Potíže s luxusem

Problematičnost textu spočívá ve třech aspektech. V nejednoznačnosti vymezení po­jmu luxus a přepych, v apriorní víře v dějinnou zaměnitelnost konkrétních jevů a ve zjednodušené představě o sociokulturním zlomu mezi předmoderní a moderní společností, zlomu, který tu dějiny luxusu jakoby dělí na dvě vnitřně provázaná dlouhá trvání.

Počátky luxusu jsou podle Lipovetského spojeny s poskytováním darů a očekáváním protidarů, jak to kdysi popsali Marcel Mause či Bronisław Malinowski. Symbolické obdarovávání luxusními předměty, s nímž se setkáváme u nejrůznějších „primitivních“ společností, bylo dle jejich soudu úzce spojeno s posvátnem a směřovalo k uzavření míru, jehož trvalost bylo třeba opakovaně potvrzovat. Z tohoto hlediska tedy neexistoval rozdíl mezi snahou dosáhnout míru s okolními kmeny, etniky, popřípadě později s okolními státy, a snahou naklonit si nejrůznější božstva marnotratnými a přepychovými obětinami, přinášenými i v době materiálního nedostatku.

Zásadním a zlomovým okamžikem v dějinách luxusu byl podle Lipovetského vznik státu, jenž prohloubil jak hierarchizaci společnosti, tak její centralizaci. Právě společenská hierarchizace přiřkla luxusu okázalou, manifestační hodnotu, jež měla sakrálně posvěcené jedince, kteří si mohou dovolit plýtvání, radikálně oddělit od zbylých částí společnosti. Téměř v duchu eliasovské nápodoby chování vyšších vrstev lidmi nacházejícími se společensky na nižších patrech Lipovetsky tvrdí, že okázalá štědrost, projevující se dary, pořádáním hostin, slavností či podporou umění, se přenášela v různých společnostech (antický Řím, středověké a renesanční dvory) i na jednotlivé hodnostáře, pro něž byl luxus přímo nutností k uchování si výlučného sociálního postavení. Až sem by bylo možné s autorem souhlasit. Avšak jeho hrubá a stručná analýza luxusního chování v pozdním středověku a v období renesance (mj. teze o nových podobách přepychu ve 14. století) snižuje oprávněnost jeho pojetí logiky luxusu a poněkud devalvuje celou knihu. Jednoduché teze, vůči nimž prokazatelně existují i zcela protikladné projevy chování, nám nijak nepomohou.

Pololuxus

Problematickou tezí je i Lipovetského přesvědčení, že v 19. století dochází k demokratizaci luxusu (popřípadě pololuxusu), a to v podobě předmětů vyráběných z levnějších materiálů, jež mají napodobovat drahé a originální luxusní výrobky. Místo pojmu demokratizace by bylo v tomto případě mnohem vhodnější užít pojem devalvace, protože způsobem popsaným Lipovetským dochází pouze k imitaci luxusních předmětů. Nové
výrobky však mají s luxusními společnou pouze podobu, nikoli podstatu. Nejsou výlučnými, originálními, nýbrž, poněkud nepřesně řečeno, normálními, obyčejnými. I když napodobují, nikdo je jako luxusní nevnímá. Ti, kdo si je kupují, si je nekupují jako luxusní předměty, nýbrž jen jako jejich lacinou nápodobu, jež pro ně sice může mít symbolickou hodnotu a v určitém sociálním kontextu může hrát jistou symbolickou roli, avšak všichni aktéři vědí, že svou podstatou nejsou luxusními předměty, nýbrž spotřebním zbožím nízké kvality, jež se luxusnímu jen podobá. Takto vnímali ony imitace jak lidé 19. století, tak dnešní ženy či muži, kteří si například kupují laciné parfémy, jež imitují flakony a dokonce i vůně parfémů světoznámých značek. Ve skutečnosti se tedy nejedná o demokratizaci luxusu, nýbrž o zdůraznění výjimečnosti a nedostupnosti luxusních výrobků v očích většiny, jíž se dostává pouhých náhražek, jež se originálu jen podobají. Ona nápodoba je ale zcela jednoznačně odlišitelná.

S rozvojem pololuxusu nastupuje v moderní společnosti dle Lipovetského nová estetika zdrženlivosti, projevující se v potlačení dekorativnosti, ornamentalismu a naopak ve zdůraznění abstrakce. Z obecného hlediska má jistě pravdu, avšak po mém soudu nedostatečně reflektuje, že odmítání tradice se týká především těch, kdo jsou stoupenci pololuxusu, nikoli těch, kdo investují velké prostředky do skutečného luxusu. Ve skutečnosti však potlačení dekorativnosti a prosazování se pololuxusu není vlastní pouze moderní společnosti, ale setkáváme se s ním například i v chování nových italských měšťanských elit 15. století, které, ač bohaté, přicházejí s novými, možno říci antiluxusními estetickými představami. Jevy, které Lipovetsky považuje za ryze moderní, tedy ve skutečnosti můžeme najít i v předmoderním světě.

Soukromé rozkoše

Pozoruhodná je transformace luxusu, k níž podle Lipovetského došlo v dnešní, globalizované společnosti. Luxusní zboží zůstává nadále originální, avšak začíná se vyrábět ve větších sériích. Nezdá se mi však, že by autor dostatečně reflektoval skutečnost, že v dnešní společnosti stále více roste počet těch, kdo si mohou dovolit – ve snaze zvýšit svou společenskou prestiž, a tudíž prohloubit společenskou diferenciaci – kupovat luxusní zboží. Na druhé straně se ale investice do luxusu rovněž staly výhodnou marketingovou strategií, protože se výrobou luxusních výrobků zvyšuje i prestiž značek, které vedle luxusních předmětů produkují i pololuxusní či opět nepřesně řečeno obyčejné předměty. Ty však svým vzhledem nijak nenapodobují výrobky luxusní, jako tomu bylo dříve, nýbrž je s nimi pojí jen a jen jejich značka, na níž symbolicky ódium luxusu ulpívá.

Z psychologického hlediska považuje Lipovetsky za moderní všechny investice do luxusu, jež jsou motivovány nikoli snahou o získání vyšší společenské prestiže či manifestací vlastního bohatství a moci, nýbrž touhou zažívat chvíle rozkoše. Soukromé rozkoše v jeho vidění odsunuly do pozadí veřejnou prezentaci. Sám jev popisuje Lipovetsky po mém soudu přesně. V jedné zásadní věci se však opět mýlí. Snaha dosáhnout individuální rozkoš totiž není ryze moderním jevem, nýbrž se s ní setkáme i ve středověké a renesanční společnosti. Ne všechny luxusní předměty, které si aristokraté pořizovali, totiž sloužily k okázalé veřejné manifestaci. O mnoha panovnících víme, že si nechávali zhotovovat velmi nákladné, vpravdě luxusní iluminované rukopisy, k nimž měli později přístup pouze oni sami. Totéž platí pro aristokraty, sběratele umění, kteří s ohromnými náklady skupovali obrazy a sochy, jež posléze sloužily k ryze individuální kontemplaci, kterou můžeme považovat za jistou podobu rozkoše. Jejich poddaní však o ní neměli sebemenší tušení. Na jedné straně tedy předmoderní společnost znala jak okázalé rituály, ceremonie a slavnosti, tak zároveň luxusní předměty, určené ryze individuálním potřebám.

Pro zisk

Zcela novým jevem z hlediska dějin luxusu tak ve skutečnosti zůstává pouze snaha po co největším zabezpečení a ochraně luxusu a sponzoring luxusních sportů a sportovců, či naopak podpora nejroztodivnějších rekordů, jak říká Lipovetsky, „představení pro nic“ a „zbytečných nebezpečných aktivit“. Na rozdíl od předmoderního mecenátu jsou totiž pouhou formou reklamy, jež má maximalizovat prodej nejrůznějších produktů pololuxusní spotřeby. Jestliže předmoderní mecenát měl zvyšovat moc a prestiž, tak moderní sponzoring má maximalizovat zisk. I když propojení výše zisku a politické moci svědčí o částečně shodných důsledcích oněch dvou odlišných typů mecenátu, přesto se po mém soudu z tohoto hlediska moderní luxus od předmoderního zásadně liší, a to jak svými motivacemi, tak primárními důsledky. Svým způsobem novým jevem je i feminizace luxusu, jejíž kořeny dle Lipovetského sahají už do 18. století. I v tomto případě bychom však měli být v interpretacích opatrnější, což platí i o prognózách, že budoucnost luxusu patří ženám.

Věčný přepych je kniha inspirující. Zároveň však vyvolává mnoho otázek, na něž autor dává nepřesné a jednostranné odpovědi. Možná to k jeho uvažování patří, možná je to spíše způsobeno naším jen nedostatečným poznáním empirické historie luxusu. Lipovetského myšlení o logice luxusu má reálný podklad v existenci podobných jevů od prapočátků lidské existence až po současnost. Soustředěnější pohled do minulosti však dává tušit, že logika je tu mnohem komplikovanější, než jak se ji francouzský sociolog snaží podat.

Autor je historik.