Význam marketingových formátů, jako například filmových upoutávek, nemusí spočívat v pouhé propagaci jednotlivých uměleckých děl.
Filmové trailery dnes nepochybně tvoří klíčovou součást propagačních strategií mainstreamových snímků. Samotný formát upoutávek, spojující dynamiku audiovizuálních reklam s rytmikou videoklipů a úsečností krátkometrážních filmů, je nejen nesmírně efektní formou prezentace, ale stává se z něj autonomní umělecká forma, která nakonec zpětně ovlivňuje podobu celovečerních filmů.
Impozantní očekávání
Značné finanční prostředky i péče jsou vkládány zejména do tvorby trailerů vysokorozpočtových filmových blockbusterů. Rozhodující část tržeb těchto filmů totiž pochází z prvního víkendu po premiéře, a tudíž se tvůrci orientují na formování co nejsilnějšího diváckého očekávání ještě před uvedením snímku. Trailery mají tu výhodu, že umožňují divákům spatřit v předstihu jednotlivé scény z propagovaných děl. Obzvlášť silný účinek má tato možnost v případě adaptací či pokračování různých kultovních popkulturních předloh, které dnes tvoří páteř blockbusterů. Fanoušci původních děl typu Pána prstenů či Hvězdných válek díky upoutávkám mohou rozpitvávat každý záběr z připravovaného filmu a detailně jej srovnávat s „originálem“.
Divácké očekávání je budováno s velkým předstihem takzvanými teasery, jejichž hlavním úkolem je připomenout, že připravovaný filmový projekt existuje, a to formou vtipného a zároveň dráždivého poškádlení netrpělivých fanoušků. Často se jedná o sérii bleskových záběrů, které pouze letmo odhalují některé výjevy z filmu, doplněných mnohoslibnými komentáři. Animační studio Pixar je naproti tomu typickým příkladem producenta teaserů obsahujících záběry natočené přímo pro účely propagace, které mají podobu krátkých vypointovaných scének, v nichž vystupují postavy z připravovaného filmu.
Hlavně zaměstnat pozornost
Dynamika a bombastičnost filmových upoutávek se v případě některých blockbusterů stává vzorem pro jejich nakládání s vyprávěním i stylem. Filmy jako Transformers: Pomsta poražených (Transformers: Revenge of the Fallen, 2009) či Princ z Persie: Písky času (Prince of Persia: The Sands of Time, 2010) předvádějí hutné skrumáže efektních a velkolepých výjevů, kde si každá sekvence udržuje údernost a okamžitou účinnost filmového traileru. Podobné snímky obvykle postrádají celkovou dramaturgii i gradaci, jež je nahrazena nutností každým okamžikem plně zaměstnávat diváckou pozornost impozantností momentálního výjevu.
Alternativní přístup k propagaci oproti blockbusterům zastávají typické trailery béčkových filmů. Základní strategie upoutávek je zde opět spojená s povahou samotného trhu. Nízkorozpočtové filmy zejména z oblasti videoprodukcí samy o sobě často nemají čím konkurovat nákladnějším či originálnějším titulům, a tak se jejich producenti uchylují k různým parazitním či diskutabilním formám prezentace. V případě trailerů jde především o to potenciální diváky přesvědčit, že propagovaný snímek bude mnohem akčnější či jinak atraktivní, než ve výsledku je. V několikaminutových trailerech těchto snímků tak často nacházíme veškeré akční či nákladnější scény, které se objevují ve výsledném díle. A tak zatímco upoutávka vypadá dramaticky a přitažlivě, ve filmu samotném jsou mezery mezi scénami známými z traileru zpravidla vyplněny zdlouhavou konverzační vatou. Tento přístup ovšem zároveň otevírá prostor pro značnou svobodu režisérů béčkových filmů. Například uznávaný japonský režisér Takaši Miike začínal ve sféře videofilmů, kde producenti sledovali pouze atraktivní scény natáčené pro použití v trailerech a dokonce příliš nedohlíželi na to, zda se režiséři drží původních scénářů.
Mystifikace a jejich realizace
Vliv formátu traileru ale nekončí u toho, že výrazně poznamenává podobu celovečerních vysokorozpočtových i béčkových snímků. Filmové upoutávky se v určitých oblastech samy osvobozují od čistě propagační funkce a stávají se samostatnou uměleckou formou. Můžeme to vidět zejména v různých parodických falešných trailerech sestříhaných dodatečně z již existujících filmů. Tento typ videí se rozšířil především po roce 2005, kdy vznikl trailer propagující Kubrickův horor The Shining (1980) jako romantickou komedii. Podobných mikroparodií jsou dnes desítky a dokonce existuje webová stránka The Trailer Mash, která se na ně specializuje. Kromě mystifikačních žánrových pseudotrailerů (dále např. Samotář v Seattlu, Sleepless in Seattle, 1993, jako horor či Bláznivá střela; Naked Gun, 1988, jako thriller Michaela Manna) zde nalézáme také upoutávky na neexistující pokračování filmových hitů (téměř pětiminutový Titanic: Two The Surface) či mashupy obsahující audiostopu z reálného traileru doplněnou o video z jiného filmu (např. Saw Story 3, spojující zvuk upoutávky Saw 3D, 2010, s videem z Příběhu hraček 3, Toy Story 3, 2010).
Pseudotrailery ale existují i v oblasti profesionální kinematografie. Příznačným příkladem je projekt Quentina Tarantina a Roberta Rodrigueze Grindhouse (2007). Mezi oběma celovečerními částmi tohoto dvojfilmu byla (v duchu grindhousových „double feature“ projekcí v sedmdesátých letech) vložena série filmových trailerů. V tomto případě se ovšem jednalo o ironicky pojaté upoutávky na fiktivní snímky natočené významnými hororovými režiséry jako Edgar Wright, Rob Zombie či Eli Roth. Smyslem těchto trailerů nebyla propagace neexistujících filmů, ale evokace a zároveň parodie starých upoutávek brakových snímků (jednalo se o trailery v retro stylu).
Jedním z Grindhousových falešných trailerů byl i Machete natočený Robertem Rodriguezem. Režisér upoutávku vytvořil na základě svého nápadu na celovečerní film, který údajně dostal už při natáčení Desperada (1995). Výsledná podoba traileru ho však nakonec přesvědčila, aby Macheteho zpracoval jako celovečerní film. V případě Macheteho (2010, minirecenze v A2 č. 21/2010) se tak skutečně dá tvrdit, že filmová upoutávka zde udělala událost víceméně z ničeho. V nedávné době byl navíc ohlášen další projekt původně vycházející z falešného traileru. Amatérští filmaři Jon Watts a Christopher Ford ze skupiny Waverly Films natočili a na YouTube umístili mystifikační upoutávku na neexistující horor Clown, kde navíc jako režisér fiktivního díla byl uveden reálný tvůrce hororů Eli Roth. Na základě fiktivního traileru se ovšem Roth rozhodl, že je ochoten produkovat reálný celovečerní film natočený podle této upoutávky. V současné době oba tvůrci původního pseudotraileru píší scénář k filmu a Watts má být jeho režisérem.
Dva podobné případy v krátké době za sebou ukazují, že formát trailerů na neexistující filmy se díky internetu může do budoucna stát jedním z modelů, jak testovat atraktivitu filmových projektů či jak upozornit producenty na nápady a řemeslné schopnosti začínajících filmařů. Fakt, že oba uvedené příklady spadají do sféry filmového braku, nemá patrně co dělat se zápletkami každého ze snímků, ale spíš souvisí s jejich rozpočty a existencí fanouškovské komunity, která trailerům na internetu věnuje velkou pozornost. Šeptanda kolem Clowna i Macheteho každopádně ukazuje, že trailery na neexistující filmy mohou být účinnou marketingovou strategií.