Modifikace reklamních ploch neboli subvertising se objevuje v mnoha zemích poměrně dlouhou dobu. Jeho počátky bychom mohli hledat v kníru přikresleném dívce z plakátu, za kterým ale nejspíš nelze hledat nic komplexnějšího než vtip.
První úpravy reklam a především přenášení „nežádoucích“ myšlenek na plakáty a billboardy lze nalézt již ve třicátých letech 20. století. Šlo však mnohem více o humor než o cílenou sabotáž reklamy, případně sabotáž inzerujících firem.
S myšlenkou podobnou subvertisingu asi jako první přicházejí situacionisté v šedesátých letech 20. století. Využívají umění jako nástroje partyzánské propagandy a princip detournementu navazující na dadaistické ready-made – manipulace s významem již existujících estetických celků a tak se snaží původní myšlenku zpochybnit. Situacionistický přístup je odpovědí na realitu, v níž jsou naše životní zážitky nahrazovány předem konstruovanou zkušeností a událostmi, jež produkují média.
Svobodu pro veřejný prostor
Koncem sedmdesátých let přichází dodnes fungující hnutí Billboard Liberation Front (BLF). Považuje billboardy za nejagresivnější druh reklamy, který nevyhnutelně okupuje veřejný prostor a naši pozornost. BLF se snaží vložit do billboardů jiné informace a přetvořit je tak opět ve svobodný prostor.
Motivací ke změně významu nebo přímo sabotáži reklam může být tedy pouhý pokus o vtip nebo konkurenční boj, ale také něco, co má mnohem širší ideový rámec a co je vlastně reakcí na všudypřímnost a vliv tohoto média. Takovým rámcem je právě culture jamming. Původcem tohoto termínu je skupina Negativland, která počátkem osmdesátých let 20. století vysílala pravidelný rozhlasový pořad, kde napodobovala běžné americké vysílání a zároveň je parodovala. Jejich program se skládal z hudebních koláží populární hudby, parodií reklam, soutěží o nesmyslné ceny, fiktivních zpráv uváděných fiktivními lidmi a dalších mystifikací.
V současnosti jsou asi nejviditelnější skupinou věnující se culture jammingu Adbusters. Jako jediní dokázali své podvratné počiny dostat do televizního vysílání - jejich snaze vyhověla stanice ABC. Pokoušeli se koupit vysílací čas ještě u dalších šesti kanálů, ale byli odmítnuti s odůvodněním, že jejich obsah nepropaguje žádné zboží, a nepatří tedy do reklamního bloku. Adbusters na toto odmítnutí obratem reagovali žalobami a také vytvořením vlastního produktu - bot Black Spot Sneakers vyrobených podle zásad Fair Trade a označených symbolem, který již dříve použili jako antilogo. Krom toho také vydávají vlastní časopis a každoročně organizují Týden bez televize (TV Turnoff Week) a Den bez nákupů (Buy Nothing Day), které se staly již poměrně populárními. Jejich účastníci přispívají do časopisu Adbusters a reflektují, v čem byl jejich život jiný, když postrádal nákupní košík či televizi.
Pseudofilosofie reklamy
Subvertising v rámci culture jammingu není aktivitou prvoplánově zaměřenou proti reklamě (i když přehlceností světa reklamními plochami se také zabývá). Cílem je spíše odkrytí pozlátka reklamy a odhalení toho, co se skrývá za ním, například naprosto nevyhovující podmínky levných pracovních sil využívaných k výrobě určitého produktu. Mezi cíle některých culturejammingových skupin patří také eliminace reklamy na místech, kde považují její výskyt za neetický nebo jinak nevhodný, například ve školách, studijních materiálech nebo třeba podél dálnice.
Kalle Lasn, zakladatel Adbusters, mluví o tom, že by výše uvedené problémy měly v našem myšlení zaujímat mnohem větší prostor, než je tomu v současné době. Říká, že naše myšlení je pohlceno ataky reklamy, což způsobuje odcizení člověka sobě samému i okolnímu světu. Dívá se na celý problém z hlediska aktivního přístupu k médiím, kreativního přístupu k vytváření vlastního názoru a péče o vlastní rozum. Přirovnává culture jamming k ženské emancipaci či ekologickým hnutím. Nejzásadnější podobnost vidí právě s ekologií, a tak považuje toto hnutí za ekologii našeho zdravého rozumu.
To, čím reklama popuzuje k akcím v duchu subvertisingu, je právě šíření pohledu na svět ve velmi uzavřeném a omezeném kontextu. Její agresivita a všudypřítomnost pak podle Lasna člověka zahlcuje a stává se obtížnější rozlišit, které informace jsou důležité a které méně.
Reklama začala být považována za záležitost ducha a vznikla tak jakási pseudofilosofie komerční kultury, vytvářející a nafukující prázdné pojmy a hodnoty. O věrohodnost se jejich tvůrci pečlivě starají a snaží se je co nejpevněji zakotvit v kultuře. V současnosti je značka středobodem reklamních aktivit většiny firem. Její prosazování a propracovávání ideologie okolo ní je předmětem většiny investic do reklamy. Prodává se image. Některé firmy výrazně umístěnými logy na oblečení vlastně využívají tělo člověka ke své další propagaci a zároveň svou nadvýrobu prodávají skrze určování vkusu člověka – každou sezonu prohlašují, co je právě cool, co by měl člověk mít, aby byl spokojený a šel s dobou. Cílem mnoha útoků na reklamy je vzbudit v lidech pochybnost o tom, jestli kvalita skutečně stojí za tolik pozornosti (a peněz).
Některé snahy českých aktivistů by se mohly zdát patetické, ale přece jen máme v dokumentu Český sen velmi povedený příklad. Princip subvertisingu využívají také neziskové organizace jako PETA (Kentucky Fried Cruelty) nebo Amnesty International.
Upozornění na možnost manipulace s myšlením a moc, kterou mohou společnosti působit prostřednictvím reklam (nejen záměrně), se objevilo i v některých filmech – například They Live! od režiséra Johna Carpentera, z kterého vycházela jedna z nejvýznamnějších streetartových kampaní v současnosti – Obey Giant. Na možnost zneužití televizní reklamy dále upozornili tvůrci televizního seriálu Max Headroom, když nastínili možnost negativního dopadu reklamy na psychické zdraví prostřednictvím blipverts – ani ne sekundových reklam vložených do běžného vysílání.
Culture jamming poukazuje na nutnost diverzity myšlení. Upozorňuje na skutečnost, že reklama je silným ideologickým prostředím, a používá její vlastní prostředky, aby tyto reálie odhalila lidem, na jejichž životní styl má reklama zásadní vliv. Je to cesta k nadhledu nad druhem informací, s nímž se každý den setkáváme v hojné míře, cesta k něčemu, co by se dalo nazvat mediální gramotností.
Autorka je absolventka FHS.