Od internetového média jsme si kromě jiného slibovali zlepšení politického života. Bezprostřední kontakt, možnost dohlížet na mocné a svobodně šířit informace, to vše mělo přivést společnost k radikální proměně. Jak tedy dnes vypadá vztah internetu a politiky?
Ať už se vášnivé debaty o internetu točí kolem jeho potenciálního přínosu pro radikální přeměnu společnosti nebo je ovládá morální panika varující před jeho údajným zničujícím vlivem na podobu demokracie, jak ji známe, internet je – ostatně jako téměř každé nové médium – ožehavým tématem. Řadů oborů bezpochyby pozitivně ovlivnil a v mnoha jiných své možnosti teprve odkrývá. Jeho jednoznačně pozitivní přínos pro politiku se však zatím neprokázal. I na sítích totiž přeje štěstí především bohatým, kteří si případnou originalitu můžou koupit.
Internet spásu nepřinesl
Teorie o osvobozujícím politickém i informačním potenciálu internetu jsou dávno ty tam, stejně jako naděje do něj vkládané v druhé vlně, která přišla spolu se sociálními sítěmi. Internet se stal největším mediálním kanálem dneška, k významnému narušení mediálních mocenských hierarchií díky tomu ale nedošlo.
Masový sběr dat a špehování americké NSA a britské GCHQ ukázaly, že toto nové médium ke svým zájmům v největší míře využívají opět ti nejmocnější. Korporace, které se honosí digitálním „coolness“ a těší se lepší pověsti než například těžařské firmy, ochotně spolupracují s vládami „demokratických“ i „autoritářských“ vlád. Masový sběr dat by nebyl možný, kdyby tyto firmy nespolupracovaly s tajnými službami, a v podobném duchu vycházejí globální internetoví hráči vstříc požadavkům na cenzurní zásahy, tak jako to například dělá společnost Google v Číně.
Minimálně od prvního zvolení Baracka Obamy prezidentem v roce 2008 musí všichni volební stratégové na světě počítat se silou sociálních sítí. Radikální a vesměs pozitivní změny přinesl internet v oblasti životního stylu, ale také v kultuře, když například rozdrobil nadvládu velkých nahrávacích společnosti. Se světem velké politiky ovšem neotřásl, ten totiž nenechává nic náhodě. Práce s fanoušky a podporovateli na sítích je pevnou součástí každé sofistikovanější kampaně.
I když je internet často vnímaný jako otevřená platforma, jejíž fungování může ovlivnit každý, jedná se především o prostor pro profesionály, kteří jej umějí využít a dokážou upřít pozornost mas potřebným směrem. Zdálo by se, že mediální hráči bez velkých finančních zdrojů můžou ve virtuálním prostředí uspět. Pojem „virál“, tedy mediální obsah, který dokáže pomocí svého samovolného sdílení oslovit během pár dní statisíce lidí, se stal oslavovanou marketingovou strategií – ať už je aplikována na výrobky nebo k šíření politických názorů. Chvíli to snad může i vypadat, jako by outsideři měli navrch, jejich šance se však s příchodem internetu zase o tolik nezlepšily. Globální úspěch amatérských videí, který má být signálem nekonečných možností „marketingu odspoda“ v globální síti, málokdy překoná mantinely „bizáru“. Experti na sociální média a marketing mají k vytvoření úspěšné volební kampaně a promýšlení politického PR všechny předpoklady a jdou si chladnokrevně za svým. V dlouhodobějším horizontu totiž vyhrávají skupiny a jedinci disponující vlivem, penězi a mocí.
Zpomalené české elity
V české politice a zdejších politických kampaních internet a sociální sítě pro některé subjekty nepochopitelně zůstávají stále novinkou a nezvládnutým komunikačním kanálem. Převládající přístup k tvoření volebních kampaní v Česku jako by stále ctil princip primitivní síly a za jediné kritérium úspěchu považuje co možná nejvyšší koncentraci billboardů po celém území země. Ta „chytřejší“ část kampaně se pak odehrává v televizních debatách. Do online aktivit české strany příliš neinvestují. Kdo to však udělá, může mít vyhráno.
Podle šéfa online komunikace hnutí ANO Marka Prchala oslovoval tento politický subjekt skrze své stránky a profily na sociálních sítích v posledních dnech kampaně v souhrnu skoro dva a půl milionu lidí. Přesto u nás podle něj samotný online obsah volby vyhrát nemůže. „Lidé obecně nemají rádi politické strany, mají je rádi nějakou chvíli, ale to je vždycky jenom dočasné,“ popisuje Marek Prchal základní omezení, ve kterém se musí český politický marketér pohybovat a které ovlivňuje jeho každodenní práci. Nejvíce názorů na politiku podle něj přejímají lidé z titulků velkých internetových deníků. Výhoda online komunikace pro politické strany spočívá v relativním dostatku času, který zahájení samotné kampaně předchází a v němž je možné lidem představovat stranické koncepce, materiály a nabízet vlastní návrhy řešení.
„Základní rozdíl internetu a jiných médií spočívá v debatách. Když se jich účastní člověk, který umí formulovat názor, má velkou cenu, protože může někoho přesvědčit,“ říká Prchal. Uržování kontaktů se sympatizanty strany, kteří se pravidelně a obratně zúčastňují internetových diskusí, je běžnou součástí práce online týmu. „Na onlinu můžeš víc pracovat s argumenty, připravovat delší tematické seriály. Cenné je, pokud se podaří dostat lidi do pozice: Tuhle partu nemám rád, ale v tomhle vám dávám za pravdu,“ dodává. Většina českých politických stran Facebook, Twitter i své webové stránky stále používá jen jako servis pro svoji komunikaci, v níž příznivcům v první řadě zprostředkovává materiály, které se ke straně vážou, ale jsou vytvářeny jinde. Ani je nenapadne využívat tyto platformy k šíření unikátního obsahu a výrazněji interagovat s uživateli sociálních sítí. Na facebookovém profilu sociální demokracie se objevují citáty předsedy strany nebo jiného významného představitele, odkazy na články z deníků a týdeníků, které se stranou nebo jejími tématy nějak souvisí. „K nim se ta informace asi nedostala,“ komentuje Prchal nepochopitelnou strategii ČSSD, která ze svého poměrně velkého rozpočtu nedala na online propagaci skoro nic.
„Positioning“ v jazyce „markeťáků“ znamená vyprofilování nějaké osoby (nebo strany) tak, aby byla v ideálním případě dobře volitelná. S tím je spojený určitý způsob komunikace, které by se měl kandidát držet, pokud chce uspět. A i když se strategie pro publikum na Facebooku a v televizi liší, nesmějí se úplně rozcházet. „Strana zelených měla super online, Ondřej Liška jako veselý kluk, který prodává obraz šťastného světa, rapuje o lásce pro holky i kluky, to tady nikdo nedělal. Jenže v televizi pak hraje úplně jinou roli, tam se snaží být rozhněvaný mladý muž. A najednou je nedůvěryhodný. Nesedí to,“ tvrdí Prchal.
Informační šumy
Online komunikace je pro strany, co se týče nároků na kreativitu, náročnější a i ona vyžaduje nemalé finanční prostředky. Ty jsou však ve srovnání s billboardovou kampaní stále minimální. Navzdory tomu, že má v porovnání s televizí a tiskovinami demokratičtější povahu (komunikace je obousměrná, interaktivní), vede spíš k nárůstu profesionalizace politiky. Zdálo by se, že na internetu mohou dostat větší prostor také řadoví členové politických stran. Jim však naopak mohou mediální poradci bránit v komunikaci, protože ta může být – právě díky rychlosti elektronických médií – okamžitě použita proti straně samotné. Jinými slovy, zatímco při kampani „na ulici“ je zapojení členů a sympatizantů žádoucí, ve virtuálním prostoru by nešťastné prohlášení správce facebookové stránky lokální odnože velkého politického subjektu mohlo být velmi kontraproduktivní.
Pomocí sociálních sítí je extrémně snadné produkovat velké množství „novinek“ a manipulovat webem. I díky tomu, že v politice lidé věří především tomu, v co věřit chtějí, se bude i u nás politická komunikace v budoucnu vlivem internetu čím dál víc proměňovat. Je paradoxní, že v mnoha ohledech pasivnější televizní generace je, alespoň co se týče ochoty přijít k volbám, aktivnější než generace internetu. Přestože tento trend bude v budoucnu jistě slábnout, v současné době může fungovat jako určité varování před přílišným spoléháním na moderní technologie při vedení politické kampaně. V naší společnosti zkrátka stále existuje poměrně široký segment voličstva, který nemá každodenní přístup k internetu.
Šalbu sociálních sítí můžeme krásně vidět na příkladu volebního „úspěchu“ TOP 09. Tato strana má na svém facebookovém profilu o osm a půl tisíce více fanoušků než vítěz německých voleb, CDU Angely Merkelové. Nepoměr mezi úspěchem na sociální sítí a nevýrazným výsledkem ve volbách by strany měl vést k obezřetnosti. Přestože nelze internetovou kampaň podceňovat a rozhodně má značný vliv na rozhodování ve volbách, honba za „lajky“ rozhodně automaticky nevede k nárůstu voličů.
Autor je sociolog.