Poezie a reklama

Jeden společenský časopis před časem zveřejňoval anketu pro známé osobnosti, která obsahovala otázku „Patří reklama do umění?“. Nikdy se mi ta otázka nelíbila. Příliš zužuje pole možných vztahů mezi uměním a reklamou. Umění je to, co je jako umění vnímáno a institucionálně prezentováno. Těžko bychom hledali formální znaky, jimiž se umění liší od reklamy. Reklama využívá objevů uměleckých avantgard.

Exkluze bez diskuse

Třeba poetistům v jistém smyslu reklama s poezií splývala. Poetisté nacházeli poezii v reklamních plakátech a vývěsních štítech. Zároveň by mnohé poetistické básně mohly sloužit jako reklamní slogany – například Nezvalovy miniatury ze sbírky Básně na pohlednice (1926). To, co spojuje text o vlacích s poetismem, je pocit radosti z toho, že můžu jezdit vlakem, radosti, že jsem na světě. Není na čase, aby reklama znovu splynula s poezií?

Zdá se, že umění je v současné době s reklamou neslučitelné. Umění, které přistupuje na zákony trhu, je vnímáno větší částí umělecké komunity jako něco nestoudného. Reklamnost se stává všemu nadřazeným kritériem exkluze bez diskuse. Kdo si dělá reklamu a chce se líbit, je vykazován z uměleckého společenství jako zrádce a vyvrhel. Příkladem mohou být podrážděné reakce na Jana Těsnohlídka, který pro prezentaci svojí tvorby bezostyšně užívá prostředků marketingu – buduje si image angažovaného básníka, prezentuje se v médiích, obálka jeho sbírky Rakovina (2011) připomíná booklet rockové hvězdy a vytvořil si na ni dokonce reklamní videospot. Nemůže však snaha zalíbit se být velkorysým gestem, kterým se chce umělec dostat k širokým vrstvám? A není odpor k líbivosti jen jedním z projevů elitářství současného umění?

Mezi poezií a reklamou stále cítíme vztah vzájemného vylučování. Umění se obvykle vyznačuje „bezúčelnou krásou“, zatímco reklama má jasně stanovený účel: prodat výrobek. Reklama všechny funkce podřizuje funkci praktické, umělecké dílo pak vše podřizuje funkci estetické. Poetisté však tyto zdánlivé protiklady smířili a prohlásili, že krása se rovná účelnosti. Tato syntéza se nám dnes jeví jako nereálná. Neochuzujeme se tím ale o něco? Co znamenala ona účelná krása v poetismu? A co by mohla znamenat dnes?

Nad zrnky kávy

Jiný druh spojení mezi poezií a reklamou nabízí Ondřej Zajac v neprávem opomíjené knize Kafegrafia (2011), básnické sbírce formou příručky pro milovníky kávy. Všechny básně mají shodnou strukturu. Začínají kulinářským popisem kávy, následuje hlavní část, v níž se – tak jako kávová zrnka – mísí gurmánský diskurs s politickými a společenskými reáliemi z dané země. Píše se také, komu je káva určena, například „Vhodná pro jihoamerické pašeráky koky“. Nakonec je vystaven účet: peněžní cena všech propriet důležitých pro dokonalé vychutnání kávy, sečteno a podtrženo, včetně DPH: 38 342 Kč. Kdyby se Kafegrafia prodávala v kavárně, nebo se stala součástí nápojového lístku, mohly by jednotlivé básně skutečně fungovat jako dokonalá reklama. Jeden z rozhovorů s Jaroslavem Duškem se jmenuje Co všechno může být lžička. Pro západního člověka je to předmět, kterým se dá něco nabírat a míchat. Pro indiána je to ale kus země. Vidí celou historii lžičky, od vytěžení rudy, přes zpracování v továrnách až po její prodej. Indián vnímá svět jako neustálý proces, běloch z něj vnímá jen statický výsek a ztrácí tím pojetí souvislostí a celku. Co všechno může být káva? Kafegrafia nám tak nad zrnky kávy pomáhá vnímat svět jako proces.

Už to činí z Kafegrafie pozoruhodnou sbírku. Avšak skutečně geniálním nápadem, za který by si Ondřej Zajac zasloužil minimálně Ortenovku nebo čokoládový dort, je to, že každá báseň má svého sponzora. Jde sice zatím jen o sponzory imaginární, avšak proč by nemohli být skuteční? Proč by každá báseň nemohla mít svého sponzora? Sponzorství je vlastně druhem reklamy, v případě básní přitom může fungovat dvojím směrem. Za prvé, básně v knihách mají svého sponzora. Za druhé, básně zaujímají místa reklam. Vzhledem k tomu, že reklama je všude, poezie, která s ní splyne, bude mít dokonale zajištěnou distribuci.

Někdo může namítat, že je to nesmysl, protože poezie dnes nikoho nezajímá. Avšak to se změní ve chvíli, kdy vystoupíme z pasti samoúčelného estetismu a začneme poezii vnímat jako skutečně účinný nástroj proměny světa, jako tomu bylo v romantismu, v avantgardě, v socialistickém realismu. Mimochodem, všimněme si, že reklama v kapitalismu zaplňuje v podstatě stejná místa, která v komunismu zaplňovala budovatelská hesla a plakáty. Zřejmě proto, že reklama je esencí kapitalismu, tak jako budovatelská hesla byla esencí komunismu. Není možnou dialektickou syntézou právě spojení utopičnosti budovatelských hesel s kreativitou reklamy? Avšak v těchto úvahách jsme stále ještě uzavřeni v úzkém vnímání toho, co vše poezie může být.

Co zde chybí

Spjatost umění a reklamy v době avantgardy byla umožněna optimistickým přitakávajícím vztahem ke světu, jak naznačují nejznámější definice – Teigův výrok „Poetismus je umění žít a užívat“ nebo Nezvalovo prohlášení „Poetismus je způsob, jak vnímat svět, aby byl básní“. Poetismus byl hédonismem, a k tomu nás nutí i současná reklama. Cítíme však, že tento hédonismus se něčím podstatně liší od toho poetistického. Chybí zde onen radostný přitakávající vztah ke světu jako celku. Reklama vyzdvihuje jeden konkrétní produkt, drobí svět na části. Stejné je to i s adresátem – reklama apeluje na zákazníkovu individualitu, jde v ní o soukromé statky. Poetistickou poezii naproti tomu můžeme vnímat jako reklamu na statky veřejné, které jsou neomezeně přístupné všem, jako reklamu na svět, jako reklamu na život. Poetistická báseň o psacím stroji není jen o něm, ale odkazuje ke všem krásám světa. Reklama tedy stejně jako revoluční ideologie slibuje prožitek. Avšak ten mizí v okamžiku zakoupení zboží a stává se svým vlastním obrazem. Reklama zastavuje proud života v jeho dění, činí z něj obraz, fotografii, momentku. Společnost reklamy je společností spektáklu. Nebylo by tedy možné vztah mezi zbožím a prožitkem obrátit tak, aby se zboží stalo prostředníkem prožitku?

Ve skutečnosti tady nemáme dvojčlenný, ale trojčlenný vztah: věc – zboží – prožitek. Pokud odstraníme prostřední člen, zbude přímý vztah mezi věcí a prožitkem. Právě básně-reklamy nabízejí přímou cestu od věci k prožitku. Z reklamy v nich zůstane slovesný rozkazovací způsob, z poezie perspektiva toho, že prožitek je dostupný každému. Jednoduchý příklad by mohl vypadat takto: „Použij hřeben jako hudební nástroj/ Použij židli jako hudební nástroj/ Použij sám sebe jako hudební nástroj.“ Další básně-reklamy by mohly začínat třeba takto: Vezmi, Chyť, Ohni, Přilep, Zahoď, Skoč, Otevři, Přelez, Prozkoumej. Báseň pak začne připomínat návody k použití, návod k činnosti, návod ke hře.

Vybaví se nám texty z knihy Jiřího Koláře Návod k použití (1969). Avšak ty byly omezeny tím, že se nacházely v básnické sbírce, a ne například přilepené nad dveřmi. Podstatou básně-reklamy je její situovanost. Můžeme si to osvětlit na jednoduchém příkladu. Heslo francouzských studentských protestů v šedesátých letech znělo „Pod dlažbou je pláž“. Z tohoto výkřiku učiníme báseň-reklamu snadno. Vždy, narazíme-li na chodníku na rozpadající se dlažbu, napíšeme na kostky, které už se vyviklaly ze svého místa, čtyři písmena: P – L – Á – Ž.

Osvětluje se nám takto zároveň z nové perspektivy požadavek totálního či radikálního realismu, který se objevuje v souvislosti s angažovanou poezií. Abychom nalezli způsob, jak s věcí zacházet jinak, musíme ji nejdřív spatřit tak, jak je, ne pouze tak, jak ji vidět máme. Revoluční realismus se skládá ze dvou složek: jak to je a jak by to mohlo být. Možná, že socialistický realismus se ocitl ve slepé uličce proto, že tento dialektický vztah pozměnil na jak to je a jak to bude. Chtěl příliš rychle vědět. Nedal si čas na onu proměnu, na individuální hledání tady a teď. Nedal si čas pro hru, jak ji nacházíme v poetismu. Dáme-li si nyní na onu proměnu čas, nemohl by se svět stát znovu krásným místem?

Autor je básník a literární publicista.