Možná je to jen výstřelek poslední módy. Možná už to trvá delší dobu. Možná to tak bylo vždycky. Nevím. Každopádně se nemohu zbavit dojmu, že se umělečtí kritikové ve svých textech věnují v čím dál větší míře marketingu souvisejícímu s recenzovanými díly. A není ani takový problém natrefit na kritiku, která je téměř celá zaměřena na marketing a nikoliv na dílo v tomto marketingu zabalené. Dokonce se objevují názory, že marketing je v některých případech součástí díla samotného, a tudíž by měl být recenzován. Jsem bytostně přesvědčen, že je to celé jeden velký nesmysl. Jen pusté živení romantického mýtu o kulturních manažerech a marketérech, kteří svými chladnokrevnými rozhodnutími a manipulativní reklamou vymývají mozky uměnímilovným masám a duchovně je tak vykořisťují. Osvícení kritikové, aniž by měli jakékoliv vzdělání či zkušenosti v oblasti marketingu či reklamy, však stojí bděle na stráži a masy svými názory usměrňují a kultivují. Z pohledu manažerů tak vykonávají nanejvýš diverzantskou činnost, poněvadž tím vlastně škodí jejich snažení a komplikují dosahování stanovených cílů.
Zlatí abonenti
Ano, bylo by krásné, kdyby tomu tak opravdu bylo, ale skutečnost je bohužel mnohem prostší. Marketing v oblasti umění (arts marketing) není žádné umění. V praktickém životě kulturního manažera v neziskové či příspěvkové organizaci se totiž jedná o komunikaci s trhem o několika stovkách, maximálně tisícovkách osob. Takový trh má v případě každé organizace svá specifika a jejich znalost se získává empirií na základě dlouholetého působení v dané organizaci a předává se většinou ústně z generace na generaci. Trh takové kulturní organizace navíc z velkého procenta sestává z dlouholetých a pravidelných návštěvníků či ještě lépe abonentů, kteří ani nějakou extra marketingovou péči nepotřebují. Většinou jim stačí poslat letáček s nabídkou programu na následující měsíc/sezonu a telefonní číslo, kde si mohou rezervovat vstupenky. Tito návštěvníci pak chodí tak nějak samospádem, neboť konzumace umění je jejich důležitá životní potřeba, kterou musí pravidelně uspokojovat. Taky vás teď v souvislosti s abonenty, kteří tak jako tak přijdou, napadá, kolik peněz se každoročně vyhazuje v českých kulturních organizacích za luxusní abonentské brožury na křídovém papíře rozdávané zdarma? To je však vedlejší, podstatnější otázka je, co s těmi, kteří abonenty nebo pravidelnými návštěvníky nejsou a chodí jen velice nahodile nebo skoro vůbec? Že by konečně nějaká pořádná výzva pro marketing?
Agresivní marketing vs. agresivní intelektuálové
Výzva určitě ano, ale je otázka, jestli opravdu marketingová. Na základě mého působení v několika příspěvkových organizacích v oblasti kultury musím říct, že se hodně často jedná o výzvu hlavně ve smyslu prosadit si směrem dovnitř organizace něco nového, něco nevyzkoušeného, něco, co a priori budí podezření. Komunikace s nahodilými návštěvníky, které odborná literatura nazývá marginal buyers, totiž vyžaduje přístup velmi odlišný od komunikace s návštěvníky pravidelnými, jinak též core buyers. Taková komunikace, pokud má být účinná, musí být především agresivní, což je pro mnohé ctihodné pracovníky mnoha ctihodných institucí synonymem pro nevkusné a pro danou organizaci naprosto nevhodné. Pro kritiky zmíněné v úvodu se pak jedná rovnou o záležitost nevhodnou a nevkusnou pro celou kulturní veřejnost či daný umělecký žánr. Ani ctihodní kritici, ani ctihodní pracovníci však nedávají odpovědi na otázky, co s prázdnými místy v hledištích. Co s tím, když určitě v Praze a možná i v celé ČR je převis kulturní nabídky nad poptávkou? A co s tím, když okolní prostředí obecně komunikuje čím dál agresivněji, a pokud chce být kulturní organizace se svým směšným propagačním rozpočtem aspoň trochu v tomto prostředí vidět, musí být minimálně stejně agresivní? Odpovědi na tyto otázky jsou nad slunce jasnější, marketing nejen že není umění, ale není to ani kvantová fyzika. A žádný intelektuál nic nového a objevného nevymyslí, ať se vzteká jakkoliv.
Autor je absolvent Katedry kulturní politiky a managementu na City University London.