Psycholožka a autorka mnoha knih o reklamě a marketingu Jitka Vysekalová hovoří o reklamních trendech, zlozvycích a psychologických aspektech, které musí tvůrci reklam při práci zohlednit.
Předsedkyně jedné berlínské reklamní agentury tvrdila, že reklama se v budoucnu zaměří na ženy. Vymizí z ní sexismus a stereotypní vnímání žen, protože statistiky jasně ukazují, že ženy rozhodují asi o 80 % nákupů. Souhlasíte?
Ne, i když čísla opravdu říkají, že většina nákupních rozhodnutí je v rukou žen. To, kdy zmizí stereotypy vnímání žen v reklamě, nedokážu přesně odhadnout. Ale zatím stereotypy založené na tradičním chápání mužských a ženských rolí přetrvávají. V obraze ženy v reklamě jsou akcentovány tři role. Žena jako pečlivá hospodyňka, která vše „vyčistí do čista“, a pečlivá maminka, která i z polévky v sáčku udělá tu nejzdravější a nejchutnější krmi, ale její zájmy nepřesahují „zdi domácnosti“. Druhý obraz nám představuje mladou, vždy perfektně upravenou ženu, která nám doporučí to nejlepší na vlasy, řasy, tělo, protože „my za to stojíme“… Ale nesmí nám být přes třicet. A konečně zde máme ženu jako sexuální symbol, vampa, který dokáže uspokojit muže od rána do večera či od večera do rána, nebo přihlouplého sexuálního zajíčka vzhlížejícího k „pánům tvorstva“. Je zřejmé, že tyto typy reklam podporují genderové stereotypy, a i když postupně dochází ke změně vnímání postavení ženy a muže ve společnosti, reklama představuje obě pohlaví v jejich tradičních rolích. Muž je stále symbolem zručnosti, síly, odvahy, zkušenosti a z reklamy je cítit adrenalin, pohyb atd. Ženy jsou symbolem mateřství, krásy nebo sexuální přitažlivosti. Ale používání sexuálních motivů v reklamě může být i kontraproduktivní, protože známý „upíří efekt“, kdy erotický motiv zcela odvede pozornost od produktu či značky, určitě nepomůže efektivitě reklamy. Například billboard propagující kosmetiku s extrakty z kozího mléka doplněný obrázkem mladé krojované selky s vyvinutým krásným poprsím hlásal: Ty naše kozičky české. Reklamu znalo a zapamatovalo si velké procento lidí, hlavně mužů, ale nikdo nevěděl, čeho se týká.
Jaký názor máte na reklamy, které působí na člověka podprahově a snaží se mu dostat pod kůži, aniž by si to dotyčný uvědomoval?
Představa o reklamě jako „neznámém svůdci“, který nás donutí dělat a používat věci, jež nechceme, je mýtem. Nevnímatelné podněty mají nejčastěji optickou nebo akustickou podobu a jsou příliš slabé nebo krátké na to, aby mohly být spatřeny. V psychologickém smyslu podprahové ovlivňování znamená nevědomou stimulaci podněty nebo motivy, které vyvolávají určité jednání. V tomto smyslu nebylo podprahové působení prokázáno. V reklamní praxi nicméně podprahová manipulace prostřednictvím skryté reklamy existuje a účinkuje. Účinnost ukázalo mnoho příkladů, byl třeba promítán film, v němž byla 36x vložena dvě reklamní poselství „PIVO, COLA, Drink Coca-Cola, ROYAL (tehdy zaváděná značka cigaret)“ a „Kouření zakázáno“. Všechna poselství byla vyslovena v dvoutisícině sekundy, divák nemohl při občerstvení nic postřehnout. Přesto se však po promítání filmu při občerstvení rozhodoval na základě těchto „znamení“.
Nakolik jsou reklamní trendy spoluutvářeny na základě průzkumů? Využívají reklamní agentury hodně poznatků z psychologie? Některé prý dokonce psychology zaměstnávají.
Z pohledu reklamy je důležité znát potřeby a motivační faktory ovlivňující rozhodování cílové skupiny. Využívají se psychologické poznatky o emocích jako součásti systému zpracovávajícího informace, využívá se emocí jako základních kamenů rychlého a úsporného rozhodování. Můžeme také využít psychologické poznatky vztahující se k místu prodeje, které má stále stoupající význam, protože většina nákupních rozhodnutí probíhá až v místě nákupu.
Uvedla byste nějaké příklady?
Například význam barev a jejich působení na psychiku je předmětem řady výzkumů. Důležité jsou i kombinace barev. Nepestré barvy (černá, bílá a šedá) stupňují intenzitu pestrých barev (všechny ostatní), pokud je použijeme vedle sebe. Účinek červené barvy umístěné vedle bílé je vyšší než v kombinaci se žlutou nebo oranžovou. Při skládání barevných ploch se nedoporučuje kombinovat více než dvě pestré barevné plochy, třetí barvou by měla být některá z nepestrých barev. Z řady výzkumů také víme, jak na nákupní chování působí hudba. Bylo třeba zjištěno, že při rychlejší hudbě se zákazníci pohybují po prodejně rychleji, typ hudby může ovlivnit i výběr produktu. Je známý příklad z vinotéky, kdy zákazníci při klasické hudbě vybírali dražší druhy vín a při typicky francouzských melodiích vybírali častěji francouzská vína.
Jaké jsou soudobé trendy v reklamě? Jsou spojené i s nástupem nových médií?
Marketingová komunikace samozřejmě prochází změnami. Důležitou roli určitě hraje také vznik nových médií, takže je složitější posluchače či diváky „dohnat“. Především to platí pro děti a dospívající, kteří hrají počítačové hry, surfují na internetu a televizi nesledují vůbec či jen výjimečně. Mluví se o postmoderním marketingu, který se soustředí na témata, jako je hyperrealita, založená na zvýšeném významu symboliky, což předpokládá koncentraci spíše na prožitky než na věci samotné. Dále jde o fragmentaci trhu, jež je důvodem pro obtížnější definici spotřebitele. V tomto rámci hovoříme o spotřebiteli jako tvůrci, který produkuje a reprodukuje nové symboly spotřeby a dostává se tím do nové role. Spotřebitel není jen cílem, ale stává se „spolutvůrcem prožitků“.