Bankrot demokracie nabízí ideje s výhodnou slevou. Imaginací proti životním prohrám
Je politika zboží jako každé jiné? Představují politické strany „nabídku“ a voliči „poptávku“? Lze politiku ovládat prostřednictvím zaklínadel ze světa obchodu? Specialisté na novou šamanskou disciplínu nazvanou „politický marketing“ naznačují, že ano.
Politický marketing se stal zaklínadlem dne. Kdo chce být v politice úspěšný, musí vědět, že je třeba chovat se jako obchodník – přistupovat k voličům jako ke „klientům“ a „zákazníkům“ a přizpůsobovat jejich očekáváním výsledný „politický produkt“ a především komunikaci o něm. Přesvědčování mas je pochopitelně nutné předat profesionálům s odbornou kompetencí.
Tyranie návodu k použití
Představa o tom, že se politika bude dělat vědecky, není ničím novým. Ve všech dosavadních případech ale tato představa implikovala totalitarismus. Vědecká pravda, která se může stát základem pro politiku, může být z povahy věci jen jedna – je tedy třeba sjednotit i aparát její výroby a distribuce, a pochopitelně též aparát její praktické aplikace a vynucování. Tato logika vedla k tomu, že vědecké pojetí politiky v dosavadních případech znamenalo degeneraci jak vědy (z níž se stala legitimizační hantýrka), tak politiky (z níž se stala strnulá a nesvobodná aplikace). Jak ale může fungovat politicky zaměstnaná věda v podmínkách pluralitní společnosti a stranického soupeření?
Na první pohled se role vědy snižuje. Z pánů nad politikou se stávají nápomocní experti, povolaní k nalezení nejhladší cesty pro „politické zadání“. To až jejich zadavatel vynese rozhodnutí a sklidí také ovoce úspěchu či neúspěchu. Teprve po podrobnějším rozhlédnutí se situace ukáže jako odlišná. Právě experti určují logiku, v jejímž rámci se politik může pohybovat, určují mu hranice a předepisují jeho kroky. Politický marketing je prozatím poslední stadium tohoto vývoje.
Politický marketing je především ekonomizující přístup, a jako všechny ekonomizující přístupy se tváří jako neutrální, věcný návod k použití. „Nepopisujeme svět, jak bychom ho chtěli vidět, ale jak funguje,“ uzemňuje tento přístup na potkání každého, kdo by s ním chtěl polemizovat. Aplikací ekonomizujících pouček vzniká přitom skutečnost nová, pro někoho spíše jakási nadskutečnost, skutečnost skutečnější než skutečnost sama. Představa o realitě funguje jako božstvo. Rodí se skutečnost, v níž se namísto lidí s jejich horizonty pohybují „segmenty politického trhu“, v níž „marketingový mix“ roztáčí spirálu „mobilizace poptávky“… a politici následně s očima vytřeštěnýma na televizní obrazovku očekávají zázrak. Přijde-li, slaví. Nepřijde--li, čekají nás rituály kajícnosti: předseda strany si zpovědí před shromážděným auditoriem a televizními kamerami nasype na hlavu popel a přislíbí větší pokoru vůči božstvu, které se zjevuje nikoli pod zkratkou JHVH, ale pod zkratkou PR.
Politický marketing tak působí především jako kolonizace politiky ekonomickým jazykem. Ekonomické imperativy, které byly už dříve uvaleny na obsah politiky (privatizovat! deregulovat! utáhnout opasky!), mají nyní platit i pro její formu (přizpůsobit se poptávce nebo ji vytvořit!). Přetahování ekonomických pojmů na politiku působí někdy trochu jako značkování, jímž si vítězný diskurs určuje další dobyté teritorium.
Jenže ekonomika sama není autonomní sférou; její logika bývá vždy podkreslena jinými sociálními logikami. V tomto případě (tak jako v jiných případech nadvlády ekonomiky) se jedná o logiku technokratickou, o nadvládu změřitelného a zvážitelného nad neuchopitelným. Technokratický projekt chtěl dosud ovládnout přírodu a „poroučet větru, dešti“, chtěl ovládnout společnost prostřednictvím aparátů nadvlády; s nástupem politického marketingu se rozhodl ztechnizovanými prostředky ovládat mezilidskou komunikaci. I ta má být měřena, vyhodnocována a řízena těmi, kteří mají dané výpočty v ruce. Pluralita politických firem-stran, které využívají techniky politického marketingu, nic nemění na totalitární povaze převládnutí této jedné logiky, naopak dodává jí náležitou drtivost.
Vraťte nám starou dobrou propagandu
Francouzský filosof Michel Foucault navrhoval oproti lineární a vznešené historii psát raději genealogii jednotlivých institucí moderní společnosti. Ta měla upozornit na jejich kořeny, zapírané, protože „historický původ je vždy nízký“. Genealogie může být produktivní i proto, že na rozdílech mezi původní a současnou logikou lze ukázat význam daných pojmů.
Pokusíme-li se o genealogii politického marketingu, nemůžeme nenarazit na pojem, který dnešní době páchne: propaganda. Postupy vymýšlené k získání mas pro daný „politický produkt“ mohou jen těžko nepřipomenout dřívější snahy mobilizovat veřejnost ve prospěch toho či onoho cíle, soudobí inženýři lidské komunikace mohou těžko neasociovat dřívější odborníky na propagandu.
Se slovem propaganda si přitom nejspíše spojujeme jed vstřikovaný do našich myslí blíže neidentifikovaným zlem. Připomeňme si ovšem, že v devatenáctém století znamenala pro mnohá sociální hnutí „propaganda“ prostě „šíření pravdy“. Spor se spíše než o přijatelnost či nepřijatelnost propagandy vedl o jejích podobách. Když původně sociální demokrat a posléze anarchista Johann Most začal propagovat strategii atentátů, označil je za „propagandu činem“. Jiní pokládali za propagandu prostě obcházet lidi a přesvědčovat je o svých názorech. Ministerstva propagandy měly demokratické státy – ale pochopitelně také státy totalitní. Propagandy se chopily státní či kvazistátní aparáty a výsledek známe, až příliš dobře. Učíme se podrobně znát všechny triky, které propagandy minulých režimů užívaly, a ani jsme si nevšimli, že jsme logiku propagandy ustavili jako základ politiky naší doby.
Tato propaganda se ovšem od té minulé liší v jednom podstatném bodu. Dřívější propaganda byla vždy zacílena k přesvědčení ostatních o nějaké myšlence. Dnešní politický marketing s myšlenkami žongluje – představují pro něj pouhé funkční prostředky, které lze ve správný čas zapojit, podle podoby veřejných nálad, aby byla získána podpora. Názory je možné střídat jako kapesníky, dřívější vyjednavač o radaru se může stát jeho přesvědčivým odpůrcem, bojovník za finanční spoluúčast pacientů tribunem boje proti komercionalizaci zdravotnictví. Jestliže propaganda se přece jen organizovala okolo nějakých idejí, politickému marketingu jsou ideje lhostejné a jeho smyslem je prosadit k moci nějaké lidi. S postoji vycházejícími z propagandy bylo lze diskutovat, samu propagandu bylo možné demaskovat; jak ale diskutovat s postoji zaujímanými čistě pro vyvolání pozitivní odezvy? Jak demaskovat přístup, který se hrdě hlásí ke své instrumentalitě a říká: já jsem politická technika, kdo je víc?
Simulace třídy a nová diktatura
Ideálem logiky politického marketingu je takzvaná catch-all party, strana, která je schopna oslovit všechny voličské skupiny. Politice založené na kolektivních zájmech jako kdyby odzvonilo – je třeba prostě „sbírat preference“ různých „segmentů volebního trhu“. Oboje poslední české volby ale usvědčují tento přístup z iluze – mašinérie politického marketingu se zde (možná poprvé od roku 1989) pokusily o velké třídní mobilizace. Na jedné straně plebejská rétorika proti hrozbě „panské“ vlády, na straně druhé antikomunistické verbování na stranu dobra a přesvědčování ke statusové volbě: voliči levicových stran jsou jen nemakačenkové závislí na státním přerozdělování, chcete-li patřit ke světu bohatých a úspěšných, volte pravou rukou. Jestliže se na poslední chvíli podařilo z voleb 2006 částečně vytěsnit politiku a přetvořit je v detektivku, neznamená to potvrzení teze o konci sociálního základu politických voleb. Třídní otázky, které plukovník Kubice vyhodil celostátními dveřmi, se v posledních volbách vrátily velmi přesvědčivě krajským oknem.
Volby jsou tak konečně zábavné, konečně se zdají představovat konfrontaci. Při bližším pohledu je ale vidět, že se konfrontační styl hraje a třídní obsah simuluje. Nejde ani tak o to, že předáci těchto stran patří ke stejnému třídnímu světu, mají stejné cíle a stejné horizonty, mnohdy jsou dokonce zavázáni stejným mafiánům. Ačkoli politici a politické strany jsou oním „politickým produktem“, který se v politicko-marketingovém souboji „prodává“, nepředstavují vlastně o mnoho důležitější složku „politického marketingu“ než politické ideje, které se při jejich prodeji tahají jako králíci z klobouku. Důležité nejsou rozdíly – v idejích, názvech stran, tvářích lídrů či dokonce v třídních zájmech –, ale společný jmenovatel: technokratická logika, již museli všichni zúčastnění osedlat, která představuje připouštěcí podmínku a za jejíž opuštění se vylučuje.
Kdo chce „chytit všechny“, nemůže se sice vzdát přinejmenším stínové reprezentace třídních zájmů některých, musí ale ze sociálních požadavků udělat pouze obsahovou složku něčeho, co se formálně pokud možno zcela přizpůsobí sdílenému požadavku normality. Právě tato normalita, kterou lze definovat jako všeobecné přizpůsobování všeobecné představě o všeobecném přizpůsobování, se v epoše politického marketingu stává nevoleným a nesesaditelným diktátorem. Vyjít vstříc normalitě přitom neznamená vyjít vstříc většině (a potažmo nějakou podobu demokratičnosti), i když se koncept normality opírá o předpokládaná vyjádření většiny v každodenních pomyslně probíhajících plebiscitech. Vyjít vstříc normalitě znamená podřídit se mimopolitickým instancím, které většinu ovlivňují a normalitu produkují – médiím, expertům, tvůrcům módy – zkrátka samohybné síti „strážců zdravého rozumu“. To, co mělo být nástrojem k účinnějšímu prosazování té či oné politiky, jakékoli politické vyjádření kolonizuje. Ocas nejenže vrtí psem, ale především si jej neustálým vrtěním připodobňuje obrazu svému.
Dvojí pojetí politiky aneb Zabít diktátora
Prosazovatelé politického marketingu jej představují jako objektivní nezbytnost (musíme přijmout tyto prostředky, jinak uspěje konkurence!) a vedle toho jej obhajují poukazem k jeho údajné demokratičnosti: už žádné elitářské přesvědčování, politický produkt se přizpůsobí požadavkům politických zákazníků, tedy voličů bloudících po čtyři roky s nákupními košíky v nekonečném hypermarketu plném zázračných nabídek. Měla--li demokracie znamenat střetávání různých názorů na společné dobro, je definitivně ve výprodeji. Veřejný prostor okupují v éře politického marketingu propagandistické aparáty sehrávající velké komerční show. Výsledek voleb pak má přibližně stejnou legitimitu jako výsledek soutěže Česko hledá Superstar nebo ankety Zlatý slavík: jestliže na ten či onen okamžik přesvědčila podbízivá šmíra někoho o „uměleckém dojmu“, znamená to cokoli jiného, než že v daný okamžik dokáže udat více lístků?
Je možná ještě jiná legitimita? Doba politického marketingu dává na výběr dvojí pojetí politiky. To první nabízí vítězství – a přizpůsobení se. Je to klasická stranická politika, která usiluje o získání pozic ve státní mašinérii. Aby je získala, musí na sebe nutně brát formu politického marketingu a přizpůsobovat se politické selekci podle kritérií „normality“. Když projde dostatečnou mírou selekčních instancí, ke státní moci se skutečně dostane – aby zjistila, že s ní nemůže prakticky nic udělat. Normalita, onen neviditelný diktátor, určuje takové formaci zhruba analogický manévrovací prostor, jaký vytýčila KSČ za minulého režimu ostatním stranám v rámci Národní fronty.
Druhé pojetí politiky kašle na zisky a pozice, jde mu spíše o nastolování témat a posouvání hranic normality. I ono lze připodobnit k divadlu, ale k takovému, v němž jde spíše o sebevyjádření aktérů a nalezení nového pohledu než o přizpůsobení se očekávanému vkusu. Neprojevuje se totiž kontinuální snahou o zaujetí pro tu či onu stranu, ale mnohem více jednotlivými akcemi a kampaněmi vzájemně se překrývajících sociálních hnutí. Jeho přesvědčovací strategie lze nazvat nanejvýš „guerillovým politickým marketingem“: vysmívá se totiž tomu klasickému a parazituje na něm svými parodickými strategiemi. Úspěchy tohoto pojetí politiky se nedají spočítat získanými mandáty, předpokladem jejího úspěchu naopak často je vzdát se politické moci v její klasické podobě. Výsledky takové politiky se ale zapisují do vědomí společnosti, ruší předpokládané samozřejmosti a otevírají nové možnosti představitelného a myslitelného.
Když Johann Most prosazoval svého času „propagandu činem“ jakožto anarchistický terorismus proti vládnoucím, většina anarchistů vcelku brzy pochopila, že se jedná o neúčinnou a hluboce kontraproduktivní cestu. Dvojnásob to platí dnes: normalita je diktátor, kterého nelze zabít, politický marketing představuje ideologickou armádu, již nelze vojensky porazit. Přesto právě v současné situaci získává heslo „propagandy činem“ dráždivou aktuálnost. Může být inspirací, když je pochopíme v širším slova smyslu, tedy jako výzvu postavit proti virtuálním propagandistickým aparátům konkrétní tvořivé akce v konkrétním čase a prostoru. Akce, které se nebudou ohlížet na „legitimitu“ vzešlou z marketingových voleb, ale nebudou s ní ani soupeřit, budou prostě představovat sebevyjádření, aniž by se přizpůsobovaly tomu, „co dá rozum“, a tomu, „co se očekává“.
Autor je politolog.