Finanční odměna za práci umělce se velkou měrou odvíjí od tržní ceny jeho výtvoru. Svou roli kromě kvality artefaktu bohužel hraje mnoho dalších faktorů, které tvůrce nemusí mít vůbec pod kontrolou.
Jednou z chimér, které jsme museli strpět v období hospodářské krize, byla i relativní stabilita trhu s uměním. Zrodila se na stránkách prestižních ekonomických deníků a časopisů, od Financial Times přes Forbes po The Economist. Tyto tiskoviny viděly v uměleckých dílech krizová aktiva („assets of refuge“) pro všechny, kdo byli vystrašeni propadem na světových burzách i cenami realit. Jak však dokládají zprávy o stavu trhu s uměním Art Market Trends za roky 2009 až 2011, stabilita trvala jen krátkou dobu a krize dopadla i na tuto část globálního trhu.
Světy umění
Hlavní problém, na který narazíme, když se bavíme o trhu se soudobým uměním, spočívá v určení toho, s čím přesně se na tomto trhu obchoduje. Arthur Danto ve svém slavném eseji Artworld z roku 1964 (česky Svět umění, Aluze 1/2009) ukazuje na příkladech pop artu a ready mades, že to, co činí jakýkoliv artefakt uměleckým dílem, je především přítomnost určité umělecké teorie, která je akceptována alespoň částí uměleckého světa. Podobně popisuje umělecké dílo i Howard S. Becker v sociologické studii Art Worlds (Světy umění, 1982): „Z našeho úhlu pohledu umělecké artefakty nejsou dílem jednotlivých tvůrců, ‚umělců‘, majících vzácné a speciální vlohy. Jsou spíše výsledkem společné tvorby všech osob, které skrze pravidla světa umění spolupracují na vytváření existence těchto děl.“ Umělecká hodnota díla je tvořena a legitimizována institucemi a sociálními aktéry, kteří mají možnost formulovat relevantní estetické soudy, určovat estetické hodnoty a distribuovat je ve světě umění – renomovanými galeriemi, vysokými školami, specializovanými časopisy, etablovanými kritiky umění.
Esteticko-umělecké hodnoty dílům přikládané však mají dvojí tvář: jednu nastavují těm, kteří se takto podílejí na jejich tvorbě, a druhou směřují k divákům. Právě vkus publika a jeho vnímání stanovených esteticko-uměleckých hodnot studoval Pierre Bourdieu, jenž ve svém stěžejním díle La Distinction (Distinkce, 1979) ukázal, nakolik je obsah tohoto sociálního vztahu mezi artefaktem a divákem strukturovaný společenskou třídou, úrovní a kvalitou dosaženého vzdělání nebo sociální skupinou, ke které se nositel vkusu hlásí. Hodnota, jež je dílu divákem přisuzována, se tak stává sociálním vztahem, utvářejícím se v rámci určitého společenského pole, a jako taková je proto i do značné míry proměnlivá.
Vedle odpovědnými institucemi tvořených a publikem schvalovaných či odmítaných esteticko-uměleckých hodnot má každé umělecké dílo svoji potenciální směnnou, tržní hodnotu. Karl Marx v Kapitálu ukazuje, že směnná hodnota nejenže vůbec nemusí reflektovat materiální kvality určitého díla, ale dokonce je na nich relativně nezávislá – to však pochopitelně neznamená, že je nahodilá. Ačkoliv laik pozorující zpovzdálí trh s uměním (či tu jeho viditelnější část: veřejné aukce) může nabýt domnění, že cenu díla do velké míry utvářejí prchavé vášně sběratelů, existence přesně stanovených kritérií posuzování hodnoty díla a konvence průběhu prodeje napovídají, že tomu je jinak. Galeristé se vždy snaží prodávat srovnatelná díla jednoho autora za stejnou či zvyšující se cenu. Podobné pravidlo ctí do určité míry i aukční domy, byť vzhledem k povaze transakce je dodržení této normy obtížnější a také méně vyžadované.
Marx poukazuje, že směnná hodnota si žádá legitimizaci ze strany tržních aktérů, která závisí na dalších vlastnostech zboží, například na jeho užitečnosti, kvalitě či prestiži jeho spotřeby. Obchodníci s uměleckými díly (ač se to mnohdy zdráhají připustit) ovšem mimo to potřebují i umělecké instituce a sociální aktéry určující, co „umění“ vůbec je, aby mohli nadále produkovat společensky akceptovatelnou směnnou hodnotu prodávaných děl. A na druhé straně, jak ukazuje Howard S. Becker, svět umění musí neustále vyhledávat ekonomické zdroje, k čemuž často dochází komodifikací uměleckých děl či prodejem specifických uměleckých dovedností. Především v situacích, kdy chybí silná veřejná podpora uměleckých institucí, se hranice mezi světem umění a trhem s uměním stává propustnější, než by se na první pohled mohlo zdát.
Co se prodává?
Vraťme se k původní otázce. Co se vlastně na trhu s uměním prodává, co se „směňuje“? Zásadní roli mají zmiňované esteticko-umělecké hodnoty, jelikož uznání ze strany alespoň části umělecké sféry umožňuje samotnou komodifikaci díla. Žádný artefakt se nemůže stát součástí trhu s uměním, pokud nezíská alespoň domnělý status uměleckého díla. Podobně zasazení díla do určitého uměleckého proudu může výrazně ovlivnit budoucí vývoj jeho hodnoty. Ze specializovaných publikací, jako je Art Market Trends, je například patrné, že staré umění, jehož hodnota už je společensky „nepochybná“, má stabilnější vývoj ocenění, zatímco soudobé umění je doprovázeno výraznějšími apreciacemi, ale také zásadními depreciacemi, a tudíž představuje nejvhodnější terén pro spekulativní operace.
Proces tvorby směnné hodnoty je dále ovládán přísnými pravidly reprodukovatelnosti uměleckého díla. Zatímco v malířství většinou nelze vytvářet autentické kopie jednoho obrazu, volnější zvyklosti panují v sochařství, kde se za originální umělecká díla považuje až šest kopií jedné sochy, a naprosto jiný systém norem funguje u performancí či „mechanizovaných“ fotografií a grafik. Ovšem i v těchto případech, kde není de facto komodifikován originál, ale jen jeho určitá ztvárnění či speciálně vymezené kopie, je pro trh s uměním klíčová možnost rozlišit mezi autorizovaným a neautorizovaným dílem. I ve figurativním umění dochází k transformaci samotného pojmu vzácnosti.
Pojem vzácnosti zřejmě velmi úzce souvisí s autenticitou. Pro tvorbu směnné hodnoty je naprosto zásadní možnost určit autorství určitého díla či alespoň autorství pravděpodobné. Problém přiřazení autora dílu ovšem dostal v soudobém umění novou dimenzi, než jen pouhé doložení pravosti. Například je obecně známo, že Andy Warhol své sítostisky mnohdy jen autorizoval, ale nesignoval. Přestože těchto sítotisků existuje poměrně velké množství, jedná se o artefakty, jejichž hodnota může dosáhnout na veřejných aukcích i několika milionů dolarů. Dvacáté století přináší celou řadu vědomých experimentů s vlastním autorstvím: jeden z nejznámějších případů představují autentická falza Giorgia de Chirika. Italský malíř totiž ke sklonku života signoval některé obrazy svých přátel, prohlásil autentické obrazy za falešné a současně produkoval signované kopie některých děl svého metafyzického období.
Ve sporných případech hrají klíčovou roli instituce mající uznávaný monopol na určení autenticity. Většinou se jedná o nadace, které spravují autorská práva daného umělce a současně slouží jako autentifikační instituce. Nadace Giorgia de Chirika tak každý rok rozhoduje celou řadu sporných případů autenticity obrazů. Monopol těchto organizací však může být – především u těch nejznámějších tvůrců – zpochybňován a oslabován jinými aktéry a institucemi. To lze pozorovat i v případě více než sporných kreseb Francise Bacona v držení Cristiana Ravarina, které byly vystaveny minulý rok v Praze. Autenticita kreseb byla odmítnuta nadací Bacon Estate, spravující pozůstalost irského umělce, avšak její výklad se musel srovnat s rozsudkem soudu, který naopak nepřímo autenticitu přiznal, a odlišným názorem mnohých kritiků a kurátorů. A podobně bývají soudně přezkoumávána mnohá negativní rozhodnutí Andy Warhol Foundation for the Visual Arts.
Sociální kapitál umělce
Třetí komodifikovanou složku uměleckého díla představuje sociální kapitál samotného umělce, který je také základem pro souměřitelnost jeho děl na trhu s uměním. Skládá se z dosažené prestiže v uměleckém světě a současně věhlasu, který má umělec mezi obchodníky s uměním. Sociální kapitál umělce je složkou každého díla, byť je v některých případech (především u starších děl) nutné, aby jej historici a kritici umění pracně znovuutvářeli. Jelikož je sociální kapitál především konstruktem institucí a sociálních aktérů umělecké sféry a trhu s uměním, může docházet k jeho akumulaci i tehdy, pokud umělec fyzicky neexistuje. Tak se posmrtně akumuloval sociální kapitál van Goghův či Modiglianiho a jejich díla se stala významnou součástí trhu s uměním až po smrti. Především u velice známých, produktivních a dlouho žijících autorů zároveň dochází k určité segmentaci sociálního kapitálu. Zde mají zásadní úlohu právě instituce a aktéři uměleckého světa rekonstruující sociální kapitál umělce v odborných publikacích, monografiích, posudcích či katalozích: rozlišuje se rané a pozdní období tvorby, období společenského věhlasu a úpadku autora.
Na poli umění došlo v posledních desetiletích k mnoha pokusům sestavit prostředek, který by operacionalizoval a měřil dosažený sociální kapitál. Žádný z pokusů ale neprokázal zvláštní užitečnost, a to především proto, že se většinou zakládaly na regresivní analýze vývoje cen na veřejných aukcích či v galerijních prodejích. Tyto žebříčky, přítomné v každé větší publikaci o trhu s uměním, mají dvě zásadní omezení: většinou se vztahují pouze na národní trhy a metoda výzkumu je činí slepými při předpovídání změn na trhu, které jsou přitom pro otázku ceny díla klíčové.
Originálním a výjimečným pokusem je tak žebříček Kunstkompass, vydávaný od roku 1970 magazínem Kapital, který se snaží měřit prestiž a věhlas umělců moderního a současného umění na základě vyhodnocení vývoje cen prodaných děl, dosažených významných uznání a dle celkové aktivity daného umělce. Je však otázkou, zdali je Kunstkompass opravdu nástrojem sloužícím k měření sociálního kapitálu umělců, či spíše sebenaplňujícím proroctvím, jelikož samotná přítomnost umělce v žebříčku pochopitelně vylepšuje zvuk jeho jména. Současně je hodnocení Kunstkompassu výrazně zakotvené v německém prostředí a rozšířit tuto zkušenost na globální úroveň by bylo pravděpodobně technicky nemožné.
Obtížná kvantifikovatelnost má za důsledek, že akumulace sociálního kapitálu je sledována na poli umění nepřímo, prostřednictvím vývoje cen děl určitého umělce, skrze dosažení významných uznání (např. výhra na Bienále) či na základě výstav v prestižních galeriích či muzeích. Nevypočitatelnost zároveň zabraňuje tomu, aby určení sociálního kapitálu přesně determinovalo směnnou hodnotu díla; na druhé straně však úroveň dosažené prestiže a věhlasu umělce významně ovlivňuje rozmezí směnné hodnoty. To, že není řada parametrů vedoucích k zařazení do určitého segmentu veřejně plně dostupná, jen posiluje informační asymetrii mezi aktéry na trhu s uměním a vytváří podmínky pro časté spekulační operace, především v případě tvorby hodnot děl soudobého umění.
Nezbytná prestiž
Význam sociálního kapitálu si dobře uvědomují i samotní umělci. Pro profesionálního umělce je zásadní úspěch v různých typech uměleckých soutěží či to, že se o něm píše na správných místech. Klíčová je i schopnost manipulovat s vývojem cen a mírou prodejnosti vlastních děl, jelikož právě tyto dva indikátory jsou ostatními aktéry na trhu s uměním považovány za klíčové při určování směnné hodnoty artefaktu, což dokládá Raymonde Moulinová v knize L’artiste, l’institution et le marché (Umělec, instituce a trh, 1997). V určitých uměleckých sférách není tak vzácné, že umělec či jeho galerista odmítnou prodat určitý umělecký objekt v momentě, kdy by jeho cena byla vnímána ostatními jako snižující se či nízká.
Při akumulaci sociálního kapitálu ovšem záleží i na tom, kdo kupuje. Francesco Poli v knize Il sistema dell’arte contemporanea (Systém soudobého umění, 2011) píše, že na globálním trhu s uměním existuje skupina vybraných muzeí (např. MoMA, Tate Gallery, Centre Pompidou), „leader galleries“ (namátkou: Pace Gallery, Sonnabend Gallery, White Cube Gallery, řada významných německých galerií), ale také obchodníků a sběratelů umění (za všechny Charles Saatchi, Larry Gagosian, François Pinault), u kterých je zásadnější samotný akt nákupu díla než cena, již platí. Podobné klasifikace prestiže aktérů na trhu s uměním se pak objevují i na národní, případně regionální úrovni.
Stále větší důraz na sociální kapitál se odráží i v samotné umělecké činnosti. Po umělcích je požadováno, aby se vedle samotné tvorby věnovali i PR strategiím a marketingu. Barbara Rosenblumová upozorňuje na nezamýšlené důsledky tohoto tlaku – výskyt fenoménu odcizení v umělecké práci, spočívající v tom, že umělec v konečném důsledku ztrácí schopnost ovlivňovat proces určování směnné hodnoty výsledku své práce, oběh díla a jeho užívání.
Snaha prodat se ústí v jev, který je do určité míry transpozicí efektu superstar, známého i z jiných oblastí umění – brandizaci. Autor pečlivě budující mediální image se stává určitou značkou, nezřídka vytvářenou v přímé či nepřímé spolupráci s PR agenturami, značkou orientovanou především na trh, ve kterém se ve spolupráci s mediálně viditelnými galeriemi hledá a tvoří individualizovaná nika. Tendence umělců k prezentaci sebe samých jako nositelů specifického tržního obsahu sice sahá až do 19. století, což zachycuje i analýza tehdejšího literárního a uměleckého pole, již provedl Pierre Bourdieu v Pravidlech umění (Les règles de l’art, 1992; česky 2010), rozvinutí strategií brandizace, které se koncentrují především v anglosaském světě, však nelze pokládat za univerzální tendenci. Jde spíše o výsledek mnoha faktorů, k nimž patří přítomnost uměleckého „welfare state“, vytvářejícího určité odstínění od tlaků trhu, síla veřejných uměleckých aktérů a institucí, hodnoty, které jsou vštěpovány v procesu socializace do světa umění, a v neposlední řadě také osobnost umělce.
Proces brandizace je ve velké míře patrný například na kariéře umělců patřících do Young British Artists, kteří uspěli díky spolupráci s marketingovým mágem a sběratelem Charlesem Saatchim: stačí vzpomenout, že třeba Damien Hirst v době, kdy organizoval výstavu Freeze v londýnských docích, která stojí na počátku úspěchu YBA, neměl ani dokončené formální vzdělání.
Aukční síně
Nejviditelnější a nejspektakulárnější částí trhu umění jsou nepochybně veřejné aukce, v jejichž rámci je tvorba směnné hodnoty uměleckého díla výsledkem různých typů institucí a aktérů, využívajících odlišné herní strategie i modely chování. I zde sociální kapitál umělce, vzácnost díla či jeho rozměry hrají významnou roli pro určení minimální aukční ceny a orientační hodnoty díla. Současně se však aukční domy snaží podnítit chuť kupujících nejen odkazem na kvality díla samotného, ale také účinnou marketingovou strategií, pozitivně zabarvenou rekonstrukcí jeho historie, uvedením prestiže majitelů a především vhodnou taktikou při samotném aktu dražení.
To, co činí dražby zajímavé a nejisté, je přítomnost různých typů kupujících, kteří uplatňují různé strategie. V publiku tak najdeme galeristy, usilující o doplnění své sbírky, zástupce uměleckých institucí, kteří hledají „něco nového“, či korporací, kteří mají přesně stanovený rozpočet a odhad vývoje ceny děl, o něž má jejich společnost zájem. Jakékoliv překročení těchto mantinelů pak musí obhájit před svými správními radami a klienty. V rámci dražby pak vstupují do interakce s privátními klienty, jejichž hlavním účelem je získat dílo, které jim dodá prestiž, a zúčastnit se určitého potlačového závodu s dalšími členy své vrstvy. Veřejné aukce jsou však také citlivější vůči externím vlivům, jako jsou výkyvy na burze, dosažené ceny při dražbách v konkurenčních aukčních domech či celkové naladění v „business community“.
Konečné určení ceny díla je tak výsledkem této různorodosti, jak ukazuje příklad úspěšných dražeb děl Francise Bacona Three Studies for a Self-Portrait, triptychu vydraženého v květnu 2006 za tři a půl milionu dolarů, a Version No. 2 of Lying Figure with Hypodermic Syringe, vydražené v listopadu téhož roku za 15 milionů dolarů. Díla mají srovnatelnou uměleckou úroveň, a tudíž je cenový rozdíl jen stěží vysvětlitelný prestižnějším původem, což se snaží dokládat Donald Thompson v knize Jak prodat vycpaného žraloka za 12 milionů dolarů ($12 million stuffed shark, 2010; česky 2012). Hodnota Version No. 2 je výsledkem téměř neodhadnutelného mixu sociálního kapitálu umělce a díla, nálady mezi ekonomickými aktéry, nejrůznějšími soukromými motivacemi kupujících, kteří mají jen několik málo sekund na to, aby se rozhodli, zda v soutěži o dražené dílo pokračovat či nikoliv. Avšak i pole veřejných aukcí, které je poznamenáno touto vysokou mírou neurčitosti, je strukturované tím, jak aukční dům vyhodnotí prestiž umělce a díla, jakým způsobem se rozhodne oslovit potenciální kupce či na jakou strategii komunikace vsadí, aby se hodnota prodávaného artefaktu ještě zvýšila.
Po úspěšných dražbách často galeristé a experti ze světa umění kroutí hlavou nad tím, co je příčinou nového cenového rekordu. Právě veřejné aukce jsou místem, kde není ve hře jen hodnota samotného díla, ale také vášně, snaha o dosažení vysoké sociální prestiže či ekonomický kalkul potenciálních kupců. Především je na aukcích viditelnější vztahový rys ceny uměleckého díla, která nevyjadřuje jen její komodifikované složky, ale také intenzitu fetišistické touhy možných kupců vlastnit daný umělecký artefakt. Hyperbolizované touhy, která již není výsadou tajemného trhu s uměním, ale – jak ukazuje lekce situacionistů Jeana Baudrillarda či Gillese Lipovetského – prostupuje celou soudobou společností.
Autor je spolupracovník italského deníku Il Manifesto.