávat, abyste pak něco dostávala. Na začátku můžete zvát na zkoušku potencionální dárce jen tak, ale v určité chvíli už budou k dispozici jen pro dárce.

Získávat dárce není snadné a ze všech stran se na vás valí konkurence. Přetahujete dárce jiným podobně zaměřeným organizacím?

Samozřejmě! Koneckonců, lidé, kteří mohou být dárci Carnegie Hall, si mohou dovolit darovat něco i vám a nebude je to nijak bolet. Mnohem větší konkurence je v oblasti správních rad. Kdo je ve správní radě jedné organizace, nemá čas být členem jiné. A jsme zase u toho, která organizace je zajímavější, víc sexy apodobně. Je to hra, ve které vítězí ten, kdo má lepší hračky. Kdo dělá lepší večírky – když tam budete mít někoho zajímavého, všichni budou chtít dorazit taky.

Ano, správní rada… Vždycky jsem obdivovala, co všechno její členové pro organizaci dělají.

Člen správní rady má několik funkcí. Především je velvyslancem „své“ organizace v místní komunitě. V praxi to znamená, že neustále přemýšlí, kdo by mohl organizaci pomoci. Také má zajišťovat zdroje, peníze nebo služby, které daruje sám nebo je sežene jinde. Členové správní rady jsou výkonnými správci organizace, oni fakticky najímají a propouštějí vedení. Chceme po nich v ideálním případě, aby tomu všemu rozuměli a uvědomili si například, že zdravá organizace nerovná se finančně konzervativní.

Co děláte, když není člen správní rady dostatečně aktivní? Dohodnete se s ním na odchodu?

Když je někdo neaktivní, tak pro mě to znamená, že jsme nenašli dobrý způsob, jak ho zaangažovat. Člena správní rady chápu jako významného dárce, který má navíc organizační roli. Musíme pro něj nebo ni najít vhodný projekt – gala, premiéra, objednávka nového díla, výstava, vztah s jinou organizací – a pracovat s ním jako s členem týmu. Pokud se opravdu zjistí, že si navzájem nevyhovujeme a musíme s tím něco dělat, protože to ovlivňuje chod a náladu ve správní radě (jiní členové vidí, že někdo nedává a nechtějí dávat také) nebo dotyčný není dobrým ambasadorem, případně nemá čas chodit na zasedání a opravdu se nenajde způsob, jak ho zaangažovat, pak je nejjednodušší říct: „Opravdu moc oceňujeme všechno, co jste udělal, ale zdá se, že vám váš současný životní styl neumožňuje splňovat závazky, které na sobě členové naší správní rady nesou, což maximálně chápeme a je to úplně v pořádku. Rádi bychom našli ten nejlepší vzájemný vztah. Chtěl byste se stát členem poradního výboru? Pokud ne, mohl byste i nadále přispívat na chod organizace a zůstat tak členem naší rodiny a nemuset chodit na setkání správní rady.“

Co když je člen správní rady naopak příliš aktivní? Co když neustále přichází se skvělými nápady, které ale nejsou až tak skvělé, například ohledně uměleckých programů.

Ve Spojených státech nemá správní rada právo mluvit do umění. Všem je jasné, že mají poradní hlas, správní povinnost, ale umění není v jejich kompetenci. Pokud za mnou někdo přijde s nadšením a s promyšleným nápadem, se kterým nesouhlasím, ale oni jsou tím nápadem tak zaujati, že trvají na realizaci, považuji to spíš za pozitivní problém. Pokud se z toho stane opravdu téma, neexistuje jediný typ řešení. Můžete mu nějak dokázat, že by to byl neúspěch, nebo najdete způsob, jak převést jeho pozornost k něčemu jinému. Já jsem často v nápadech členů správní rady našel inspiraci. Pokud nebudete naslouchat, existuje nebezpečí, že příště už s vynikajícím nápadem nepřijdou.

Co dobrovolníci? Jsou to lidé, kteří si nemohou dovolit dary? Nebo bohaté ženy v domácnosti?

Předně, trvá hodně času i peněz organizovat dobrovolníky. Nejsou vhodní pro všechny organizace. S dobrovolníkem se musí zacházet jako se zaměstnancem, takže pokud nemáte dostatečnou organizační kapacitu, může vás to víc rozptylovat než přinášet něco užitečného. Dobrovolníci mohou být velmi bohatí lidé, kteří nejsou připraveni vám dávat peníze a chtějí si vás ozkoušet. Například právník, který vám poskytne své služby zdarma. Snažíme se, aby se z našich dobrovolníků stali dárci. Ale mohou to být i lidé, kteří si nemohou dovolit být dárci. Kennedyho centrum je v této oblasti opravdu úspěšné. Dobrovolníci tu zvládají leccos, od mechanických kancelářských úkolů po průvodcování i odborné služby.

Jaké jsou podle vás výhody a nevýhody evropského a amerického systému co se týče vlivů na umění ?

Evropský systém státní podpory umění je záviděníhodný. Ale evropské organizace jsou těžce závislé na jediném zdroji financování, a to je stejně nebezpečné tady i v USA. Vztah kultury a státu se dnes mění, vlády nemají tolik peněz, co měly, ale hlavně, každých několik let se mění politická reprezentace. Není dlouhodobě udržitelné být tolik závislý na jednom zdroji příjmů… Na druhé straně, ve Spojených státech jsme v průběhu nedávného hospodářského útlumu ztratili hodně uměleckých organizací a vláda neudělala na rozdíl od automobilového průmyslu nebo bank nic. Mnoho uměleckých organizací žije v permanentním strachu. V USA také hrozí velké nebezpečí, že skvělé talenty bez vynikajícího managementu nikdy neprorazí.

Máte na závěr nějakou univerzální radu pro všechny organizace?

Musíte identifikovat padesát až sto důležitých lidí, a na ty se plně soustředit. A to nejsou jen dárci. Mohou to být lidé z novinářských kruhů, pořadatelé velkých kulturních akcí nebo agentura, která vás bude reprezentovat. Také to může být lékař, který poskytne vašim tanečníkům své služby zdarma. Konkrétní příklad – neposkytovali jsme v začátcích našim tanečníkům zdravotní pojištění, takže pokaždé když se některý z nich zranil, museli jsme mu zajistit fyzioterapii a také ho rychle nahradit někým jiným. Pokaždé nás to stálo přibližně sedm tisíc dolarů. Naprosto náhodou nám chodil na představení lékař, který se sám nabídl, že se o naše tanečníky bude starat. Změnil nám tak život.