Streamovací platformy změnily donedávna spíše okrajový žánr sportovního dokumentu. Seriály F1: Touha po vítězství a Vítejte ve Wrexhamu si inovativně hrají s televizními formáty a zároveň se stávají mocným nástrojem marketingu a PR.
Dokumenty dnes dokážou zázraky. Stagnující motosport změní ve fenomén, který imponuje mladému publiku po celé planetě. Z velšského fotbalového týmu, který se roky horko těžko protlouká „pralesem“ britské ligy, udělají globální senzaci, jejíž zápasy lámou ve Spojených státech rekordy sledovanosti. Co je k tomu zapotřebí? Svižný střih, blockbusterová forma, neokoukané mladé tváře, humor, příběh o vzestupu outsidera – a pár celebrit v zákulisí také nic nepokazí.
Držet krok s dobou
Průkopníkem dokumentárního seriálu pojatého jako strhující vhled do určitého odvětví vrcholového sportu je seriál F1: Touha po vítězství (Drive to Survive, od 2019) z produkce Netflixu. Filmový štáb získal přístup tam, kam běžní fanoušci ani v rámci televizních přenosů nenahlédnou. Pohyboval se v takzvaném paddocku, po očku nakoukl i do zákulisí týmové strategie a před kameru vytáhl nastupující generaci pilotů, odkojenou sociálními sítěmi a schopnou prezentovat se s nadsázkou a svěžestí. Když se k tomu přidala atraktivní audiovizuální forma a promyšlená nelineární střihová struktura, která nerekapitulovala průběh sezóny, ale zabývala se konkrétními tématy a osudy jezdců i stájí, vznikl živý a vzrušující obraz adrenalinového sportu. Ten do značné míry kontrastoval se zažitým vnímáním Formule 1, která po mnoha reformách získala renomé nudného technokratického souboje inženýrů a týmových stratégů. Touha po vítězství nahradila zašlý romantický obraz ostrých chlápků z garáže sympatickou směsicí „geeků“ a nadšenců v hi-tech autech, což oslovilo především mladší generace diváků. I když neexistuje možnost přesně kvantifikovat vliv seriálu na samotné závody, čísla sledovanosti od roku 2019 i přes covidové peripetie stabilně rostla a publikum se rozšířilo o diváky, kteří sice nesledují samotné závody, zato ale hltají Touhu po vítězství.
Managementy týmů rychle vyhodnotily, že Netflix nabízí víc než jen reportážní sérii. F1: Touha po vítězství otevírá nové možnosti pro monetizaci značek a nový způsob komunikace s fanoušky. Zatímco v první sezóně byl štáb Netflixu spíše trpěným vetřelcem, v těch dalších se stal institucí, jejíž přítomnost v paddocku řešili diváci, jezdci i týmový management. A dříve zdrženlivé stáje Mercedesu a Ferrari se ochotně zapojily do natáčení. Nejen že pustily kamery do zákulisí, ale přímo vyslaly své jezdce a další představitele, aby reprezentovali „brand“.
Seriál prošel i žánrovou proměnou. Z dynamického observačního dokumentu se stal stylizovaný blockbuster, který inscenuje atraktivní situace a nechává účinkující hrát role. Zrodily se tak nečekané celebrity. Zemitý tyrolský sedlák Guenther Steiner, šéf týmu Haas, se svými prostořekými glosami a příšernou německou angličtinou stal maskotem seriálu, na jehož průpovídky se každý rok čeká. I přes vyšší míru stylizace a očividně aktivnější zapojení PR oddělení jednotlivých značek si ale Touha po vítězství uchovává původní energii a vtahuje diváky do atmosféry sportu, v němž je třeba vybírat precizně zatáčky, nepřipouštět si slabost a nedělat chyby.
Pozvolný přerod dokumentární série v popcornovou podívanou s reklamním přesahem nakonec nejlépe vystihl v aktuální, páté sérii věcný a zdrženlivý šéf stáje Mercedes Toto Wolff. Když jeden z filmařů použije slovo dokument, akurátní Němec s vizáží supermodela suše opáčí: „Tohle není žádný dokument, tohle je Top Gun.“ Netrvá dlouho a před kamerou se mihne Tom Cruise, jako by Netflix chtěl kritické narážce přitakat. Tato „topgunizace“ sportu je totiž nesmírně výhodná nejen pro streamovací platformu, která tak získává další předplatitele, ale i pro Formuli 1, jež se pomalu zbavuje nálepky nudné podívané pro pupkaté tatíky. V oblasti tenisu se o stejný trik momentálně snaží seriál Break Point (od 2023), za nímž stojí stejný realizační tým.
Muži v offsidu
Neméně výrazný příklad využití dokumentu jako nástroje budování image nabízí seriál stanice FX Vítejte ve Wrexhamu (Welcome to Wrexham, od 2022), dostupný u nás v nabídce videotéky Disney+. Formálně připomíná populární seriál Dycky Sunderland (Sunderland Till I Die, 2018–2020), který sledoval sisyfovský boj fotbalového mužstva z proletářského městečka na severovýchodě Anglie. Ale má také rysy reality show v duchu série Class of ’92: Full Time (2017–2020), v níž skupina bývalých hráčů Manchesteru United koupí podíl v nepříliš kvalitním Salford City FC a snaží se z něj udělat velkoklub.
Klub Wrexham je otloukánek z páté anglické ligy, z níž nelze vypadnout, ale také se z ní velice těžko postupuje nahoru. Hrdé velšské město však své hochy neopouští ani po patnácti letech neúspěchů, v čase nouze dokonce krachující klub odkoupí a spravuje pod hlavičkou Wrexham Supporters Trust. Seriál Vítejte ve Wrexhamu začíná ve chvíli epochální změny. Zájem o vlastnictví týmu totiž projeví duo amerických celebrit: producent a komik Rob McElhenney a hollywoodská superstar Ryan Reynolds. Přes nedostatek zkušeností hodlá dvojice bavičů povznést Wrexham na úroveň velkých týmů. Fanouškovská komunita ovšem zprvu řeší dilema, zda velké investice nakonec nepovedou k zániku tradice z rozmaru slavných.
Seriál přitom není žádným nezúčastněným pozorováním střetu světů, ale nedílnou součástí investiční aktivity. Dvojice kupců a producentů skrze něj totiž zúročuje vložený kapitál a vytváří pozitivní mediální obraz sebe i týmu. Vedle dílů, které mapují historii města, klubu či jeho fanoušků, stojí speciální epizody zaměřené na vysvětlení kulturních a sociálních reálií a pravidel sportu americkému publiku, pro které je „soccer“ ještě přece jen tak trochu kukaččí vejce. McElhenney a Reynolds jsou naopak cizinci ve Walesu, což Vítejte ve Wrexhamu vtipně tematizuje. Ve výsledku se jedná o směs sportovního dokumentu, buddy komedie a reality show o střetu kultur, kde se všechny problémy řeší humorem, nadsázkou a pintou piva. Čitelně se tu navazuje na nekonfliktní poetiku oblíbeného sitcomu Ted Lasso (od 2020), v němž do prostředí britského fotbalu nečekaně pronikne kouč toho amerického a způsobí malou revoluci.
Vstříc gigantům a PR
Výsledek je zhruba stejně dokonalý jako samotný tým Wrexhamu, který i přes obří investice a pokroky po suverénní výhře prohraje s maloměstskými outsidery. Jenže o dokonalost tu jde až v poslední řadě. Reynolds jako by i v podnikání uplatňoval svou filmovou image pubertálního nemehla, které ale v pravou chvíli dokáže zachránit svět. A charisma dvou začátečníků, kteří sice vlastní fotbalový tým, ale stále nechápou pravidlo offsidu, jednoduše zabírá. I přes svou joudovskou stylizaci navíc oba investoři vědí, co dělají. Od zapojení čínské sociální sítě TikTok jakožto generálního partnera až po scény, kdy se opilí objímají s fanoušky ve wrexhamské putyce, neustále cíleně budují obraz týmu, kterému můžete fandit, i když vám fotbal nic neříká.
Výsledky této mediální strategie jsou kvantifikovatelné snáze než v případě Touhy po vítězství. V americkém státě Iowa překonal Wrexham ve sledovanosti giganty jako Real Madrid, Barcelona nebo Liverpool. Sledovanost druhého kola FA Cupu na stanici ESPN v USA stoupla o 858 procent ve srovnání s loňskem především proto, že v poháru hrál právě Wrexham. V jednu chvíli se z velšského klubu stalo téma, které zastínilo i právě probíhající playoff amerického fotbalu, což byla věc do té doby nemyslitelná.
Formát sportovního dokumentu tak prokazatelně získává vysokou komerční relevanci. Děje se tak za cenu formálních kompromisů a okleštění sociálního a psychologického kontextu. Na druhou stranu díky tomu na streamovacích platformách vzniklo nemálo povedených dokumentů. Pokud diváka unavuje nablýskané PR, může vždy sáhnout po antologii příběhů z odvrácené strany sportu Neslýchané (Untold 2021–2022) nebo po uhrančivé socio-psychologické sondě do amerického vysokoškolského sportu Univerzita poslední šance (Last Chance U, 2016–2020). Nakonec neprohraje nikdo.
Autor je filmový publicista.