Strasti posvěcování

Ústřední tezí knihy literárního teoretika Jamese F. Englishe Ekonomie prestiže (The Economy of Prestige, 2005) je tvrzení, že před literárními cenami není úniku. Odmítání, zesměšňování, parodování a obdobné strategie sloužící k zavržení cen pouze přispívají k jejich rozvoji a posilují jejich symbolický kapitál. Vzhledem k tomu, že James F. English reflektuje především anglosaský kulturní prostor, zní takový závěr smysluplně a koherentně. Jeho domovské Spojené státy totiž nemohou navazovat na tradici kulturní politiky sociálního státu, snad jen s výjimkou předválečných experimentů programu New Deal. Na místě je tedy uvažovat nad souvislostí nynější podoby kulturních ocenění a společensko-ekonomické situace. Kapitalistický ekonomický systém se momentálně nachází ve své postindustriální fázi, sociologií nazývané postfordismus, a toto pozadí se v problematice cen zřetelně odráží. Englishova interpretace pak představuje ceny jako jeden z mála skutečně funkčních modelů udělování a oběhu kulturních hodnot.

Marketingové mechanismy

Vztah kulturního kapitálu a postindustriální společnosti, jak v mnoha ohledech kniha naznačuje, se značně zkomplikoval. Kulturní kapitál totiž nahradil ten čistě ekonomický a dovednosti se staly formou jmění. Postfordismus podmínil vznik pružnějších forem akumulace kapitálu a kratších cyklů obratu výroby a spotřeby. V knize najdeme několik konkrétních příkladů, jak se tyto změny projevují v kulturní sféře. Udílení Oscarů se rozfázovala na nominační večery a přidružené spektakulární výstupy, aby se ceny samy staly značkou a zdrojem zisku. Soutěže pohrávající si s kódy a ceremoniemi seriózních cen (např. AVN Awards, označované za „pornografické Oscary“) zase dokládají přeměnu kulturních ocenění v účinnou marketingovou strategii. Jiný přístup zvolila společnost Booker Brothers. Založením literární ceny Booker Prize si zjednala respekt nakladatelů, což jejím majitelům umožnilo uspět v obchodování s autorskými právy slavných spisovatelů. English komentuje i „šokující“ vystoupení skupiny KLF při předávání hudebních cen Brit, které v konečném důsledku ceny zachránilo a rozšířilo okruh jejich publika.

Celý úvod Englishova exkursu začíná zdánlivě nevinnou zmínkou o podobnosti mezi některými rysy divadelních soutěží při slavnostech na počest boha Dionýsa ve starořeckých Athénách a dnešní podobou kulturních cen. Hledání paralel v dějinách antického světa se totiž stává čím dál běžnější strategií při ustalování společenských jevů. I zde funguje poukaz k zvyklostem dionýsií jako postulování „přirozenosti“ kulturních cen. Mnohem příhodnějším příkladem z historie se pak jeví existence osvícenských uměleckých akademií. Ty totiž před vznikem kulturních ocenění sloužily jako ústřední instance posvěcující (termín posvěcení francouzského sociologa Pierra Bourdieua je pro Ekonomii prestiže klíčový) hodnotu umělecké produkce v mnoha zemích tehdejšího západního světa. Silná pozice akademií začínala s rozvojem knižního trhu a demokratizací spisovatelského řemesla ochabovat a její posvěcující roli koncem 19. století částečně přejímají kulturní soutěže a ocenění.

Mezi akademismem a volným trhem

Fenomén kulturních cen tedy můžeme interpretovat jako kompromis mezi dvěma odlišnými přístupy k umění. První kopíruje „akademický“ étos, který se transformoval do modernistické představy umění jako autonomního prostoru, do nějž nemají společenské, politické a etické požadavky žádný přístup. Domnělá autonomie měla modernímu umění zajistit odstup od společnosti. Ve výsledku měla tato tendence vliv na postupnou izolaci vysokého umění a zapříčinila nástup revoluční avantgardy. Druhý přístup zcela podléhá ideologii tržního hospodářství a tvrdí, že pokud je umění skutečně kvalitní, vydělá si na sebe samo a právě výnos je měřítkem jeho kulturní hodnoty. Literární ceny jsou tedy hybridem těchto dvou koncepcí, přičemž ani pro jeden model nejsou dostatečné. V průběhu 20. století navíc můžeme pozorovat sílící příklon k „tržní“ koncepci. Nepochybně čekáme na nový způsob určování kulturních hodnot, který se mezi těmito krajními body nebude vůbec pohybovat. Cena tedy je, jak English přesně popisuje, prostorem k vyjednávání mezi oblastmi kulturního, ekonomického, sociálního a politického kapitálu.

Politika světové kultury

James F. English ve svém bádání o povaze kulturních ocenění nakonec věnuje poměrně rozsáhlý prostor existenci mezinárodních soutěží a procesu globalizace kulturních hodnot. V kapitole Globální ekonomie kulturní prestiže odkazuje na nejzásadnější teoretiky kultury vycházející z tradice postkoloniálních studií (B. Anderson, P. Casanova, E. Said) a hovoří o „nové geografii prestiže“ a „politice světové kultury“. Z této perspektivy se mezinárodní kulturní soutěže jeví jako způsob, jímž společnosti prvního světa šíří hodnoty „evropského univerzalismu“ v zemích druhého a třetího světa. Výstižný termín amerického sociologa Immanuela Wallersteina označuje přesvědčení západních společností, že jejich hodnoty a zvyklosti mají univerzální charakter, a musejí tak sloužit coby základy etiky, estetiky a politiky globálního světosystému. Díky politice světové kultury je sice množství lokálních kulturních fenoménů absorbováno do globálního procesu udělování kulturních hodnot, jenomže pouze tehdy, podaří­-li se je vměstnat do kritérií „evropského univerzalismu“. To má za důsledek oslabování regionálních kulturních scén a jejich postupnou likvidaci.

Ekonomie prestiže velmi přesvědčivě demonstruje, o jak komplexní a složitou strukturu jde. Kritika ztroskotává tváří v tvář schopnosti literárních cen kooptovat své odpůrce, čímž získává symbolický kapitál. Obhajoba čistoty vysokého umění zase připomíná „akademický“ model posvěcování umělecké tvorby. Navíc je v současnosti využívána především konzervativní pravicovou kritikou. Se všemi těmito nástrahami by se hledání nového způsobu distribuce kulturních hodnot mělo umět vypořádat. James English, vědom si vlastních předpokladů, je však uvězněn v pozici, z níž kritika cen není možná. Zřejmě nechtěně ovšem etabluje problematiku literárních cen v akademickém diskursu, a tím je paradoxně sám posvěcuje. Přestože poukazuje na mnoho problémů, které se s jejich existencí pojí, považuje je nakonec za pozitivní fenomén, protože jsou jediným způsobem, jak se odborná veřejnost může podílet na formování společenského vkusu.