Digitální technologie zasáhly způsoby vedení politických kampaní, což má značný vliv na fungování demokratických společností. Stěžejní roli začíná hrát sběr velkých dat a jejich následná analýza. Dokážeme včas domyslet, kam povede stále dokonalejší profilování voličů?
Není to ještě tak dávno, co se od rozšíření moderních technologií a internetu očekával rozvoj demokracie, posílení plurality názorů a zlepšení politické participace. Mluvilo se prakticky jen o samých pozitivních efektech. Předpokládalo se, že dostupnost stále většího množství informací neustále se rozšiřujícímu publiku uživatelů povede k rozkvětu veřejné diskuse. Že lidé budou lépe informovaní, otevřenější a tolerantnější, bude pro ně snazší se politicky organizovat, a naopak se ztíží možnost manipulovat z pozice moci veřejným míněním. Nemluvě o předpokladu, že se na veřejnost snáze dostanou hlasy marginalizovaných a znevýhodněných.
V podstatě všechny tyto naděje se po pár letech ukazují jako přinejmenším částečně naivní. Zdá se, že především sociální sítě přispívají k polarizaci a významnému zhrubnutí veřejné debaty a namísto větší informovanosti a otevřenosti širokých občanských vrstev způsobují pravý opak. Lidé se v záplavě informací těžko orientují a často reagují uzavíráním se do informačních a sociálních bublin, které je v jejich pohledu na svět jen utvrzují. Mobilizační a participační potenciál sociálních sítí se sice do jisté míry potvrdil, nicméně je nevypočitatelný. Masy lidí se zde především radikalizují, místo aby sociální sítě sloužily jako prostor pro tolerantní a konstruktivní participaci. Slabí a znevýhodnění patří i na síti k nejčastějším terčům verbálního násilí a nenávisti.
Voličské profily na prodej
Zcela nově nás digitální éra nutí přemýšlet také o tom, zda bychom některé ze současných technologických možností neměli považovat za nepřípustnou politickou manipulaci. Nechme nyní stranou šíření hoaxů a různých dezinformačních kampaní i možnost digitálních platforem manipulovat tím, co se jejich jednotlivým uživatelům zobrazuje. Zaměřme se spíše na otázku politických kampaní v pozměněných technologických podmínkách.
Technologie sběru, ukládání a analyzování velkého množství dat (big data mining), které se předpovídá velká budoucnost v mnoha oblastech života jednotlivců i fungování společnosti (například ve zdravotnictví či dopravě), má významný vliv i na způsob politického marketingu. Velmi dobře to lze sledovat v současných předvolebních bojích ve Spojených státech. Dříve byly politické kampaně zacíleny především geograficky. Jednotlivé politické strany se soustředily kromě svých tradičních voličských výsep hlavně na oblasti, kde lidé volili pokaždé jinak – v americkém prostředí se jedná o takzvané swing states. Za průkopníka nové analýzy voličských dat je považován Barack Obama, jehož tým s tím začal při kampani v roce 2008 a v následujících volbách vše dále rozvinul. Od té doby se v USA etablovala řada firem specializujících se na shromažďování dat a jejich analýzu pro potřeby politiky a je takřka nemyslitelné jejich služeb nevyužít.
Základem jsou veřejně přístupné databáze voličů, které jsou doplňovány o další volně dostupné informace i data, s nimiž se obchoduje (připomeňme, že americký přístup k ochraně informací je obecně o něco laxnější než ten evropský). Profily voličů uložené v databázi datových firem tak často obsahují informace o tom, kde člověk bydlí, do jaké příjmové skupiny patří, jak často chodí volit, zda je členem politické strany nebo nějaké jiné organizace, jestli má děti, případně jak staré a na jakou chodí školu, jaká má předplacená média a zda je zadlužený. To vše doplňují další detaily z jeho aktivit na sociálních sítích. Největší z těchto firem, společnost Aristotle, disponuje přibližně 180 miliony takových profilů, což je asi 80 procent amerických voličů. Databáze umožňuje filtrování profilů podle různých kritérií a tím i generování poměrně homogenních skupin lidí, které pak politici mohou oslovovat kampaní šitou přímo na tělo – říká se tomu voter targeting (zacilování na voliče).
Některé firmy jdou ale při vytváření profilů ještě dál a neomezují se pouze na vnější znaky voličů. Kupříkladu firma Cambridge Analytica vytváří rovnou psychologické profily lidí, což znamená, že jim na základě dostupných dat v takzvaném Big Five Testu přiřazuje vždy určitou hodnotu. Například u osobnostních charakteristik jde o škálu otevřenost, svědomitost, extroverze, altruismus a neurotismus. Takových profilů má zmíněná firma aktuálně k dispozici údajně kolem 40 milionů.
Bez prostoru sdílení
Otázek, které tento vývoj otevírá, je řada. První z nich je přirozeně ta, jaký vliv má takto cílená kampaň na volební výsledky. Mnoho pozorovatelů se shodne, že z politicky neschopného kandidáta analýza dat jen těžko udělá favorita, protože poskytuje pouze informace o potenciálních voličích, nikoliv o tom, jak je přimět ke konkrétní volbě. K tomu musí každý kandidát či kandidátka využít svůj politický talent. Efekt práce s profily voličů se odhaduje maximálně na několik procent.
Jenže v demokraciích je politická kampaň a celý politický proces vždy delikátním balancováním mezi snahou odrážet preference voličů a formováním jejich pohledu na svět. Voter targeting má tudíž potenciál vychýlit už tak nejistou rovnováhu, která jen stěží odolává nástupu populistů na mnoha frontách, ještě více k lacinému podbízení se politikou šitou voličům na míru. Následuje ovšem jejich zákonité zklamání, když se opakovaně ukazuje, že předvolební sliby v reálné politice zkrátka nelze splnit.
Německý filosof Jürgen Habermas dovozuje, že v okamžiku, kdy každý volič dostane od politických stran personalizovanou zprávu, fakticky mizí pro demokracii zásadní sdílený politický prostor. Čím cílenější totiž kampaň je, tím více znemožňuje celospolečenskou debatu o směřování politiky.
Skleněný člověk
Nejabstraktnější a zároveň nejhůře zodpověditelná je otázka, kam až lze zajít při získávání informací o jednotlivcích pomocí analýz datových mas. Jak zachovat právo člověka na soukromí a zabránit zneužití a diskriminaci? Lidství doposud znamenalo vždy také nahodilost a určité metafyzické tajemství. Nyní to vypadá, že máme v ruce nástroje, které leccos z těchto tajemství spjatých s fyzickým i psychickým fungováním člověka umějí vyhodnotit. Přiznejme si, že využití „big data mining“ ve volebních kampaních v sobě má skutečně něco z Velkého bratra George Orwella. V německé diskusi se v tomto kontextu vžil pojem „skleněný člověk“. Dokážeme ale vůbec domyslet důsledky celospolečenského zprůhlednění?
Debata o důsledcích aktuálních technologických trendů na nosné principy demokratických společností zatím bohužel na danou situaci pouze velmi zpomaleně reaguje, místo aby ji proaktivně utvářela. Ne každý technologický vývoj je však zároveň pokrokem. Pokud si lidé mají uchovat fundamenty svého lidství, musí mít možnost disponovat osobními daty a vědět, k čemu je kdo využívá. Kde v digitální éře leží hranice mezi legitimní politickou soutěží a nepřípustnou manipulací „skleněným člověkem“, proto musí být stanoveno jinak než jen tím, co je technologicky možné.
Autorka je politoložka.